Cómo los profesionales del marketing de bienes de consumo aumentan los beneficios Tendencias

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Un día en la vida de un jefe de ventas de comercio electrónico que gestiona una importante marca de bienes de consumo.

En 2020, el gigante minorista del comercio electrónico, Amazon, ingresó más de 500.000 millones de dólares estadounidenses en ventas al por menor. Este crecimiento supuso un aumento del 43% de los ingresos en comparación con los 351.000 millones de dólares generados el año anterior. Para los Jefes y Jefas de ventas de comercio electrónico, las previsiones son apasionantes y muestran que las ventas netas no harán más que seguir creciendo, superando el billón de dólares en 2026. De estos datos deducimos que los Jefes de Ventas tienen grandes motivos para perseguir el crecimiento de sus productos y marcas en la plataforma en un futuro previsible.

En este artículo, hablaremos de lo vital que es el comercio electrónico para los responsables de ventas y los directores de marcas en Amazon, cómo es su día a día, con qué departamentos trabajan, cómo enfocan el crecimiento incremental y la cuota de mercado de su negocio, y mucho más.

La importancia del comercio electrónico para los directores de ventas de Amazon

El comercio electrónico se ha convertido cada vez más en uno de los principales componentes de la estrategia de cualquier marca minorista y es un medio infalible para maximizar los ingresos de toda la empresa. Desde los pequeños y medianos vendedores en línea hasta las grandes marcas, la mayoría de las empresas se benefician de su propia tienda en línea, donde pueden vender sus productos. Hoy en día, las marcas deben tener una fuerte presencia en Amazon para llegar al mayor número de clientes potenciales y aumentar al máximo las ventas netas.

Los directores de ventas son responsables de impulsar las ventas de comercio electrónico de sus organizaciones. Necesitan una visión a 30.000 pies de las ventas, operaciones, suministro de productos, finanzas y comercio de la organización junto con las campañas de medios. Lo que más les importa es asegurarse de que todo su equipo de comercio electrónico está equipado con las herramientas necesarias para tener éxito y apoyar el incremento sostenible, la rentabilidad y el crecimiento de la cuota de la presencia en línea de la marca.

También se preocupan mucho por ejecutar estrategias de marketing orientadas a objetivos y sólidas campañas publicitarias en Amazon para impulsar el crecimiento de su negocio. Al optimizar sus campañas publicitarias, los equipos de ventas pueden reducir los costes de publicidad y obtener más rentabilidad por cada dólar gastado en la plataforma. Pero para mantener la rentabilidad y aumentar la cuota de mercado de su marca y en su categoría, los Jefes y Directores de Ventas deben trabajar en estrecha colaboración y coordinación con casi todos los departamentos de su empresa.

El día a día de un jefe de ventas en Amazon

Los jefes de ventas suelen "llevar muchos sombreros" dada la versatilidad de las responsabilidades de su trabajo, por lo que tener relaciones sólidas con todas las partes interesadas internas de su negocio es clave para impulsar el éxito en Amazon. No se trata solo del anuncio: la función implica asegurarse de que hay suficiente inventario para ejecutar con éxito campañas de marketing, configurar cupones y promociones, negociarlo todo, tratar con AMC, configurar un artículo nuevo en Amazon, enviar todos los formularios al crear y actualizar contenidos, y mucho más. Sólo cuando todas esas áreas están cubiertas, como el contenido y la existencia de existencias, los responsables de ventas pueden dar luz verde para empezar a activar las campañas publicitarias.

En primer lugar, los responsables de ventas deben colaborar estrechamente con su equipo de contenidos, que es el encargado de sindicar los contenidos en Amazon y en todos los demás sitios de minoristas en los que tienen presencia. Esto significa asegurarse de que los mensajes, las palabras clave, las imágenes, los listados de productos y las campañas DSP de Amazon se analizan y optimizan con regularidad para mejorar las conversiones e impulsar las ventas en general. Otro aspecto en el que hay que centrarse es la puntuación de calidad del contenido de una marca. Esto significa la eficacia con la que se evalúa el contenido de la página según el estándar de la marca. Normalmente, las marcas prefieren tener una puntuación de alrededor del 90% en todas sus páginas. Los tres principales indicadores clave de rendimiento (KPI) que los equipos de contenido analizan regularmente en cuanto a la puntuación del contenido se miden por la eficacia de las imágenes, la calidad de los mensajes y la puntuación por estrellas.

