Metriche come il Return on Ad Spend (ROAS) sono un modo classico per misurare l'efficacia delle campagne pubblicitarie, ma sapere quanto efficientemente state spendendo il vostro budget pubblicitario non vi dice nulla su come state performando rispetto alla concorrenza. Per ottimizzare appieno la vostra strategia mediatica di vendita al dettaglio, dovete avere un occhio di riguardo per i vostri concorrenti. È qui che entra in gioco la Share of Voice (SOV). La SOV nei media per la vendita al dettaglio sta rapidamente diventando uno dei KPI più critici per gli inserzionisti di eCommerce, in quanto misura la visibilità del vostro marchio in un mercato rispetto ai vostri concorrenti per le parole chiave su cui state investendo. Può anche essere considerato un predittore del ROAS. In questa guida definitiva alla Share of Voice nei media retail per il 2024, vi spiegheremo:
- Cos'è la Share of Voice e perché dovreste monitorarla insieme al ROAS e ad altri KPI
- Come calcolare il SOV, comprese le specifiche per rivenditori come Amazon, Walmart e Instacart.
- Migliori pratiche e strumenti essenziali per il monitoraggio dei SOV
- Come utilizzare il SOV per superare la concorrenza
Che cos'è la Share of Voice nell'era dei media retail?
La Share of Voice (SOV) è una metrica di marketing che misura la percentuale di quota di mercato di un marchio rispetto ai suoi concorrenti. Ciò può avvenire nei social media, in un mercato o, in questo caso, nella pubblicità digitale. La Share of Voice nei media retail si riferisce in particolare alla visibilità del vostro marchio sui media organici e a pagamento rispetto ai vostri concorrenti. In sostanza, la SOV nei media retail serve come forte indicatore di quanto spazio pubblicitario disponibile occupa il vostro marchio sulla piattaforma di un rivenditore. Sia che vendiate su Amazon, Walmart, Instacart o su più rivenditori, il SOV fornisce una misura cruciale della visibilità e del rilievo della vostra pubblicità. Permette di valutare i fattori critici di successo, in particolare:
- Presenza pubblicitaria: Quanti annunci appaiono in relazione alla quantità totale di annunci in una specifica categoria o rivenditore. Questo potrebbe includere annunci display, inserzioni di prodotti sponsorizzati, annunci di ricerca e altre forme di media digitali.
- Benchmarking competitivo: Confrontate le vostre prestazioni rispetto alla concorrenza e ai vostri obiettivi interni su rivenditori come Amazon , dove siete in competizione per la visibilità. Ad esempio, se avete una share of voice del 30% su Amazon, significa che vi appartiene il 30% di tutte le impressioni pubblicitarie della categoria in questione.
- Impatto sulla quota di mercato: Più siete visibili agli acquirenti, più è probabile che dominiate la categoria.
- Allocazione strategica: Scoprite dove e come allocare i vostri budget pubblicitari nel modo più efficace. Un SOV più basso potrebbe indicare la necessità di aumentare gli investimenti in un particolare canale o piattaforma per migliorare la competitività.
Share of Voice vs Share of Shelf: Qual è la differenza?
La differenza principale tra Share of Voice (SOV) e Share of Shelf (SOS) si riduce alle diverse fonti di traffico: a pagamento o organico. La SOV misura principalmente la visibilità del vostro marchio attraverso il traffico a pagamento, mentre la SOS comprende sia il traffico organico che quello a pagamento. In particolare:
- La Share of Voice (SOV) si riferisce alla percentuale di visibilità del mercato che il vostro marchio ottiene attraverso la ricerca organica e la pubblicità a pagamento. Riflette quanto state investendo in prodotti sponsorizzati, marchi e annunci video per dominare lo spazio a pagamento sulle piattaforme dei rivenditori. Con Pacvue è possibile filtrare tra SoV organica e SoV a pagamento per ottenere una comprensione più granulare della propria quota di mercato.
- La Share of Shelf (SOS), invece, rappresenta la percentuale di visibilità del mercato che il vostro marchio ottiene attraverso il traffico sia a pagamento che organico. Dipende non solo dalla spesa pubblicitaria, ma anche dal posizionamento organico dei vostri prodotti. Ciò rende la SOS una misura più completa della presenza complessiva del vostro marchio sullo scaffale digitale.
