Los medios minoristas ya no se limitan al punto de venta. Se están expandiendo rápidamente hacia los sectores previos, como la televisión en streaming, las redes sociales y los entornos de descubrimiento, donde la demanda se genera mucho antes de que el comprador realice una búsqueda.
Como resultado, el marketing de embudo completo se ha convertido en una necesidad, no solo en una estrategia. Sin embargo, aunque las marcas aumentan su inversión en televisión conectada (CTV) y vídeo, los resultados siguen siendo irregulares. Algunas campañas generan un aumento cuantificable a lo largo de todo el embudo, mientras que otras consiguen alcance sin apenas impacto en las ventas.
La diferencia no está en el formato, sino en el sistema que hay detrás.
El vídeo se ha convertido en uno de los principales motores de descubrimiento en los medios minoristas. Sin embargo, al no existir una forma de vincular la exposición con las acciones posteriores, sigue sin traducirse en ingresos. Aquí es donde las plataformas de demanda (DSP) desempeñan un papel fundamental.
En la práctica, las plataformas DSP permiten a los equipos pasar de una exposición generalizada en vídeo a la segmentación de la audiencia, el control de la frecuencia y resultados cuantificables, como el aumento de las búsquedas relacionadas con la marca, el tráfico en las páginas de detalles de los productos y las ventas a clientes nuevos para la marca.
En esta guía, analizamos cómo los equipos líderes llevan a cabo estrategias de medios minoristas que abarcan todo el embudo de conversión utilizando Amazon y la televisión conectada, conectando las señales de la audiencia, secuenciando las campañas y demostrando el impacto incremental en las ventas.
Por qué la televisión conectada ya no es opcional en los medios publicitarios para el comercio minorista
El giro hacia el streaming no es nada nuevo. Lo que ha cambiado es la rapidez con la que está transformando la inversión en medios y el comportamiento de los consumidores.
eMarketerprevé que la publicidad en CTV crecerá tres veces más rápido que la publicidad en buscadores, lo que apunta a un cambio estructural en la forma en que las marcas llegan a los consumidores. A medida que aumenta el tiempo que se pasa en plataformas de streaming, son cada vez más las decisiones de compra que se ven influidas antes de que el consumidor llegue a la tienda.
En el ámbito de los medios minoristas, esto redefine el concepto de crecimiento. Ya no se limita a captar la demanda existente, sino que ahora debegenerar demandaen una fase más temprana del recorrido del comprador.
Esto resulta especialmente importante para las marcas con ciclos de decisión más largos, en los que aquellas que influyen en los compradores antes de que estos realicen una búsqueda tienen más probabilidades de conseguir el clic, la conversión y la compra repetida.
La televisión conectada ayuda a reducir esta brecha. Permite a las marcas llegar a audiencias de gran valor en entornos de streaming, al tiempo que mantiene una conexión directa con los resultados comerciales.
Sin ello, las estrategias de marketing de embudo completo siguen estando incompletas. Las marcas pueden optimizar la conversión, pero no pueden controlar dónde se origina la demanda.
El papel del vídeo en los medios minoristas a lo largo de todo el embudo de conversión
El vídeo no solo amplía el embudo. Cambia el rendimiento de cada etapa del embudo.
En lugar de limitarse a aprovechar los momentos de alta intención, las marcas pueden influir en la fase de consideración desde el principio y mejorar la eficiencia de la conversión en las etapas posteriores. Para los equipos de retail media, esto tiene una consecuencia directa: el vídeo ya no es solo una táctica de notoriedad. Es un factor que genera demanda y que influye directamente en el rendimiento de las búsquedas, la eficiencia del CPC y las tasas de conversión.
