広告費用対効果(ROAS)のような指標は、広告キャンペーンの効果を測定する古典的な方法ですが、広告予算をどれだけ効率的に使っているかを知るだけでは、競合に対してどのような成果を上げているかはわかりません。リテールメディア戦略を完全に最適化するには、競合他社を鋭く観察する必要があります。そこで登場するのがSOV(Share of Voice)です。リテールメディアにおけるSOVは、Eコマース広告主にとって最も重要なKPIの1つになりつつあります。なぜなら、SOVは、貴社が投資しているキーワードについて、競合他社に対する貴社ブランドの市場での相対的な知名度を測定するからです。また、ROASを予測する指標としても捉えることができます。この究極のガイドでは、2024年の小売メディアにおけるシェア・オブ・ボイスについて説明します:
- シェア・オブ・ボイスとは何か?
- Amazon 、Walmart 、Instacartのような小売業者の詳細を含むSOVの計算方法。
- SOVを追跡するためのベストプラクティスと必須ツール
- 競合を出し抜くSOVの活用法
リテールメディア時代のシェア・オブ・ボイスとは?
シェア・オブ・ボイス(SOV)とは、競合他社に対するブランドの市場シェアの割合を測定するマーケティング指標である。これは、ソーシャルメディア、マーケットプレイス、またはこの場合はデジタル広告においてである。小売メディアにおけるシェア・オブ・ボイスは、特に、競合他社と比較して、自社ブランドがオーガニックメディアや有料メディアでどれだけ可視化されているかを意味する。基本的に、小売メディアにおけるSOVは、小売業者のプラットフォームにおいて、貴社ブランドが利用可能な広告領域のどれだけを占めているかを示す強力な指標となります。Amazon 、Walmart 、Instacart、または複数の小売業者のいずれで販売する場合でも、SOVは貴社の広告の可視性と注目度を測る重要な指標となります。これにより、特に重要な成功要因を評価することができます:
- 広告の存在感:特定のカテゴリーまたは小売業者における広告の総量に対して、貴社の広告がどれだけ表示されているか。これには、ディスプレイ広告、スポンサード・プロダクト・リスティング、検索広告、その他のデジタルメディアが含まれる。
- 競合ベンチマーキング:Amazon のような、視認性を競っている小売業者において、競合や貴社の社内目標とパフォーマンスを比較する。例えば、Amazon で30%のシェアがある場合、該当するカテゴリー内の広告インプレッションの30%が貴社のものであることを意味します。
- 市場シェアへの影響:買い物客の目に留まれば留まるほど、そのカテゴリーを独占できる可能性が高まる。
- 戦略的配分:最も効果的な方法で広告予算を配分する場所と方法を発見します。SOVが低い場合は、競争力を高めるために特定のチャネルやプラットフォームへの投資を増やす必要があることを示している可能性があります。
シェア・オブ・ボイス vs シェア・オブ・シェルフ:その違いは?
シェア・オブ・ボイス(SOV)とシェア・オブ・シェルフ(SOS)の決定的な違いは、トラフィック源が異なることです。SOVは主に有料トラフィックによるブランドの認知度を測定し、SOSはオーガニックと有料トラフィックの両方を含みます。具体的には
- シェア・オブ・ボイス(SOV)とは、オーガニック検索と有料広告を通じてブランドが達成した市場認知度の割合を指します。これは、小売業者のプラットフォームの有料スペースを支配するために、スポンサード製品、ブランド、動画広告にどれだけ投資しているかを反映しています。Pacvue では、オーガニックSoVと有料SoVをフィルタリングして、貴社のマーケットシェアをより詳細に把握することができます。
- 一方、シェア・オブ・シェルフ(SOS)は、あなたのブランドが広告費とオーガニックトラフィックの両方を通じて達成した市場認知度の割合を表します。これは、広告費だけでなく、商品がオーガニックでどの程度ランク付けされているかにも左右されます。このため、SOSは、デジタル棚におけるブランドの全体的な存在感を測る、より包括的な指標となります。
この違いは非常に重要である。SOVは、ペイドメディアをどれだけ効果的に活用しているかを洞察してくれるのに対し、SOSは、ペイドエフォートとオーガニックパフォーマンスの両方を加味して、ブランドの市場全体のポジショニングをより広く見ることができるからだ。
シェア・オブ・ボイスの計算方法
SOVは、あなたのブランドが競合他社と比較して、広告の「パイ」をどれだけ支配しているかを示す円グラフと考えることができます。言い換えれば、特定の市場やカテゴリーにおける広告プレゼンス全体のうち、あなたのブランドが占める割合です。
シェア・オブ・ボイス
シェア・オブ・ボイス(SOV)=(あなたのブランドの広告インプレッション(または費用、クリック数など))÷市場における総広告インプレッション(または費用、クリック数など)×100÷市場における総広告インプレッション数(または広告費、クリック数など)×100
シェア・オブ・ボイスの例
