Le retail media ne se limite plus au point de vente. Il s'étend rapidement en amont vers la télévision en streaming, les réseaux sociaux et les environnements de découverte, où la demande est créée bien avant que le consommateur n'effectue une recherche.
En conséquence, le marketing tout au long du parcours client est devenu une nécessité, et non plus seulement une stratégie. Pourtant, alors que les marques augmentent leurs investissements dans la télévision connectée (CTV) et la vidéo, les résultats restent inégaux. Certaines campagnes génèrent une augmentation mesurable tout au long du parcours client, tandis que d'autres se contentent d'élargir l'audience sans avoir d'impact significatif sur les ventes.
La différence ne réside pas dans le format. C'est le système qui se cache derrière.
La vidéo est devenue un moteur essentiel de la découverte dans le domaine du retail media. Mais sans moyen de relier l'exposition aux actions en aval, elle reste déconnectée des revenus. C'est là que les plateformes côté demande (DSP) jouent un rôle crucial.
Concrètement, les plateformes DSP permettent aux équipes de passer d'une diffusion vidéo à grande échelle à un ciblage précis de l'audience, à une fréquence contrôlée et à des résultats mesurables, tels que l'augmentation des recherches liées à la marque, le trafic vers les pages de détails des produits et les ventes auprès de nouveaux clients.
Dans ce guide, nous expliquons comment les équipes de pointe mettent en œuvre des stratégies de retail media couvrant l'ensemble du funnel à l'aide Amazon et de la télévision connectée : en reliant les signaux d'audience, en orchestrant les campagnes et en démontrant leur impact supplémentaire sur les ventes.
Pourquoi la télévision connectée n'est plus une option dans le domaine du retail media
La transition vers le streaming n'est pas un phénomène nouveau. Ce qui a changé, c'est la rapidité avec laquelle elle remodèle les investissements dans les médias et le comportement des consommateurs.
eMarketerprévoit que la publicité sur la télévision connectée (CTV) connaîtra une croissance trois fois plus rapide que celle du référencement naturel, ce qui témoigne d'un changement structurel dans la manière dont les marques touchent les consommateurs. À mesure que le temps passé sur les plateformes de streaming augmente, de plus en plus de décisions d'achat sont influencées avant même que le consommateur ne se rende chez un détaillant.
Pour le retail media, cela redéfinit la notion de croissance. Il ne s'agit plus seulement de capter la demande existante. Il s'agit désormais decréer de la demandeplus tôt dans le parcours d'achat.
Cela est particulièrement crucial pour les marques dont le cycle de décision est plus long, car celles qui influencent les consommateurs avant même qu'ils ne lancent une recherche ont plus de chances de remporter le clic, la conversion et l'achat répété.
La télévision connectée contribue à combler ce fossé. Elle permet aux marques de toucher des audiences à forte valeur ajoutée dans les environnements de streaming tout en conservant un lien direct avec les résultats commerciaux.
Sans cela, les stratégies marketing couvrant l'ensemble du tunnel de conversion restent incomplètes. Les marques peuvent optimiser la conversion, mais elles ne peuvent pas contrôler d'où provient la demande.
Le rôle de la vidéo dans les médias de vente au détail tout au long du parcours d'achat
La vidéo ne se contente pas d'élargir l'entonnoir. Elle modifie les performances de chaque étape de l'entonnoir.
Au lieu de se contenter de miser sur les moments où l'intention d'achat est forte, les marques peuvent influencer la phase de réflexion plus tôt et améliorer l'efficacité de la conversion en aval. Pour les équipes chargées du retail media, cela a une implication directe : la vidéo n'est plus seulement un outil de notoriété. C'est un facteur de demande qui influe directement sur les performances de recherche, l'efficacité du CPC et les taux de conversion.
