Une journée dans la vie d'un responsable des ventes e-commerce gérant une marque de grande consommation (CPG) majeure.
En 2020, le géant du commerce électronique, Amazon, a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 500 milliards de dollars américains. Cette croissance s'est traduite par une augmentation de 43 % du chiffre d'affaires par rapport aux 351 milliards de dollars américains générés l'année précédente. Pour les responsables des ventes de commerce électronique, les prévisions sont passionnantes et montrent que les ventes nettes continueront de croître, dépassant les mille milliards de dollars d'ici à 2026. Nous en déduisons que les responsables des ventes ont de bonnes raisons de poursuivre la croissance de leurs produits et de leurs marques sur la plateforme dans un avenir proche.
Dans cet article, nous verrons à quel point l'e-commerce est vital pour les responsables des ventes et les gestionnaires de marques sur Amazon, à quoi ressemble leur vie quotidienne, quels sont les départements avec lesquels ils travaillent, comment ils abordent la croissance incrémentale et la part de marché de leur entreprise, et plus encore.
L'importance du commerce électronique pour les directeurs des ventes Amazon
Le commerce électronique est devenu l'un des principaux éléments de la stratégie de toute marque de vente au détail et constitue un moyen sûr de maximiser les revenus de l'entreprise. Qu'il s'agisse de petits ou moyens vendeurs en ligne ou de grandes marques, la plupart des entreprises bénéficieront de leur propre boutique en ligne, où elles pourront vendre leurs produits. Aujourd'hui, les marques doivent avoir une forte présence sur Amazon afin d'atteindre le plus grand nombre de clients potentiels et d'augmenter leurs ventes nettes autant que possible.
Les responsables commerciaux ont pour mission de stimuler les ventes en ligne de leur entreprise. Ils doivent avoir une vision globale des ventes, des opérations, de l'approvisionnement en produits, des finances et des activités commerciales de l'entreprise, en lien avec les campagnes médiatiques. Leur priorité est de s'assurer que l'ensemble de leur équipe e-commerce dispose des outils nécessaires pour réussir et favoriser une croissance durable du incrementality, de la rentabilité et de la part de marché de la marque sur Internet.
Ils sont également très attachés à la mise en œuvre de stratégies marketing axées sur les objectifs et de solides campagnes publicitaires sur le site Amazon afin de générer une croissance incrémentielle pour leur entreprise. En optimisant leurs campagnes publicitaires, les équipes de vente peuvent réduire les coûts de publicité et dégager plus de rentabilité pour chaque dollar dépensé sur la plateforme. Mais pour maintenir la rentabilité et accroître la part de marché de leur marque et de leur catégorie, les responsables des ventes doivent travailler en étroite collaboration et en coordination avec la quasi-totalité des services de leur entreprise.
La vie quotidienne d'un directeur des ventes Amazon
Les responsables commerciaux doivent souvent « porter plusieurs casquettes » compte tenu de la polyvalence de leurs responsabilités professionnelles ; il est donc essentiel qu’ils entretiennent des relations solides avec toutes les parties prenantes internes de leur entreprise pour assurer le succès sur Amazon. Cela ne se limite pas à la publicité : leur rôle consiste notamment à s’assurer qu’il y a suffisamment de stock pour mener à bien les campagnes marketing, à mettre en place des bons de réduction et des promotions, à négocier tous les aspects, à gérer les AMC, à référencer un tout nouvel article sur Amazon, à soumettre tous les formulaires nécessaires lors de la création et de la mise à jour du contenu, et bien plus encore. Ce n’est que lorsque tous ces aspects sont pris en charge, notamment le contenu et la disponibilité des stocks, que les responsables commerciaux peuvent donner leur feu vert pour lancer les campagnes publicitaires.
Tout d’abord, les responsables commerciaux doivent travailler en étroite collaboration avec leur équipe de contenu – celle chargée de diffuser le contenu sur Amazon et sur tous les autres sites de détaillants où la marque est présente. Cela implique de veiller à ce que les messages, les mots-clés, les images, les fiches produits et les campagnes Amazon DSP soient régulièrement analysés et optimisés afin d’améliorer les conversions et de stimuler les ventes globales. Un autre domaine sur lequel il convient de se concentrer est le score de qualité du contenu d’une marque. Il s’agit de l’évaluation de l’efficacité du contenu d’une page par rapport aux normes de la marque. En général, les marques préfèrent obtenir un score d’environ 90 % sur l’ensemble de leurs pages. Les trois principaux indicateurs clés de performance (KPI) que les équipes de contenu analysent régulièrement en termes de score de contenu sont mesurés à l’aune de l’efficacité des images, de la qualité des messages et de la note attribuée par les utilisateurs.