Questa distinzione è fondamentale perché il SOV fornisce indicazioni sull'efficacia dell'utilizzo dei media a pagamento, mentre il SOS offre una visione più ampia del posizionamento complessivo del marchio sul mercato, tenendo conto sia degli sforzi a pagamento sia delle prestazioni organiche.
Come calcolare la Share of Voice
Si può pensare al SOV come a un grafico a torta che mostra quanta parte della "torta" pubblicitaria controlla il vostro marchio rispetto ai vostri concorrenti. In altre parole, è la quota del vostro marchio sul totale della presenza pubblicitaria in un mercato o in una categoria specifici.
Formula Share of Voice
Share of Voice (SOV) = (Impressioni pubblicitarie del vostro marchio (o spesa, click, ecc.)) / Totale impressioni pubblicitarie (o spesa, clic, ecc.) nel mercato x 100
Esempio di Share of Voice
Supponiamo che stiate conducendo una campagna pubblicitaria per un nuovo prodotto su Amazon. In un mese, i vostri annunci sono stati visualizzati 1.000 volte. Nello stesso periodo, tutti i marchi combinati hanno avuto un totale di 10.000 impressioni pubblicitarie nella vostra categoria di prodotti.
Quindi, la vostra Share of Voice sarebbe:
SOV = (1.000)/(10.000) x 100 = 10%
Ciò significa che il vostro marchio ha catturato il 10% di tutte le impressioni pubblicitarie per quella parola chiave, indicando la visibilità del vostro marchio rispetto agli altri.
La Share of Voice non è una sola metrica, ma una suite di metriche
L'esempio precedente si è concentrato sulle impressioni, ma è importante notare che il SOV non è una singola metrica, bensì una suite di metriche che riflettono vari aspetti della performance e della visibilità della concorrenza. Questa versatilità è ciò che rende SOV così prezioso. Uno dei punti di forza principali è che il SOV per voi e per i vostri concorrenti può essere calcolato in diversi modi. Il concetto può essere applicato a impressioni, clic, traffico, vendite e altro ancora. Con il SOV è possibile ottenere una panoramica di alto livello delle prestazioni complessive del vostro marchio, oppure effettuare un'analisi dettagliata di singoli prodotti o campagne specifiche. È possibile valutare i termini di ricerca complessivi e poi approfondire il SOV a pagamento rispetto a quello organico, analizzare le diverse parole chiave ed esplorare i dati demografici dei consumatori.
Speriamo che ora vi rendiate conto di quanto sia prezioso e versatile il SOV e di quanto sarebbe noioso e lungo calcolarlo manualmente su base continuativa. Ecco perché abbiamo integrato il monitoraggio di Share of Voice nella nostra piattaformaPacvue Commerce, perché il vero valore di Share of Voice deriva dal monitoraggio continuo di questa metrica. Vediamo il tipo di informazioni che si possono ottenere quando si automatizza il monitoraggio della SOV e come la SOV può informare il vostro processo decisionale.
Come lo Share of Voice può aiutarvi a proteggere la visibilità del vostro marchio
Il bello di misurare il SOV è che non si limita al proprio marchio, ma consente di eseguire un'analisi della concorrenza su scala di mercato e di utilizzare questi dati per ottimizzare la strategia pubblicitaria. Ottenete informazioni quali:
- I tipi di campagne su cui si concentrano i vostri concorrenti
- Quali sono le parole chiave su cui i vostri concorrenti stanno facendo offerte
- Modifiche giornaliere al vostro SOV organico e a pagamento
Tracciando il SOV in questo modo, potete identificare le strategie dei concorrenti che stanno danneggiando la vostra visibilità.
Esempio di Share of Voice: Come Tuft & Needle ha utilizzato il tracciamento SOV di Pacvueper diagnosticare un'impennata del loro CPC
Ad esempio, lo abbiamo fatto per la startup di materassi D2C Tuft & Needle, che ha utilizzato il monitoraggio SOV attraverso Pacvue Commerce per risolvere un improvviso picco nel CPC. Hanno scoperto che un concorrente stava prendendo di mira le loro parole chiave di marca e stava effettuando una promozione con uno sconto del 25% per accaparrarsi i loro clienti.
