Questopost è stato redatto in collaborazione con Publicis Commerce e Pacvue.
Il 2020 è l'anno del tempo senza senso. I mesi sembrano infiniti, i giorni volano, improvvisamente l'estate è finita e si parla di vacanze. Nel mondo dell'e-commerce, certamente, il 2020 ha compresso la crescita di cinque anni in cinque mesi, con vendite che dovrebbero raggiungere il 14,5% di tutte le vendite al dettaglio degli Stati Uniti entro la fine dell'anno, secondo eMarketer, "US ECommmerce 2020", 8 giugno 2020.
Pacvue ha rilevato che per ogni 100% di guadagno in impressioni (raddoppio) su Amazon, i marchi registrano un guadagno quasi equivalente in unità vendute. Dato che un numero sempre maggiore di acquirenti si rivolge all'eCommerce, molti dei quali si affacciano per la prima volta a questo canale, è fondamentale catturare la Share of Voice (alias Digital Share of Shelf) e, dato che uno dei principali periodi di vendita, il Prime Day, si svolge così tardi quest'anno (si prevede intorno al 10/12), è ancora più imperativo pianificare il Q4 in modo diligente e prepararsi a quelli che saranno sicuramente alcuni mesi - o anni? - nello spazio dell'e-commerce.
In un anno tipico, le offerte per le festività iniziano a ottobre, con l'aspettativa che i consumatori siano pronti ad acquistare e che i produttori vogliano costruire e sostenere la crescita durante il periodo del Black Friday/Cyber Monday e delle festività fino a dicembre. Con il Prime Day che dà il via a questo ciclo di vendite in anticipo, Amazon che annuncia le offerte del Black Friday ogni settimana a partire dal 26 ottobre e con un traffico così intenso già nei canali commerciali, consigliamo di iniziare le offerte per le festività il prima possibile dopo il Prime Day, sicuramente non oltre il 1° novembre. I produttori devono essere pronti con scorte abbondanti, un piano di evasione costante e un piano di riserva per il 3P o il drop-shipment in caso di problemi con i marketplace che evadono gli ordini per vostro conto.
Al di là dei fattori di tempistica e di disponibilità, abbiamo anche alcune buone pratiche mediatiche per il successo in questo periodo di vacanza, dopo le feste:
Approfittate della flessibilità delle offerte del giorno
Nel 2020, Amazon consente una maggiore flessibilità per quanto riguarda i Deal of the Day. I marchi possono riproporre lo stesso prodotto dopo 2 settimane, purché l'offerta sia ancora la più bassa dei 365 giorni precedenti. Questo dovrebbe rendere più facile gestire gli stessi prodotti eroici sia per il Prime Day che per il Black Friday/Cyber Monday e dovrebbe influenzare di conseguenza la pianificazione dei prezzi promozionali.
Attivate ora le campagne di ricerca
Per iprodotti per i quali i produttori prevedono sconti durante le festività, iniziate subito a condurre campagne di ricerca per aumentare i punteggi di pertinenza delle parole chiave sul vostro annuncio. È possibile approfondire questa strategia con il targeting del pubblico attraverso la DSP di Amazon , creando un pubblico basato sulle visualizzazioni dei concorrenti e dei termini di ricerca per stimolare le vendite in anticipo e costruire la pertinenza.
Combinare gli ASIN pre-festivi con il retargeting di metà vacanza
Le strategie di cross-sellingsono eccezionalmente importanti quest'anno. Promuovete gli ASIN eroici durante il Prime Day e all'inizio delle vacanze e seguite con il retargeting i prodotti complementari per le vacanze successive.
Utilizzare i negozi del marchio e le sottopagine per acquisire nuovi clienti
Sfruttate tutti questi potenziali clienti che passano per le corsie di Amazon ; utilizzate i negozi di marca e le sottopagine come tattica top-of-funnel per portare i consumatori new-online e new-to-brand alla vostra linea di prodotti. Ottimizzate i contenuti per la ricerca e la conversione, ricordando che questa è la vostra corsia ora che gli acquirenti si sono spostati online.
Con l'incertezza che circonda il quarto trimestre di quest'anno, l'agilità sarà fondamentale. In particolare, sarà fondamentale la fluidità del budget, ovvero la capacità di spostare il budget in modo flessibile e rapido, senza livelli decisionali tra le varie piattaforme, sulla base di informazioni just-in-time. Assicuratevi di avere un campione all'interno dell'organizzazione che guidi o sostenga le vostre raccomandazioni in caso di cambiamenti imprevisti durante la stagione delle vacanze. Monitorate i giusti KPI, dalla Share of Voice alle vendite, accantonate il budget per le opportunità di test e apprendimento, assicuratevi di avere piani di backup (soprattutto per quanto riguarda l'adempimento) e pianificate in modo coerente tra i vari marketplace.
Non esiste un approccio unico per tutte le festività natalizie, soprattutto nel 2020, ma chi pianifica in anticipo, inizia per tempo e rimane agile può avere successo.