Lorsqu'elle est mise en œuvre efficacement, cela se traduit de trois manières :
- Des taux de conversion plus élevés grâce à la recherche sur le site, car les acheteurs arrivent avec une intention déjà bien définie
- Une efficacité accrue des publicités sponsorisées, grâce à des audiences plus réceptives et mieux ciblées
- Élargir progressivement la portée au-delà des environnements de vente au détail, afin d'augmenter l'audience totale potentielle
Ces gains sont particulièrement marqués lorsque la vidéo est associée à des activités de recherche et d'affichage en aval, ce qui permet aux équipes de comparer les audiences exposées à celles qui ne le sont pas, plutôt que d'évaluer la vidéo de manière isolée.
La vidéo occupe désormais une place centrale dans un écosystème oùla découverte, l'optimisation etla mesuresont de plus en plus étroitement liées grâce à l'intelligence artificielle, aux signaux commerciaux et àl'attribution sur l'ensemble du tunnel de conversion.
La télévision connectée et la vidéo en streaming dans le cadre du retail media tout au long du parcours d'achat
Les publicitéstélévisées en streamingAmazon(anciennement appelées « Sponsored TV ») s'inscrivent désormais dans un écosystème plus large de médias de streaming et de vente au détail. Ces formats s'appuient sur des signaux commerciaux propres à l'entreprise, ce qui permet aux annonceurs d'aller au-delà du ciblage démographique et de privilégier plutôt des audiences en fonction de leurs comportements d'achat réels.
Cela permet une coordination tout au long du parcours client :
- Les audiences ayant visionné des vidéos en streaming peuvent faire l'objet d'un reciblage à l'aide de publicités sponsorisées
- Les messages peuvent être envoyés de manière séquentielle en fonction du comportement des clients
- La performance peut être liée à des résultats tels que le chiffre d'affaires, la croissance du nombre de nouveaux clients et l'effet d'incrémentalité
La vidéo passe ainsi du statut de simple outil de sensibilisation à celui d'élément mesurable d'un système de retail media couvrant l'ensemble du parcours client.
Pourquoi le DSP constitue la couche d'activation pour l'achat d'espaces publicitaires sur la télévision connectée
Les publicités télévisées en streaming génèrent et influencent la demande. C'est la plateforme DSP qui détermine si cette demande se traduit par des résultats mesurables.
Sans DSP, la vidéo sert à accroître la notoriété et la visibilité. Avec le DSP, elle génère de la demande, influence les consommateurs et transforme cette demande en résultats concrets.
Amazon sert à la fois de couche d'activation et d'exécution média, en reliant le ciblage d'audience, l'achat programmatique d'espaces publicitaires et l'attribution sur l'ensemble du parcours client, tant dans les environnements de streaming que dans ceux des médias de détail.
Cette fonctionnalité est optimisée parAmazon Cloud(AMC), qui permet aux équipes de relier les données d'exposition au comportement des acheteurs en aval et de définir des audiences plus précises en fonction de la manière dont les utilisateurs interagissent tout au long du parcours d'achat.
Il offre trois fonctionnalités principales :
1. Ciblez les audiences du commerce de détail La plateforme DSP d'
exploite des données commerciales de première main pour constituer des audiences à partir de signaux d'achat réels, tels que les consultations de produits, la navigation dans les catégories et les achats antérieurs. Ces audiences peuvent être segmentées en fonction de la récence et de l'intention d'achat afin de donner la priorité aux acheteurs à forte valeur ajoutée.
2. Mettre en place une stratégie couvrant l'ensemble du tunnel de conversion La plateforme DSP
relie l'exposition vidéo en amont du tunnel de conversion aux médias de vente au détail en aval. Les audiences exposées peuvent faire l'objet d'un reciblage et d'un enchaînement sur différents formats, avec application d'une logique d'exclusion à mesure que les acheteurs progressent dans le tunnel de conversion.
AMC renforce cette approche en permettant une analyse plus approfondie de la manière dont les différents points de contact contribuent à la conversion, aidant ainsi les équipes à affiner leurs stratégies de séquencement au fil du temps.
3. Relier l'exposition aux résultats
Comme DSP fonctionne au sein de l'écosystème propreAmazon, il relie l'exposition publicitaire à des actions en aval telles que les visites sur les pages de détails des produits, les conversions et les ventes. Cela permet de mesurer l'activité en amont de l'entonnoir de conversion en termes commerciaux.
