Les cookies tiers ne vont pas disparaître. Ou du moins pas avant longtemps, puisque Google est revenu sur sa décision de supprimer les cookies tiers. En avril, Google avait annoncé qu'il repousserait la suppression des cookies sur Chrome jusqu'en 2025, mais dans un communiqué publié mardi, il a confirmé qu'il revenait sur sa décision (excusez le jeu de mots).
Alors que Google va continuer à investir dans sa solution de jardin clos, l'impact de la suppression des cookies était trop important pour les retirer complètement de Chrome. Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox de Google, un produit qui vise à remplacer les cookies, a fait cette déclaration :
"En même temps, nous reconnaissons que cette transition nécessite un travail important de la part de nombreux participants et qu'elle aura un impact sur les éditeurs, les annonceurs et toutes les personnes impliquées dans la publicité en ligne.
À la lumière de ces éléments, nous proposons une nouvelle approche qui renforce le choix de l'utilisateur. Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s'appliquerait à l'ensemble de leur navigation sur le web, et ils seraient en mesure d'ajuster ce choix à tout moment".
Si les annonceurs sont généralement satisfaits de cette décision, certains peuvent se demander ce que cela signifie pour les investissements futurs dans les réseaux de médias de détail, qui pourraient certes bénéficier de l'abandon des cookies tiers et exploiter largement les données de première partie. Voici notre point de vue sur les conséquences de la modification de la politique de Google en matière de cookies pour les réseaux de médias de détail :
Impact sur les jardins clos : Poursuite de la croissance des jardins clos malgré le "retour" du cookie de tierce partie
De nombreux réseaux de médias de détail (RMN) ont développé des solutions de jardin clos au cours des 18 derniers mois, en partie potentiellement influencés par la fin du cookie tiers. Malgré le changement d'orientation de Google, les données des utilisateurs dans les solutions de type "walled-garden" comme Amazon Marketing Cloud restent précieuses car elles sont en grande partie collectées au moment de la conversion, conservant ainsi leur valeur indépendamment des pratiques de suivi externes. Bien que cette nouvelle puisse encourager le reciblage des utilisateurs et réduire légèrement la valeur des publicités non endémiques, la DSP (Demand-Side Platform) de Amazonpourrait avoir plus d'impact que les publicités sponsorisées endémiques sur Amazon.
Impact sur la vie privée des utilisateurs
La plupart des RMN poursuivront l'expansion de leurs jardins clos à l'abri des regards indiscrets et utiliseront les données des cookies en combinaison. Nombre d'entre eux estiment que les problèmes de sécurité liés à la suppression des cookies ont été exagérés et que la plupart des entreprises tirent profit du transfert de données côté serveur.
Un "jardin clos" est un écosystème numérique contrôlé dans lequel des détaillants comme Amazon ou Walmart peuvent stocker leurs données d'utilisateurs de première partie et restreindre l'accès et les interactions à l'intérieur de ses "murs". Les marques peuvent utiliser ces données et les combiner avec leurs propres données de première ou detroisième partie provenant de fournisseurs tels que NielsenIQ dans une salle blanche. Dans ces environnements numériques sécurisés, les marques peuvent télécharger, mélanger et analyser de multiples sources de données, y compris des données de cookies de première partie. Les salles blanches sont de plus en plus populaires car elles permettent aux marques de recueillir des informations sans exposer les données sous-jacentes au détaillant ou à qui que ce soit d'autre. Par exemple, deux parties collaborant à un programme de marketing commun peuvent mettre en œuvre, contrôler et analyser leur campagne sans voir les données de l'autre.
Cela dit, Google doit encore surmonter des obstacles majeurs avec des régulateurs tels que l'Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni, étant donné que la solution proposée pour le consentement aux cookies n'est pas conforme aux réglementations actuelles concernant le consentement spécifique éclairé dans le cadre du GDPR, selon Ruben Schreurs, directeur de la stratégie d'Ebiquity.
Impact sur la mesure
Cette décision est généralement positive pour les marques et les agences lorsqu'elles envisagent l'attribution des médias et la mesure des ventes incrémentales. Alors que certains pourraient considérer la prévalence des cookies tiers comme un coup porté aux réseaux fermés de médias de détail, il faut savoir que la solution esquissée par Google est susceptible de voir une baisse significative des opt-ins des utilisateurs, similaire à ce qui s'est passé lorsqu'Apple a mis en œuvre sa transparence sur le suivi des applications en 2021. Même sans modification des fonctions d'acceptation des cookies de Chrome, les utilisateurs ne sont pas des adeptes des cookies, selon le Data & Privacy Playbook de The Drum.
- 70 % des consommateurs bloquent les données personnelles lorsqu'ils naviguent en ligne en limitant les cookies.
- 18 % des personnes interrogées refusent totalement les cookies chaque jour.
- 40 % des utilisateurs ont recours à un réseau privé virtuel (VPN).
Ces chiffres montrent clairement le dédain des utilisateurs pour les cookies tiers. D'autres navigateurs, dont Firefox et Safari, ont déjà supprimé le suivi des cookies.
Compte tenu de l'état d'esprit actuel du marché, on peut supposer que les jardins clos sont là pour rester et qu'ils continueront à apporter de la valeur aux marques et aux agences en fournissant des solutions de reciblage respectueuses de la vie privée.
PacvueSunava Dutta, SVP of Product de Google, a partagé son point de vue sur la décision de Google :
"La guerre contre les cookies est menée depuis plus de vingt ans, l'une des premières tentatives ayant commencé avec le stockage local HTML5 (j'étais l'un des auteurs de cette technologie !). En réalité, les risques des cookies en matière de sécurité et de protection de la vie privée sont bien compris, et les technologies alternatives ont leurs propres compromis. Privacy Sandbox, par exemple, vise à remplacer les cookies de tiers par des données agrégées, tandis que UID 2.0 utilise des identifiants cryptés pour améliorer la confidentialité.
À l'adresse Pacvue, nous sommes préparés à l'un ou l'autre avenir. Nous pouvons aider les marques à tirer parti de puissantes ressources de données telles que Amazon Marketing Cloud et à comprendre les habitudes d'achat et les activités de navigation des clients. Avec de grands réseaux DSP, nous apportons un ciblage précis. En outre, nous avons aidé d'innombrables marques à transférer leurs budgets programmatiques vers les réseaux de médias de détail."
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Compte tenu des allers-retours sur ce sujet, il n'est pas exclu que Google change à nouveau d'avis. Si cela devait se produire, Pacvue est bien préparé pour aider ses partenaires à effectuer la transition. Consultez notre blog sur l'importance des réseaux de médias de détail dans un avenir sans cuisines.
