Cebillet a été rédigé en collaboration avec Publicis Commerce et Pacvue.
2020 est l'année du temps qui n'a pas de sens. Les mois semblent interminables, les jours passent vite, l'été est soudain terminé et nous parlons de vacances. Dans le monde du commerce électronique, 2020 a certainement comprimé la croissance de cinq années en cinq mois, avec des ventes qui devraient atteindre 14,5 % de toutes les ventes au détail aux États-Unis d'ici la fin de l'année, selon eMarketer, "US ECommmerce 2020", 8 juin 2020.
Pacvue a constaté que pour chaque gain de 100 % en impressions (doublement) sur Amazon, les marques enregistrent un gain presque équivalent en unités vendues. Alors que de plus en plus d'acheteurs se tournent vers le commerce électronique, dont beaucoup achètent pour la première fois dans ce canal, il est crucial de capturer la part de voix (ou la part numérique de l'étagère), et comme l'une des principales périodes de vente, le Prime Day, a lieu si tard cette année (attendu autour du 10/12), il est d'autant plus impératif de planifier le quatrième trimestre avec diligence et de se préparer à ce qui sera certainement quelques mois - ou plutôt quelques années - très mouvementés dans le domaine du commerce électronique. - dans le domaine du commerce électronique.
Les offres pour les fêtes de fin d'année commencent généralement en octobre, les consommateurs étant prêts à acheter et les fabricants souhaitant construire et maintenir cette croissance pendant la période du Black Friday/Cyber Monday et des fêtes de fin d'année jusqu'en décembre. Avec le Prime Day qui donne le coup d'envoi de ce cycle de vente, Amazon qui annonce des offres pour le Black Friday chaque semaine à partir du 26 octobre et avec un trafic déjà très important dans les canaux de commerce, nous recommandons de commencer les offres pour les fêtes de fin d'année dès que possible après le Prime Day, et en tout cas pas plus tard que le 1er novembre. Les fabricants doivent être prêts avec des stocks importants, un plan d'exécution régulier et un plan de secours pour le 3P ou l'expédition directe en cas de problèmes avec les places de marché qui exécutent les commandes en votre nom.
Au-delà des facteurs de temps et de préparation, nous avons également quelques méthodes médiatiques de meilleure pratique pour réussir pendant cette période de vacances et d'après-prime :
Profiter de la flexibilité de l'offre du jour
En 2020, Amazon permet une plus grande flexibilité en ce qui concerne l'offre du jour. Les marques peuvent relancer le même produit au bout de deux semaines, à condition que l'offre soit toujours la plus basse au cours des 365 jours précédents. Il devrait être plus facile d'utiliser les mêmes produits héros pour le Prime Day et le Black Friday/Cyber Monday, ce qui devrait avoir une incidence sur la planification des prix promotionnels.
Activer les campagnes de recherche maintenant
Pourles produits dont les fabricants s'attendent à ce qu'ils fassent l'objet de remises pendant les vacances, commencez dès à présent à mener des campagnes de recherche afin d'augmenter les scores de pertinence des mots clés sur votre liste. Vous pouvez approfondir cette stratégie avec le ciblage d'audience via Amazon DSP en créant des audiences basées sur les concurrents et les vues des termes de recherche pour stimuler les ventes dès le début et renforcer la pertinence.
Combinez les ASIN d'avant les vacances avec le reciblage de mi-vacances
Les stratégies de vente croiséesont exceptionnellement importantes cette année. Faites la promotion des ASINs héros lors du Prime Day et au début des vacances et poursuivez avec un reciblage vers des produits complémentaires pour les vacances ultérieures.
Utiliser les boutiques de marque et les sous-pages pour attirer de nouveaux clients
Tirez parti de tous ces clients potentiels qui passent par les allées du site Amazon ; utilisez les magasins de marque et les sous-pages comme une tactique de début d'entonnoir pour amener les nouveaux consommateurs en ligne et les nouveaux consommateurs de la marque à votre gamme de produits. Optimisez votre contenu pour la recherche et la conversion, n'oubliez pas qu'il s'agit de votre rayon maintenant que les acheteurs sont passés à l'Internet.
Compte tenu de l'incertitude qui entoure le quatrième trimestre cette année, l'agilité sera essentielle. Plus précisément, la fluidité budgétaire - ou la capacité à déplacer le budget de manière flexible et rapide sans avoir recours à des couches de décideurs à travers les plateformes, sur la base d'informations en temps réel - sera essentielle. Assurez-vous d'avoir un champion au sein de votre organisation pour diriger ou soutenir vos recommandations en cas de changements inattendus pendant la période des fêtes de fin d'année. Surveillez les bons indicateurs clés de performance, de la part de voix aux ventes, réservez un budget pour les opportunités de test et d'apprentissage, assurez-vous d'avoir des plans de secours (en particulier en ce qui concerne l'exécution) et planifiez de manière cohérente sur toutes les places de marché.
Il n'existe pas d'approche unique pour les fêtes de fin d'année, en particulier en 2020, mais ceux qui planifient à l'avance, commencent tôt et restent agiles peuvent connaître le succès.