AMC étend ces capacités en offrant un environnement respectueux de la vie privée pour analyser les données d'événements au niveau de l'utilisateur, ce qui permet de mesurer l'incrémentalité, le parcours d'achat et l'influence entre les différents formats.
Comment fonctionne le marketing de médias de détail sur l'ensemble du tunnel de conversion dansAmazon
Les solutions de retail media couvrant l'ensemble du parcours client sont particulièrement efficaces lorsque les signaux, l'activation, l'achat d'espaces publicitaires et la mesure fonctionnent comme un système intégré.
Au sein de l'écosystème Amazon, ce système se présente comme suit :
- Amazon signaux de comportement et d'achat propres à Amazon (navigation, recherche et achats) constituent la base du ciblage et de l'optimisation de l'audience
- Amazon DSP utilise ces signaux, ainsi que les audiences définies par les annonceurs et créées par AMC, pour activer des campagnes de manière programmatique sur la télévision en streaming, la vidéo en ligne, l'affichage etAmazon , avec des contrôles pour les enchères, la fréquence et l'optimisation des créations
- Amazon Cloud (AMC)permet aux annonceurs d'analyser les données au niveau des événements sur l'ensemble des points de contact, de créer des audiences personnalisées et de comprendre comment l'exposition génère des actions en aval tout au long du parcours client. Ensemble, ces fonctionnalités permettent aux équipes d'aller au-delà des indicateurs superficiels et d'évaluer si les investissements en amont du tunnel de conversion génèrent une demande qualifiée, améliorent l'efficacité en aval et contribuent à des résultats tels que les recherches de marque, l'engagement sur les pages de détail, l'acquisition de nouveaux clients et les ventes.
Sans ce système connecté, les canaux situés en amont de l'entonnoir de conversion, comme la télévision en streaming, risquent d'afficher des performances insuffisantes en raison d'un séquençage limité de l'audience, d'un contrôle moins efficace de la fréquence et d'une mesure fragmentée.
Impact concret : transformer une stratégie couvrant l'ensemble du tunnel de conversion en une croissance mesurable
Une marque de premier plan dans le domaine de la santé et du bien-être s'est associée à Pacvue harmoniser sa stratégie de retail media, tant au niveau des actions en amont qu'en aval du tunnel de conversion. En s'appuyant sur PacvueCommerce Operating System Pacvuepour relier les données d'audience, la mise en œuvre des campagnes et la mesure des performances, la marque a pu optimiser ses dépenses sur l'ensemble des canaux et obtenir des résultats plus efficaces.
Résultat : une augmentation de 58 % du ROAS, ce qui démontre comment l'alignement des investissements en amont du tunnel de conversion, tels que les plateformes DSP et la télévision connectée (CTV), avec les signaux de conversion en aval peut générer des revenus supplémentaires, et pas seulement des performances attribuées.
Comment planifier des campagnes DSP pour la télévision connectée
Les publicités télévisées diffusées en streaming jouent un rôle essentiel dans la création et l'orientation de la demande dès les premières étapes du parcours d'achat, mais leur fonction ne se limite plus à la simple notoriété.
Les formats de télévision en streaming Amazonintègrent désormais des fonctionnalités interactives, permettant aux spectateurs d'interagir directement avec les marques via leurs appareils. Même si la conversion peut encore intervenir à un stade ultérieur du parcours client, ces formats comblent de plus en plus le fossé entre la découverte et l'action.
La planification commence donc par définir le rôle de la vidéo dans la stratégie couvrant l'ensemble du parcours client.
À partir de là, les équipes se mettent d'accord :
- Ciblage d'audiencebasé sur des signaux commerciaux
- Une stratégie créativecouvrant les étapes de découverte et de conversion
- Fenêtres de mesuretenant compte du comportement de conversion différée
Amazon rend cela possible en reliant les audiences ciblées aux activités de vente en aval, ce qui permet aux équipes de suivre l'influence de l'engagement généré par la télévision en streaming sur les recherches, les visites des pages de détails des produits et les ventes.