Otro departamento vital con el que Ventas debe estar en sintonía es el de Logística y Operaciones, responsable de la cadena de suministro y reposición de productos con el minorista. Estos equipos son esenciales para responder a todas las órdenes de compra y el cumplimiento dentro de las 24 horas siguientes a la realización de un pedido.

El equipo de Shopper Marketing, normalmente dentro del equipo de Amazon en las grandes marcas minoristas, es clave para gestionar las relaciones con la agencia que gestiona todos los medios en Amazon , incluidos DSP, OTT y publicidad en búsquedas. Los equipos de ventas deben mantener relaciones sólidas tanto con el equipo de marketing para compradores como con la agencia que trabaja con su equipo de contenidos en casi todos los medios distribuidos públicamente.

Otro departamento con el que Ventas trabaja muy estrechamente es el de Gestión de Categorías, que es el equipo que informa sobre el rendimiento total de la categoría en Amazon. Los gestores de categoría son responsables de analizar e informar no sólo sobre sus propios productos, sino sobre toda la categoría. Es muy importante que el departamento de ventas mantenga una estrecha comunicación con este equipo, ya que es capaz de transmitir información como, por ejemplo, cuándo aumentan o disminuyen los datos de cuota de mercado de un producto concreto y qué diferencia a esos productos. Una buena gestión de la categoría y de la marca ayuda a las marcas a ganar cuota de mercado, lo que es esencial para escalar productos. Es una forma directa de desbloquear financiación adicional para impulsar su negocio en Amazon. Una mayor financiación también permite a las marcas dirigir más tráfico a los listados de productos. Por ejemplo, una marca minorista puede colocar un botón "Comprar ahora" en sus productos alojados dentro de su propio sitio web que lleve a los clientes directamente a la página de detalles de Amazon . Liberar más fondos puede ayudar con otras campañas, como los anuncios de marcas patrocinadas, que contribuyen a aumentar la notoriedad de la marca y a que los antiguos compradores vuelvan a por más.

Las métricas más importantes

Otra parte fundamental del trabajo de un Director de Ventas es la gestión de la Cuenta de Pérdidas y Ganancias (PyG) de la empresa, también llamada Cuenta de Resultados. La cuenta de pérdidas y ganancias cuenta los resultados financieros de una empresa mediante el seguimiento de los ingresos, los costes y los beneficios netos obtenidos durante un periodo de tiempo específico. Este registro financiero muestra el rendimiento pasado de una empresa y ayuda a evaluar su capacidad para generar más flujo de caja en el futuro. Por lo tanto, es fundamental que los equipos de ventas se aseguren de que el envío de sus productos se realiza a través de Amazon , ya que en eso se basan sus objetivos de ventas. Trabajar con todos los departamentos clave de la empresa, incluida la agencia de medios, es crucial para que los directores de ventas alcancen su objetivo de ventas, ganen cuota de mercado en su categoría, y algunas otras métricas principales que desarrollaremos a continuación.

Cumplir los objetivos de ventas

Amazon Las compras de los vendedores 1P están dirigidas por la IA y son muy difíciles de predecir para los humanos. Al principio de cada año, los equipos de ventas reciben un objetivo de ventas que deben cumplir y que se basa directamente en el algoritmo de pedidos de compra de Amazon. No es una tarea fácil, pero la previsión podría ser uno de los puntos más importantes de la gestión de un negocio de comercio electrónico al final del día. Esto puede presentar una dinámica diferente para proveedores y vendedores, ya que los vendedores están sujetos a Amazon realizando un pedido semanal, normalmente los lunes. Para los fabricantes de CPG, esta tarea de pedir nuevos suministros puede ser tan frecuente como todos los días de la semana (excepto los fines de semana), ya que marcas como los productos de papel higiénico tienen una gran demanda, y la gente lo utiliza todos los días. Así pues, los responsables de ventas deben utilizar una herramienta de previsión para determinar cómo serán esos pedidos basándose en el algoritmo de Amazon. Es esencial tener la capacidad de predecir con exactitud cada pedido de Amazon . Estar al tanto de los pedidos semanales de suministros es una de las áreas que más preocupan a los equipos de ventas, ya que está directamente relacionada con el cumplimiento de sus objetivos de ventas.