Con SOV, marchi come Tuft & Needle possono scoprire le strategie delle campagne dei concorrenti e identificare le lacune. SOV può essere utilizzato anche per tracciare la share of voice organica e a pagamento prima e dopo eventuali picchi di CPC, per capire perché si verificano e cosa si può fare per prevenirli.
Come lo Share of Voice può aiutarvi a definire le priorità della spesa pubblicitaria
Lo Share of Voice è uno strumento prezioso per definire le priorità della spesa pubblicitaria tra le parole chiave, le campagne e i rivenditori, evidenziando le aree in cui il vostro marchio è sottorappresentato e dove potreste aver bisogno di allocare più budget a parole chiave e categorie specifiche. Inoltre, il monitoraggio del SOV vi permette di vedere l'impatto della vostra spesa pubblicitaria attuale sulla vostra quota di mercato, aiutandovi a prendere decisioni informate che massimizzano il ROAS concentrando gli investimenti dove danno i migliori risultati.
Esempio di Share of Voice: Come un marchio di elettronica ha utilizzato il SOV per dare priorità alla spesa pubblicitaria su Walmart vs. . Amazon
Il SOV può anche aiutarvi a dare priorità alla spesa pubblicitaria tra i vari rivenditori. Considerate l'esempio di uno dei marchi con cui lavoriamo nella categoria dell'elettronica di consumo. Su Amazon, che sappiamo essere altamente competitivo, abbiamo scoperto che 84 marchi si contendevano attivamente l'attenzione tra le prime 10 parole chiave della categoria, e nessuno catturava più del 10% del SOV a pagamento. Questo dimostra un mercato altamente frammentato, in cui la visibilità degli annunci è distribuita in modo uniforme tra molti concorrenti. D'altra parte, la stessa analisi delle parole chiave su Walmart ha mostrato un netto contrasto, con solo due marchi che partecipano attivamente e uno che domina oltre il 90% del SOV a pagamento.
La chiave di lettura? In questo caso, il panorama competitivo su Walmart era molto meno affollato rispetto a Amazon. Ciò ha rappresentato un'ottima opportunità per dare priorità alla spesa pubblicitaria su Walmart, dove avrebbero potuto assicurarsi un SOV maggiore con meno concorrenza. L'azienda ha agito rapidamente per sfruttare la concorrenza relativamente bassa su Walmart e dare al marchio il tempo di stabilire una forte presenza prima che il mercato diventasse più saturo. E naturalmente continuano a monitorare il SOV per individuare altri marchi che ne riconoscano il potenziale ed entrino in questo spazio.
Come la Share of Voice può informare la spesa pubblicitaria per creare un effetto alone organico
Sappiamo che gli algoritmi di ricerca dei rivenditori, in particolare quelli di Amazon, sono fortemente influenzati dal volume delle vendite dei prodotti. Ciò significa che più un prodotto viene venduto su Amazon, più sarà visibile nella ricerca organica. In questo modo, gli annunci a pagamento possono provocare un incremento delle vendite che porta a un aumento del posizionamento nella ricerca organica, quindi un effetto alone. Per questo motivo consigliamo di tracciare il SOV sia a pagamento che organico, in modo da avere visibilità su quali campagne contribuiscono all'effetto alone organico.
Esempio di Share of Voice: Come un marchio di bellezza globale ha aumentato la propria visibilità organica su Amazon con una strategia SOV mirata
Di recente abbiamo aiutato un marchio di bellezza leader a livello mondiale a migliorare la propria visibilità organica su Amazon implementando una strategia SOV mirata. Il marchio mirava ad aumentare il suo SOV in prima pagina per il termine di ricerca altamente competitivo "mascara" attraverso più sottomarche, senza aumentare significativamente la spesa pubblicitaria a pagamento. Aumentando strategicamente le offerte per le parole chiave del 60% quando i prodotti del marchio non apparivano in primo piano e ottimizzando i posizionamenti per le posizioni top-of-search e top-of-page, siamo riusciti a incrementare la presenza del marchio. Inoltre, abbiamo effettuato aggiustamenti dell'offerta specifici per ASIN per concentrarci su prodotti ad alto volume, nuovi e poco performanti, assicurando a questi articoli una maggiore visibilità e un posizionamento più alto nei risultati di ricerca.