Amazon で新製品の広告キャンペーンを展開しているとする。1ヶ月の間に、あなたの広告は1,000回表示された。同じ期間に、すべてのブランドを合わせた広告インプレッションは、あなたの製品カテゴリーで合計10,000回でした。
つまり、あなたのシェア・オブ・ボイスはこうなる:
SOV = (1,000)/(10,000) x 100 = 10
これは、あなたのブランドがそのキーワードの広告インプレッション全体の10%を獲得したことを意味し、あなたのブランドが他のブランドと比べてどれだけ注目されていたかを示している。
シェア・オブ・ボイスは1つの指標ではなく、一連の指標である
先ほどの例ではインプレッションに焦点を当てましたが、SOVは単なる単一の指標ではなく、競合のパフォーマンスと視認性のさまざまな側面を反映する一連の指標であることに注意することが重要です。この多様性こそが、SOVの価値を高めているのです。重要な強みの1つは、自社と競合のSOVを複数の方法で計算できることです。この概念は、インプレッション、クリック、トラフィック、売上などに適用できます。SOVを使えば、ブランド全体のパフォーマンスをハイレベルで概観することも、個々の製品や特定のキャンペーンをドリルダウンして詳細に分析することもできます。検索語全体を評価し、有料とオーガニックのSOVをドリルダウンしたり、異なるキーワードを分析したり、消費者属性を調査したりすることができます。
SOVがいかに貴重で汎用性の高いものであるか、そしてそれを継続的に手作業で計算することがいかに面倒で時間のかかるものであるか、お分かりいただけたと思います。だからこそ、私たちはShare of VoiceトラッキングをPacvue Commerceプラットフォームに組み込んだのです。Share of Voiceの本当の価値は、この指標を継続的にトラッキングすることで得られるからです。SOVトラッキングを自動化するとどのようなインサイトが得られるのか、またSOVがどのように意思決定に反映されるのかを見てみましょう。
シェア・オブ・ボイスがブランドの知名度を守るために役立つ方法
SOV測定の素晴らしい点は、自社ブランドだけに限らず、市場全体で競合分析を行い、そのインサイトを広告戦略の最適化に活用できることです。以下のようなインテリジェンスが得られます:
- 競合他社が力を入れているキャンペーンの種類
- 競合他社が入札しているキーワード
- 有料およびオーガニックのSOVを毎日変更
このようにSOVを追跡することで、自社のビジビリティを損なっている競合の戦略を特定することができる。
シェア・オブ・ボイスの例:タフト&ニードルは、PacvueのSOVトラッキングを使用して、CPCの急上昇を診断した。
例えば、D2Cマットレスの新興企業であるTuft & Needleは、Pacvue Commerceを通じてSOVトラッキングを利用し、CPCの突然の急上昇をトラブルシューティングした。競合他社が自社のブランドキーワードをターゲットに25%オフのプロモーションを実施し、顧客を獲得していることを発見したのです。
SOVにより、Tuft & Needleのようなブランドは競合のキャンペーン戦略を発見し、ギャップを特定することができます。SOVはまた、CPCスパイクの前後でオーガニックおよび有料のシェア・オブ・ボイスを追跡し、スパイクがなぜ起きているのか、そしてスパイクを防ぐために何ができるのかを理解するために使用することもできます。
シェア・オブ・ボイスが広告費の優先順位付けに役立つ方法
シェア・オブ・ボイスは、キーワード、キャンペーン、および小売業者全体で広告費の優先順位を決定するための非常に貴重なツールです。さらに、SOVをモニタリングすることで、現在の広告費が市場シェアに与える影響を確認することができ、最高の結果をもたらす場所に投資を集中することで、ROASを最大化するための情報に基づいた意思決定に役立ちます。
シェア・オブ・ボイスの例:ある家電ブランドがSOVを利用して、Walmart vs. 。Amazon
SOVはまた、小売業者間で広告費の優先順位をつけるのにも役立ちます。ある家電メーカーの例を考えてみよう。Amazon 、競争が激しいことが分かっているこのカテゴリーでは、上位10キーワードで84のブランドが積極的に注目度を競っていたが、SOVの10%以上を獲得しているブランドはなかった。これは、広告の可視性が多くの競合に均等に分散している、非常に細分化された市場を示している。一方、Walmart の同じキーワード分析では、対照的な結果が示された。積極的に参加しているブランドはわずか2つで、1つのブランドが有料SOVの90%以上を独占していた。
重要なポイントは?このケースでは、Walmart の競合状況は、Amazon よりもはるかに混雑していなかった。これは、競合が少なく、より大きなSOVを確保できる Walmart への広告出稿を優先する絶好の機会となった。同社は、Walmart の競合が比較的少ないことを利用し、市場が飽和状態になる前にブランドが確固たる存在感を示す時間を確保するため、迅速に行動した。もちろん、SOVの可能性を認識して参入してくる他のブランドのために、SOVの監視を続けている。
オーガニック・ハロー効果を生み出すために、音声シェアを広告費にどう反映させるか