Aumentar las ventas

La publicidad, los cupones y las promociones en Amazon pueden ayudar a las marcas a experimentar aumentos durante eventos estacionales, como la vuelta al cole, el Black Friday, durante las vacaciones y, especialmente, a través de buenas ofertas y descuentos durante el Prime Day de Amazon . Con el tiempo, la creatividad y la previsión adecuados, los equipos de ventas pueden realizar promociones de alto rendimiento en sus productos para aumentar las ventas e impulsar beneficios aún mayores.

Creciente cuota de mercado

Hay varias estrategias de marketing que se pueden aprovechar para adelantarse a la competencia y aumentar la cuota de mercado de un producto. Una de ellas es vigilar cuándo se agotan las existencias de los productos de la competencia y realizar publicidad de conquista en los productos de la competencia, lo que en algunos casos puede suponer un aumento del 30-40% de la cuota de mercado de sus propios productos. Otras estrategias clave para aumentar la cuota de mercado de un producto incluyen el uso de promociones y cupones, como las Ofertas del Día (DOTD), las Ofertas Relámpago (LD) y las Promociones para Miembros Prime (PMP), por nombrar algunas.

Ganar la Buy Box de Amazon es otro de los objetivos principales de los responsables de ventas, ya que influye directamente en el rendimiento de las ventas de sus productos y en la cuota total de ese producto y marca. Puede ganar el Buy Box asegurándose de que su marca cuenta con las políticas adecuadas para el programa de revendedores, así como siendo coherente en la aplicación de la ley a los vendedores no autorizados y a los precios fuera del MAP (Precio Mínimo Anunciado) de sus vendedores autorizados. La igualación de precios entre sitios es un factor importante para el éxito o el fracaso de Buy Box, y existen herramientas de inteligencia competitiva y de evaluación comparativa para ayudar a supervisar los precios y todos los demás factores que afectan a Buy Box. Puede conocer con precisión cómo funciona el algoritmo de Buy Box leyendo este artículo en profundidad.

Evitar la fuga de ingresos

Algunas situaciones pueden provocar la fuga de ingresos de su empresa.

Un vendedor tercero se une a tu variación: Cuando un vendedor independiente vende un paquete de 1 y 2 unidades de su producto, un vendedor externo en Amazon puede encontrar la forma de abastecerse de ese mismo producto para crear un paquete de cuatro unidades. El vendedor tercero se aferrará a su variación y aprovechará la buena voluntad de su producto como vendedor. El paquete de cuatro unidades de su producto ofrece un mejor precio a los consumidores que quieren comprar al por mayor y ahorrar dinero, lo que reduce los ingresos de su empresa.

Su variación de producto se desglosa: Si sus productos son considerados por Amazon como CRAP-outs (Can't Realize a Profit) o están sujetos a ser páginas suprimidas, los productos serán "desvariados". Los gestores de ventas deben trabajar en estrecha colaboración con los gestores de cuentas para volver a variar los productos; sin embargo, esta tarea puede suponer horas de trabajo manual y pérdida de ventas.

Mantener la gestión de contenidos en Amazon: Si un vendedor tercero acaba ganando la Buy Box, entonces es el propietario de facto del contenido en Amazon y puede cambiar el contenido del listado de productos. Pueden cambiarlo todo, desde el título, la imagen, las viñetas y la descripción. Muchos vendedores terceros que se abastecen al por mayor de productos de vendedores principales acaban vendiendo esos productos en Amazon a un precio más bajo, lo que a menudo les lleva a ganar la Buy Box.