Modèle de mise en œuvre courant pour le marketing tout au long du parcours client via Amazon
Voici à quoi ressemble une structure typique couvrant l'ensemble du tunnel de conversion :
- Utilisez la télévision connectée pour accroître votre notoriété hors site
- Créer des segments d'audience composés de spectateurs ayant été exposés au contenu au sein de la plateforme DSP
- Ciblez à nouveau ces audiences à l'aide d'annonces sponsorisées ou d'emplacements publicitaires
- Comparer les groupes exposés et non exposés afin d'évaluer l'augmentation du rendement et l'impact sur les nouveaux clients
Quel rôle la vidéo devrait-elle jouer dans le marketing tout au long du parcours client ?
La vidéo accompagne chaque étape du parcours client, mais son rôle et les critères d'évaluation varient en fonction de l'étape à laquelle elle est utilisée.
Une erreur courante consiste à optimiser toutes les vidéos en fonction du même indicateur de performance clé.
Ce décalage constitue l'une des principales causes de gaspillage dans le domaine de la publicité vidéo en milieu de vente au détail, en particulier lorsque les campagnes de notoriété sont évaluées trop tôt à l'aune des indicateurs de conversion.
Les campagnes de sensibilisation sont généralement optimisées pour maximiser la portée et l'exposition des nouveaux clients à la marque, tandis que les vidéos destinées aux étapes intermédiaires et finales du tunnel de conversion doivent être évaluées en fonction de l'intensité de l'engagement, de la qualité des conversions et de leur contribution supplémentaire au chiffre d'affaires.
Sensibilisation et découverte
Le succès se mesure à l'aune de l'atteinte de nouveaux clients pour la marque, de la croissance des recherches liées à la marque et de l'augmentation du nombre de visites sur les pages de détails des produits.
Respect et éducation
La vidéo aide les acheteurs à évaluer les produits et à se diriger vers l'achat.
Le succès est mesuré à l'aide d'indicateurs d'engagement avec les produits, tels que le nombre de pages de détail consultées et les ajouts au panier.
Capture de la demande
La vidéo renforce l'intention et favorise la conversion.
Le succès se mesure à l'aide du taux de conversion, des ventes, de l'attribution et de la hausse incrémentielle.
| Rôle | Chaîne | Signaux de réussite |
| La vidéo de sensibilisation et de découverteprésente la marque et touche de nouveaux publics susceptibles d'acheter ce type de produits. | Inventaire Amazon via Amazon YouTube | Portée auprès des nouveaux clients de la marque Croissance des recherches liées à la marque Augmentation du nombre de visites sur les pages produits sur Amazon |
| La vidéo de réflexion et d'informationaide les acheteurs à évaluer le produit et à passer de la prise de conscience à l'intention d'achat. | Vidéo en milieu de parcours d'achat sur YouTube Présentation de produits sur TikTok Vidéo de vitrine commerciale via Amazon | Consultations de la page détaillée du produit / Ajouts au panier / Amélioration du taux de conversion grâce aux publicités de vente au détail diffusées ultérieurement |
| La vidéo « Demand Capture» transforme les intentions existantes en ventes. | Diffusion de vidéos dans Amazon et sur les pages produits Amazon ; Sponsored Display ou reciblage vidéo via Amazon | Taux de conversion, attribution des ventes et augmentation du chiffre d'affaires |
Pourquoi les campagnes vidéo doivent être segmentées dans les DSP
Les campagnes de prospection et de reciblage doivent être structurées séparément. Sans segmentation, les indicateurs de performance se confondent, ce qui rend difficile d'isoler l'impact de la vidéo sur la prise en considération par rapport à celui sur la conversion.
Cela pose généralement deux problèmes : d'une part, les activités de prospection sont évaluées trop tôt à l'aune des indicateurs de conversion ; d'autre part, les performances du reciblage sont surestimées, car elles prennent en compte une demande générée plus tôt dans le parcours client.
Dans le ciblage d'audience, la pertinence prime sur la portée
Le ciblage traditionnel en CTV privilégie la portée grâce à des critères démographiques et à des segments d'intérêts généraux. Cela se fait souvent au détriment de la pertinence.