Un autre service essentiel avec lequel les ventes doivent être en phase est celui de la logistique et des opérations, qui est responsable de la chaîne d'approvisionnement et du réapprovisionnement des produits auprès du détaillant. Ces équipes sont essentielles pour répondre à toutes les commandes d'achat et les exécuter dans les 24 heures suivant la commande.
L'équipe chargée du « shopper marketing », qui fait généralement partie de l'équipe « Amazon » au sein des grandes enseignes de distribution, joue un rôle essentiel dans la gestion des relations avec l'agence qui gère l'ensemble des supports publicitaires sur Amazon – notamment DSP, les services OTT et la publicité sur les moteurs de recherche. Les équipes commerciales doivent entretenir des relations solides tant avec l'équipe chargée du « shopper marketing » qu'avec l'agence qui collabore avec leur équipe de contenu sur la quasi-totalité des supports diffusés au grand public.
Un autre service avec lequel le service commercial travaille en étroite collaboration est l’équipe de gestion des catégories, chargée de rendre compte des performances globales des catégories sur Amazon. Les responsables de catégories ont pour mission d’analyser et de rendre compte non seulement de leurs propres produits, mais aussi de l’ensemble de la catégorie. Il est essentiel que le service commercial entretienne une communication étroite avec cette équipe, car celle-ci est en mesure de fournir des informations pertinentes, par exemple lorsque les données relatives à la part de marché d’un produit particulier indiquent une hausse ou une baisse, ou encore sur ce qui différencie ces produits. Une bonne gestion des catégories et des marques aide ces dernières à gagner des parts de marché, ce qui est essentiel pour développer la commercialisation des produits. C’est un moyen direct de débloquer des financements supplémentaires pour dynamiser votre activité sur Amazon. Des financements supplémentaires permettent également aux marques de générer davantage de trafic vers les fiches produits. Par exemple, une marque de vente au détail peut placer un bouton « Acheter maintenant » sur les pages de ses produits hébergées sur son propre site web, qui redirige les clients directement vers la page de détail de l’ Amazon . L’obtention de financements supplémentaires peut contribuer à d’autres campagnes, telles que les annonces « Sponsored Brands », qui aident à accroître la notoriété de la marque et à fidéliser les anciens acheteurs.
Les indicateurs les plus importants à prendre en compte
Un autre aspect essentiel du métier de responsable commercial consiste à gérer le compte de résultat (P&L) de l’entreprise, également appelé « état des résultats ». Le compte de résultat retrace les performances financières d’une entreprise en suivant les revenus, les coûts et les bénéfices nets réalisés sur une période donnée. Ce document financier présente les performances passées d’une entreprise et permet d’évaluer sa capacité à générer davantage de flux de trésorerie à l’avenir. Il est donc essentiel que les équipes commerciales s'assurent que leurs expéditions de produits passent par Amazon , car c'est sur cela que reposent leurs objectifs de vente target . La collaboration avec tous les services clés de l'entreprise, y compris l'agence média, est cruciale pour que les responsables commerciaux atteignent leurs target, gagnent des parts de marché dans leur catégorie et atteignent quelques autres indicateurs clés que nous détaillerons ci-après.
Atteindre les objectifs de vente
Amazon Les achats des vendeurs sur 1P sont pilotés par l’IA et sont très difficiles à prévoir pour les humains. Au début de chaque année, les équipes commerciales se voient attribuer un objectif de ventes target à atteindre, qui est directement déterminé par l’algorithme de commande d’ Amazon. Ce n’est pas une tâche aisée, mais l’ pourrait bien être l’un des principaux points faibles de la gestion d’une entreprise de commerce électronique. Cela peut entraîner une dynamique différente pour les fournisseurs et les vendeurs, car les fournisseurs sont soumis à des commandes hebdomadaires de la part d’ Amazon , généralement le lundi. Pour les fabricants de produits de grande consommation (CPG), cette tâche de commande de nouveaux stocks peut se faire tous les jours de la semaine (à l’exception des week-ends), car les marques telles que les produits de papier toilette sont très demandées, les consommateurs les utilisant quotidiennement. Les responsables commerciaux doivent donc utiliser un outil de prévision pour déterminer le volume de ces commandes en s’appuyant sur l’algorithme de Amazon. Il est essentiel de pouvoir prédire avec précision chaque commande Amazon . Le suivi des commandes hebdomadaires d’approvisionnement est l’une des principales priorités des équipes commerciales, car il est directement lié à la réalisation de leurs objectifs de vente.