小売業者の検索アルゴリズム、特にAmazonは、商品の販売量に大きく影響されることがわかっている。つまり、Amazon で商品が売れれば売れるほど、オーガニック検索で商品がより多く表示されるようになる。このように、有料広告は、オーガニック検索ランクの上昇につながる売上高の増加を引き起こす可能性があり、それゆえハロー効果が発生します。どのキャンペーンがオーガニックのハロー効果に貢献したかを可視化できるよう、有料とオーガニックのSOVの両方をトラッキングすることを推奨するのはこのためです。
シェア・オブ・ボイスの例ある世界的なビューティブランドが、ターゲットを絞ったSOV戦略によって、Amazon 、オーガニックでの知名度をどのように高めたか。
当社は最近、ある世界的な大手美容ブランドが、ターゲットを絞ったSOV戦略を実施することで、Amazon におけるオーガニック認知度の向上を支援した。このブランドは、有料広告費を大幅に増やすことなく、複数のサブブランドにわたる競争の激しい検索キーワード「マスカラ」の1ページ目のSOVを高めることを目指しました。ブランド製品が目立たなかったキーワードの入札を戦略的に60%増やし、検索上位とページ最上位への掲載を最適化することで、ブランドの存在感を高めることに成功しました。さらに、ASINに特化した入札調整を行い、大量生産品、新商品、不振商品に焦点を当て、これらの商品が検索結果でより多く表示され、上位に表示されるようにしました。
その結果、ターゲットとしたサブブランドのオーガニックSOVが36%増加し、より広範なブランド・ポートフォリオのSOVが24%増加するなど、大きな成果を上げた。このアプローチは、ブランドの知名度を向上させただけでなく、オーガニックなブランド・ハロー効果を生み出し、キャンペーン期間中にAmazon 、売上を大幅に増加させた。SOVのモニタリングと戦略的な調整に注力することで、広告費の増加だけに頼ることなく、ブランドのオーガニックな存在感を高め、トラフィックを増加させ、最終的に売上を向上させることができました。
シェア・オブ・ボイスが競合他社攻略にどう役立つか
自社のブランドキーワードに入札している競合を知ることがいかに重要であるかはすでに述べた。同様に、SOVを使用することで、いつ自社のキーワードを守り、いつ他の競合のキーワードを征服しようとするかについて、情報に基づいた意思決定を行うことができる。競合を制圧する際、小売業者によって得意不得意があります。
競争相手の征服Amazon
Amazon Marketing Cloud (AMC) は、広告主にまったく新しい次元のインサイトを追加し、競合ブランドに関心を示した顧客をターゲットにすることを可能にします。これらのインサイトをAmazon Deman Side Platform (DSP)と活用することで、競合の顧客が購入する準備ができたときに、その顧客にリーチする高度にターゲット化されたキャンペーンを作成することができます。問題は、AMCがこれを自動的に行わないことです。これが、 Pacvue でAmazon Marketing Cloud Dashboard を作成した理由です。例えば、一部のブランドはAMCのデータをSOVと組み合わせて使用し、スポンサー広告内の広告タイプ間の最適な予算配分を見つけ、スポンサー広告とDSPの適切な組み合わせを選択している。ブランドによっては、予算を増やさずに売上が+40%も伸びた例もある。これは、AMCのインサイトとSOVによって可能になった、より良い予算配分と利用によって達成されたのです。
競争相手の征服Walmart
Amazon のように、Walmart の競合キーワードをターゲットにすることもでき、多くの場合、 Walmart の広告は、Amazon に比べてお買い得であることがわかっています。この場合も、PacvueのSOVトラッキングは、競合の攻略戦略において、Walmart にどれだけの支出を割り当てるべきかの優先順位付けに役立つ。
インスタカートでの競合他社攻略
Instacartは、競合の攻略に関してユニークな課題を提示する。他のプラットフォームとは異なり、Instacartはブラインドされていないカテゴリーインサイトを提供しないため、どの競合が良いパフォーマンスをしているのかを確認することが難しい。しかし、Pacvue 、InstacartのネイティブUIが提供しない高度なトラッキングとインサイトを提供することで、このギャップを埋めることができる。Pacvue を使えば、キーワードのトレンドをSKUまたはASIN [SL2]レベルまで監視し、特定の小売業者全体のSOVを追跡することができます。
さらに、Instacartのプラットフォームには直接的なSOVルールや詳細なプレースメントデータがありませんが、Pacvue 、価値の高いキーワードで特定の広告ポジションを維持するプレースメントロックを設定することができます。例えば、毎週末に「ビール」というキーワードで貴社の商品が常に上位に表示されるようにすることで、週末の買い物客にとって貴社のブランドが常にトップオブマインドであり続けるようにすることができます。
シェア・オブ・ボイスのトラッキング・ツールは必要ですか?