I risultati sono stati significativi, con un aumento del 36% del SOV organico per il sottomarchio mirato e un aumento del 24% del SOV per il più ampio portafoglio di marchi. Questo approccio non solo ha migliorato la visibilità del marchio, ma ha anche creato un effetto alone organico del marchio, determinando un aumento sostanziale delle vendite su Amazon durante il periodo della campagna. Concentrandoci sul monitoraggio del SOV e sugli aggiustamenti strategici, siamo stati in grado di aiutare il marchio a ottenere una maggiore presenza organica, un aumento del traffico e, in ultima analisi, un incremento delle vendite, il tutto senza fare affidamento esclusivamente su un aumento della spesa pubblicitaria.
Come la Share of Voice può aiutare la vostra strategia di conquista dei concorrenti
Abbiamo già detto quanto sia importante sapere quali concorrenti fanno offerte sulle parole chiave del vostro marchio. Allo stesso modo, potete usare il SOV per prendere decisioni informate su quando difendere le vostre parole chiave e quando cercare di conquistare le parole chiave di altri concorrenti. I diversi rivenditori hanno i loro punti di forza e di debolezza quando si tratta di conquistare i concorrenti.
Conquista del concorrente su Amazon
Amazon Marketing Cloud (AMC) aggiunge una dimensione completamente nuova di insight per gli inserzionisti, consentendo di indirizzare i clienti che hanno mostrato interesse per i marchi concorrenti. Sfruttando queste informazioni con la Deman Side Platform (DSP) di Amazon , è possibile creare campagne altamente mirate che raggiungono i clienti della concorrenza proprio quando sono pronti a fare un acquisto. Il problema è che AMC non lo fa automaticamente, ed è per questo che abbiamo creato la dashboard diAmazon Marketing Cloud in Pacvue. Ad esempio, alcuni marchi utilizzano i dati AMC combinati con SOV per trovare l'allocazione ottimale del budget tra i tipi di annunci all'interno di Sponsored Ads, quindi scegliere il giusto mix tra Sponsored Ads e DSP. In alcuni casi, i marchi hanno visto crescere le vendite fino al +40% senza alcun aumento di budget. Questo risultato è stato ottenuto solo grazie a una migliore allocazione e utilizzo del budget, resa possibile dagli insight AMC e da SOV.
Conquista del concorrente su Walmart
Come per Amazon, anche su Walmart è possibile puntare alle parole chiave dei concorrenti e in molti casi abbiamo riscontrato che la pubblicità su Walmart è un affare rispetto a Amazon. Anche in questo caso, il monitoraggio SOV di Pacvuepuò aiutarvi a stabilire le priorità di spesa da destinare a Walmart nella vostra strategia di conquista dei concorrenti.
Conquista di concorrenti su Instacart
Instacart presenta una serie di sfide uniche quando si tratta di conquistare i concorrenti. A differenza di altre piattaforme, Instacart non fornisce approfondimenti sulle categorie, rendendo difficile capire quali concorrenti stiano ottenendo buoni risultati. Tuttavia, Pacvue può colmare questa lacuna offrendo un monitoraggio avanzato e approfondimenti che l'interfaccia utente nativa di Instacart non fornisce. Con Pacvue è possibile monitorare le tendenze delle parole chiave fino a livello di SKU o ASIN [SL2] e tracciare il SOV di specifici rivenditori, ottenendo il vantaggio competitivo necessario per superare i propri rivali.
Inoltre, la piattaforma di Instacart non dispone di regole SOV dirette e di dati di posizionamento dettagliati, ma Pacvue consente di impostare blocchi di posizionamento per mantenere posizioni specifiche degli annunci su parole chiave di grande valore. Ad esempio, potete fare in modo che il vostro prodotto occupi costantemente la prima posizione per la parola chiave "birra" ogni fine settimana, mantenendo il vostro marchio in cima alla mente degli acquirenti del weekend.
Ho bisogno di uno strumento di monitoraggio Share of Voice?
Tracciare la Share of Voice (SOV) tra i diversi rivenditori può essere difficile a causa delle variazioni nel modo in cui ciascuna piattaforma misura la SOV. Pacvue semplifica questo processo fornendo un monitoraggio completo della SOV su più piattaforme, superando le limitazioni dei report specifici per i rivenditori, come quelli evidenziati sopra. Integrando i dati SOV con altre metriche commerciali chiave, Pacvue fornisce informazioni unificate e approfondite, assicurando che il vostro marchio non solo competa, ma sia anche leader nei mercati e presso i rivenditori prescelti.