Augmenter les ventes
La publicité, les coupons et les promotions sur Amazon peuvent aider les marques à augmenter leurs ventes lors d'événements saisonniers, tels que la rentrée scolaire, le Black Friday, les fêtes de fin d'année, et plus particulièrement en proposant de bonnes affaires et des remises lors du Prime Day sur Amazon . Avec le bon timing, la bonne créativité et les bonnes prévisions, les équipes de vente peuvent organiser des promotions très performantes sur leurs produits afin de stimuler les ventes et d'augmenter encore les bénéfices.
Augmentation de la part de marché
Il existe plusieurs stratégies marketing à mettre à profit pour garder une longueur d’avance sur la concurrence et accroître la part de marché d’un produit. L’une d’entre elles consiste à surveiller les moments où les produits de vos concurrents deviennent des « out of stock », puis à mener des campagnes publicitaires de conquête ciblant ces produits, ce qui, dans certains cas, peut se traduire par une hausse de 30 à 40 % de la part de marché de vos propres produits. Parmi les autres stratégies clés pour accroître la part de marché d’un produit, on peut citer le recours aux promotions et aux bons de réduction, telles que les « Offres du jour » (DOTD), les « Offres éclair » (LD) et les « Promotions pour les membres Prime » (PMP), pour n’en citer que quelques-unes.
Remporter le prix « Amazon » (Buy Box ) constitue un autre objectif majeur des responsables commerciaux, car il a un impact direct sur les performances de vente de leurs fiches produits, ainsi que sur la part de marché globale de ce produit et de cette marque. Vous pouvez remporter le prix « Buy Box » en vous assurant que votre marque dispose de politiques de programme de revendeurs appropriées, et en faisant preuve de cohérence dans la prise de mesures à l’encontre des vendeurs non autorisés et des prix inférieurs au MAP (prix minimum annoncé) pratiqués par vos revendeurs agréés. L'alignement des prix entre les différents sites est un facteur déterminant dans la réussite ou l'échec de l'Buy Box , et il existe des outils de veille concurrentielle et d'analyse comparative pour vous aider à surveiller les prix et tous les autres facteurs influençant l'Buy Box. Vous pouvez découvrir précisément comment fonctionne l'algorithme de l'Buy Box en lisant cet article détaillé.
Prévenir les fuites de recettes
Quelques scénarios peuvent entraîner une perte de revenus pour votre entreprise.
Un vendeur tiers s'associe à votre variante : Lorsqu'un premier vendeur vend un pack de 1 et 2 de votre produit, un vendeur tiers sur Amazon peut trouver un moyen de s'approvisionner avec ce même produit pour créer une offre groupée de quatre packs. Le vendeur tiers s'accrochera à votre variante et tirera parti de la notoriété de votre produit en tant que vendeur. Le pack de quatre de votre produit proposé par le vendeur tiers offre un meilleur prix aux consommateurs désireux d'acheter en gros et d'économiser de l'argent, ce qui prive votre entreprise de revenus.
La variation de votre produit est dissociée : Si vos produits sont considérés par Amazon comme des CRAP-outs (Can't Realize a Profit) ou comme des pages supprimées, ils seront "dé-variés". Les responsables des ventes doivent travailler en étroite collaboration avec les responsables de compte pour re-variabiliser les produits ; cependant, cette tâche peut entraîner des heures de travail manuel et des ventes perdues.
Gérer votre contenu sur Amazon: si un vendeur tiers remporte le statut « Buy Box », il devient de facto propriétaire du contenu publié sur Amazon et peut modifier les informations figurant sur la fiche produit. Il peut tout modifier : le titre, l’image, les puces et la description. De nombreux vendeurs tiers qui s’approvisionnent en gros auprès de grossistes pour revendre les produits des fabricants finissent par vendre ces mêmes produits sur Amazon à un prix inférieur, ce qui leur permet souvent de remporter le statut « Buy Box ».
Point clé
Êtes-vous responsable commercial e-commerce et dirigez-vous une grande marque sur Amazon? Pacvue Commerce fournit aux équipes e-commerce des outils de gestion algorithmiques qui contribuent à optimiser les ventes. Cet ensemble unique d'outils permet aux marques de générer une croissance rentable et d'éviter les pertes de chiffre d'affaires grâce à la surveillance de l'Buy Box , à la résolution des tickets et au suivi du contenu pour les marques de vente au détail sur Amazon et d'autres places de marché. Contactez-nous dès aujourd'hui, et nous vous montrerons comment gérer les pages de détails des produits de votre marque, vos stocks, surveiller l'Buy Box, envoyer automatiquement des tickets, et bien plus encore.