Grâce au DSP, il est possible de constituer des audiences à partir de signaux d'achat propres à l'entreprise, ce qui permet aux marques de privilégier les acheteurs très motivés plutôt que de viser une audience large.
Un public plus restreint mais mieux ciblé donnera toujours de meilleurs résultats qu'un public plus large mais moins pertinent. Concrètement, cela implique souvent de privilégier les audiences ciblées par intention d'achat plutôt que les segments généraux liés au mode de vie, même au détriment de l'échelle.
À mesure que les campagnes s'étendent à plusieurs détaillants, la gestion de ces signaux devient plus complexe. Des plateformes telles quePacvue normaliser, d'unifier etPacvue exploiter les données d'audience et de commerce dans tous les environnements, ce qui garantit un ciblage, une mesure et une optimisation plus cohérents.
Enchaîner la télévision connectée avec les médias de vente au détail en fin de parcours
La performance sur l'ensemble du funnel dépend de la coordination, et non du choix des canaux.
Les stratégies les plus efficaces considèrent les formats vidéo et ceux destinés au bas de l'entonnoir de conversion comme faisant partie d'une séquence :
- La télévision connectée renforce la notoriété
- Le reciblage DSP renforce l'intérêt
- Le référencement payant capte la demande
La structure de cette séquence dépend de trois facteurs :
- Catégorie: les produits nécessitant une réflexion approfondie impliquent un parcours d'achat plus long
- Cycle d'achat: le délai entre la prise de contact et la conversion varie
- Densité des signaux: plus il y a de signaux provenant des acheteurs, plus le ciblage est précis
Lorsque le séquençage tient compte de ces facteurs, les campagnes obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que les actions menées sur un seul canal.
Répartition du budget et gestion de la fréquence pour la télévision connectée
Dans la plupart des stratégies de retail media, la majeure partie du budget reste consacrée aux formats axés sur la conversion. On observe généralement une répartition d'environ 20 à 30 % pour les vidéos en amont de l'entonnoir de conversion, tandis que 70 à 80 % sont alloués au reciblage et aux liens sponsorisés. Là encore, ces chiffres varient en fonction de la catégorie et de la fréquence.
Alors, à partir de quand y a-t-il trop de vidéos ?
Trois signes indiquant une surutilisation de la vidéo dans les campagnes couvrant l'ensemble du tunnel de conversion
Diffuser trop souvent des vidéos auprès du même public peut entraîner une lassitude chez les spectateurs et grever votre budget. Voici trois indicateurs qui vous aideront à déterminer quand il est temps de lever le pied :
- Une fréquence dépassant 7 à 8 expositions par spectateur, sur l'ensemble de la campagne
- Légère augmentation des recherches par marque ou des visites sur les pages produits sur Amazon
- Baisse de l'engagement
Cependant, Amazon permet :
- Limites de fréquence pour éviter la surexposition
- Une cadence dynamique pour trouver le juste équilibre entre portée et efficacité
- Automatisation budgétaire visant à réorienter les dépenses vers des audiences plus performantes
Ces commandes permettent de redimensionner la vidéo sans nuire aux performances.
Mesurer la télévision connectée : de l'attribution au dernier clic à l'attribution sur l'ensemble du parcours client
Les modèles de mesure traditionnels reposent sur l'attribution au dernier clic. Cette approche ne permet pas de saisir l'impact de la vidéo, qui influence la demande à un stade plus précoce du parcours.
Les stratégies couvrant l'ensemble du tunnel de conversion nécessitent une approche différente en matière de mesure, car la vidéo influence la demande avant même qu'un clic ne soit effectué.
Au lieu de se demander quel canal a généré le clic final, les spécialistes du marketing doivent déterminer dans quelle mesure la vidéo a contribué à accroître la demande.
La mesure de l'incrémentalité et la mesure basée sur l'exposition offrent une vision plus précise des performances en isolant les résultats qui ne se seraient pas produits sans la campagne.