Pacvue は、複数のプラットフォームにわたる包括的な SOV トラッキングを提供することで、このプロセスを簡素化し、上記のような小売業者固有のレポートの限界を克服します。SOVデータを他の主要なコマース指標と統合することで、Pacvue 、統一された詳細なインサイトを提供し、貴社ブランドが選択した市場と小売業者において競争するだけでなく、リードすることを確実にします。
2024年、リテール・メディアにおけるシェア・オブ・ボイスを測定・改善するための5つのベストプラクティス
1.以下のような高度なコマース分析プラットフォームで、より良い意思決定を迅速に行う。Pacvue
Pacvue のようなコマースプラットフォームは、複数の小売チャネルにわたる広告キャンペーンを管理および最適化するための包括的なツールを提供します。これらのプラットフォームは、SOV、キーワードパフォーマンス、競合他社の活動に関する貴重な洞察を提供するため、広告パフォーマンスの追跡を合理化し、SOVを詳細に可視化することができます。コマース・アナリティクスを使用することで、さまざまな小売業者の活動を効率的に管理し、より良い意思決定を迅速に行い、マルチチャネル小売管理の複雑さを解消することができます。
2.競合他社のキーワードを追跡する
競合がターゲットにしているキーワードをモニタリングすることで、競合の戦略(征服など)を理解し、SOVを獲得(または回復)する機会を特定することができます。競合分析ツールを使用して、競合が入札しているキーワードを特定し、そのパフォーマンスを分析する。キーワード戦略を調整し、パフォーマンスを上回ることができるインパクトの強いキーワードをターゲットにする。このアプローチにより、トラフィックの多いキーワード領域で可視性を獲得する機会を確実に活用し、SOVを高めることができます。
3.主要製品の追跡
インプレッション、クリック数、売上が最も多い商品を定期的に分析します。このような高パフォーマンスの商品に広告を集中させ、認知度を最大化します。主要な商品に集中することで、最も収益性の高い商品が最適な露出を受け、全体的なSOVを高めることができます。
4.キーワードと製品SOVトラッキングの自動化
キーワードと商品のSOVのトラッキングを自動化することで、一貫したモニタリングとキャンペーンのタイムリーな調整が可能になります。選択したキーワードと商品のSOV指標を追跡する自動レポートとダッシュボードを設定します。Pacvue のようなツールを使用して、パフォーマンスの変化に関するリアルタイムのアップデートとアラートを取得します。自動化することで、時間を節約し、手作業によるミスを減らし、SOVダイナミクスを常に把握できるようになり、迅速な戦略的調整が可能になります。
5.商品詳細ページ(PDP)のコンテンツを改善し、収益性とコンバージョンを高める。
コンバージョンのためにコンテンツを最適化していなければ、せっかくの広告努力も水の泡です。PDPには、高品質の画像、詳細な説明、カスタマーレビュー、関連キーワードを豊富に掲載しましょう。SEOを最適化することで、有料広告と並行してオーガニックの可視性を向上させます。充実したPDPコンテンツは、コンバージョン率の向上、顧客エンゲージメントの向上、オーガニックトラフィックの増加につながり、総合的にSOVを高めます。
結論
小売メディアにおけるシェア・オブ・ボイスは、ROASのような従来の指標を超える重要な指標です。SOVを追跡することで、競合他社に対する自社ブランドの認知度を包括的に把握し、広告費を効果的に最適化することができます。混雑した市場でのポジションを守るにせよ、新たなチャンスを見極めるにせよ、Pacvue のようなツールで一貫してSOVを追跡することで、競合の一歩先を行くことができます。小売メディアが進化し続ける2024年、SOVを使いこなすことが、持続可能な成長とブランドの影響力を最大化する鍵となるでしょう。