5 best practice per misurare e migliorare la Share of Voice nei media retail nel 2024
1. Prendete più velocemente decisioni migliori con piattaforme avanzate di analisi del commercio come Pacvue
Le piattaforme commerciali come Pacvue offrono strumenti completi per gestire e ottimizzare le campagne pubblicitarie su più canali di vendita al dettaglio. Queste piattaforme forniscono preziose informazioni sul SOV, sulle prestazioni delle parole chiave e sulle attività dei concorrenti, consentendo di ottimizzare il monitoraggio delle prestazioni pubblicitarie e di ottenere una visibilità dettagliata sul SOV. Utilizzando la commerce analytics, potete gestire in modo efficiente le vostre attività tra i diversi rivenditori, prendendo più rapidamente decisioni migliori ed eliminando la complessità della gestione multicanale del retail.
2. Tracciare le parole chiave dei concorrenti
Il monitoraggio delle parole chiave su cui puntano i vostri concorrenti vi aiuta a capire le loro strategie (come la conquista) e a identificare le opportunità per catturare (o ripristinare) il vostro SOV. Utilizzate gli strumenti di analisi della concorrenza per identificare le parole chiave su cui i concorrenti fanno offerte e analizzarne le prestazioni. Adeguate la vostra strategia di parole chiave per puntare a parole chiave ad alto impatto che vi consentano di ottenere risultati migliori. Questo approccio vi garantisce di sfruttare le opportunità di ottenere visibilità in aree di parole chiave ad alto traffico, contribuendo ad aumentare il vostro SOV.
3. Tracciare i prodotti chiave
Analizzate regolarmente quali sono i prodotti che generano il maggior numero di impressioni, clic e vendite. Concentrate i vostri sforzi pubblicitari su questi prodotti ad alto rendimento per massimizzarne la visibilità. La concentrazione sui prodotti chiave assicura che gli articoli più redditizi ricevano un'esposizione ottimale, aumentando così il SOV complessivo.
4. Creare l'automazione del monitoraggio delle parole chiave e dei prodotti SOV
L'automatizzazione del monitoraggio del SOV per le parole chiave e i prodotti assicura un monitoraggio costante e aggiustamenti tempestivi alle vostre campagne. Impostate report e dashboard automatizzati che tengano traccia delle metriche SOV per parole chiave e prodotti selezionati. Utilizzate strumenti come Pacvue per ottenere aggiornamenti e avvisi in tempo reale sulle variazioni di performance. L'automazione consente di risparmiare tempo, di ridurre gli errori manuali e di essere sempre al corrente delle dinamiche SOV, consentendo rapidi aggiustamenti strategici.
5. Migliorare il contenuto della pagina di dettaglio del prodotto (PDP) per aumentare la redditività e la conversione.
I vostri migliori sforzi pubblicitari non serviranno a nulla se non avete ottimizzato i contenuti per la conversione. Assicuratevi che i vostri PDP siano ricchi di immagini di alta qualità, descrizioni dettagliate, recensioni dei clienti e parole chiave pertinenti. Ottimizzate per il SEO per migliorare la visibilità organica insieme agli annunci a pagamento. Il miglioramento dei contenuti dei PDP porta a tassi di conversione più elevati, a un migliore coinvolgimento dei clienti e a un aumento del traffico organico, incrementando complessivamente il vostro SOV.
Conclusione
La Share of Voice nei media retail è una metrica cruciale che va oltre le misure tradizionali come il ROAS. Tracciando la SOV, si ottiene una comprensione completa della visibilità del proprio marchio rispetto ai concorrenti, consentendo di ottimizzare efficacemente la spesa pubblicitaria. Che si tratti di difendere la propria posizione in un mercato affollato o di individuare nuove opportunità, il monitoraggio costante del SOV con strumenti come Pacvue vi assicura di rimanere davanti alla concorrenza. Nel 2024, con l'evoluzione dei media retail, la padronanza del SOV sarà la chiave per una crescita sostenibile e per massimizzare l'impatto del vostro marchio.