Indicateurs montrant l'impact de la vidéo sur les résultats en aval dans le secteur de la vente au détail
L'influence de la vidéo se manifeste souvent dans les signaux en aval. Voici les éléments évidents à surveiller :
- augmentation du volume des recherches de marques
- meilleurs taux de conversion
- de meilleurs résultats pour les campagnes de référencement payant pendant et après la diffusion de vidéos
Amazon facilite cette tâche en établissant un lien entre l'exposition aux vidéos et le comportement ultérieur des acheteurs, ce qui permet une attribution sur l'ensemble du tunnel de conversion. Les spécialistes du marketing peuvent ainsi analyser l'influence des campagnes vidéo sur l'activité de recherche, les taux de conversion et l'impact global sur les ventes au détail tout au long du tunnel de conversion.
Dans la pratique, la question ne porte plus sur « Quel canal a généré la vente ? », mais plutôt sur « Quelle a été l'augmentation de la demande générée par la vidéo et où cette demande s'est-elle concrétisée ? »
Intégration de la vidéo, des médias de vente au détail couvrant l'ensemble du parcours client et des signaux commerciaux
Même lorsque les marques ont recours à la fois aux plateformes DSP et à la télévision connectée, la mise en œuvre reste souvent fragmentée.
Les vidéos sont diffusées dans un environnement, les publicités sponsorisées dans un autre, et les données de performance sont cloisonnées. Cela complique la planification, la budgétisation et l'optimisation.
Parmi les autres défis, on peut citer :
- Faire la promotion de produits en rupture de stock
- Générer du trafic vers des pages produits insuffisamment optimisées
- Manque de visibilité sur les indicateurs de performance en temps réel
C'est là que les plateformes commerciales telles quePacvue en jeu.
Pacvue de couche d'orchestration entre les plateformes DSP, la télévision en streaming et les médias de distribution, en reliant les signaux médiatiques aux signaux commerciaux afin de permettre une optimisation en temps réel sur l'ensemble du parcours client.
Les principales fonctionnalités sont les suivantes :
- Activation unifiéesur les plateformes DSP,la télévision connectéeet les médias en magasin
- Prise de décision axée sur le commerceà partir des données de stock, des ventes et des signaux de la « Buy Box »
- Mesure harmoniséeentre les différents formats et détaillants
DSP active les supports publicitaires.Pacvue ces supports en fonction des signaux commerciaux réels, garantissant ainsi que les campagnes s'adaptent en temps réel à la demande, à la disponibilité et aux performances.
Six problèmes résolubles auxquels sont confrontées les marques dans le domaine de la télévision connectée
- La télévision connectée fonctionne indépendamment des médias de vente au détail, ce qui complique la coordination entre les plateformes DSP, les publicités sponsorisées et les placements sur site autour d'un objectif commercial global.
- Les investissements publicitaires vidéo sont optimisés pour maximiser la portée, et non pour générer des revenus, et ne présentent qu'un lien limité avec les indicateurs en aval tels que les ventes, les stocks ou la possession de la « Buy Box ».
- Les équipes ne disposent pas de méthode claire pour exploiter les données commerciales dans les vidéos, ce qui conduit à des décisions de ciblage et de budgétisation qui ne s'appuient pas sur le comportement réel des acheteurs.
- La mesure est fragmentée entre les différents formats et plateformes, ce qui empêche d'avoir une vision cohérente des performances ou de l'incrémentalité réelle.
- Les informations arrivent trop tard pour influencer les décisions en cours de campagne, ce qui limite la capacité à optimiserla télévision connectéependant la durée des campagnes.
- Développer la stratégie sur la télévision connectée semble risqué, car les marques ne peuvent pas démontrer avec certitude ce qui fonctionne ni justifier une augmentation des dépenses.
Les performances vidéo dépendent de l'exécution du système
La télévision connectée favorise la découverte et façonne la demande. Le DSP relie cette influence à des résultats mesurables grâce au ciblage, à l'enchaînement et à l'attribution.
Les stratégies les plus efficaces intègrent la vidéo dans un modèle d'exécution connecté, où les signaux, l'activation et la mesure se combinent pour stimuler la croissance.
Découvrez comment les équipes de pointe mettent en œuvre des stratégies de retail media couvrant l'ensemble du parcours client grâce à la télévision connectée et aux plateformes DSP.