Cuando se lleva a cabo de manera eficaz, esto se manifiesta de tres formas:
- Mayores tasas de conversión gracias a la búsqueda en el sitio web, ya que los compradores llegan con una intención ya definida
- Mayor eficacia de los anuncios patrocinados, gracias a un público más receptivo y mejor segmentado
- Ampliar el alcance más allá de los entornos minoristas, aumentando el público potencial total
Estos beneficios se potencian al máximo cuando el vídeo se combina con actividades posteriores de búsqueda y publicidad gráfica, lo que permite a los equipos comparar las audiencias expuestas con las no expuestas, en lugar de evaluar el vídeo de forma aislada.
El vídeo ocupa ahora un lugar central en un sistema en el queel descubrimiento, la optimización yla mediciónestán cada vez más interconectados a través de la inteligencia artificial, las señales de comercio yla atribución en todo el embudo de conversión.
La televisión conectada y el vídeo en streaming en los medios minoristas de todo el embudo de conversión
Los anunciosde televisión en streamingAmazon(antes conocidos como «Sponsored TV») se posicionan ahora como parte de un ecosistema más amplio de medios de streaming y comercio minorista. Estos formatos se basan en señales de comercio propias, lo que permite a los anunciantes ir más allá de la segmentación demográfica y dar prioridad a las audiencias en función de su comportamiento real de compra.
Esto permite una coordinación en todo el proceso de conversión:
- Se puede volver a dirigir la publicidad a las audiencias que han visto vídeos en streaming mediante anuncios patrocinados
- Los mensajes se pueden secuenciar en función del comportamiento de los compradores
- El rendimiento puede vincularse a resultados como las ventas, el crecimiento de nuevos clientes y el efecto incremental
Esto convierte el vídeo de una simple estrategia de captación de atención en un componente cuantificable de un sistema de medios minoristas que abarca todo el embudo de ventas.
Por qué el DSP es la capa de activación para la compra de medios en la televisión conectada
Los anuncios televisivos en streaming generan e influyen en la demanda. El DSP determina si esa demanda se traduce en resultados cuantificables.
Sin DSP, el vídeo genera notoriedad y visibilidad. Con DSP, crea, influye y convierte la demanda en resultados.
Amazon actúa como capa tanto de activación como de ejecución de medios, conectando la segmentación de audiencias, la compra programática de medios y la atribución en todo el embudo de conversión en entornos de streaming y de medios minoristas.
Esta función se basa enAmazon Cloud(AMC), que permite a los equipos relacionar los datos de exposición con el comportamiento posterior de los compradores y crear segmentaciones de público más precisas en función de cómo interactúan los usuarios a lo largo del embudo de conversión.
Ofrece tres funciones principales:
1. Activar audiencias minoristas El DSP de
utiliza datos comerciales propios para crear audiencias a partir de señales de compra reales, como visualizaciones de productos, navegación por categorías y compras anteriores. Estas audiencias se pueden segmentar por actualidad e intención para dar prioridad a los compradores de alto valor.
2. Diseñar una estrategia integral para todo el embudo deconversión La plataforma DSP de
combina la exposición de vídeo en la parte superior del embudo con los medios minoristas en la parte inferior. Las audiencias expuestas pueden ser objeto de retargeting y secuenciadas a través de distintos formatos, aplicando una lógica de supresión a medida que los compradores avanzan por el embudo.
AMC refuerza esto al permitir un análisis más detallado de cómo los distintos puntos de contacto contribuyen a la conversión, lo que ayuda a los equipos a perfeccionar sus estrategias de secuenciación con el tiempo.
3. Relacionar la exposición con los resultados
Dado que DSP opera dentro del ecosistema propioAmazon, vincula la exposición publicitaria con acciones posteriores, como visitas a la página de detalles del producto, conversiones y ventas. Esto permite medir la actividad de la parte superior del embudo en términos comerciales.
AMC amplía estas posibilidades al ofrecer un entorno que garantiza la privacidad para analizar datos de eventos a nivel de usuario, lo que permite medir la incrementalidad, el comportamiento en el proceso de compra y la influencia entre formatos.
Cómo funciona el marketing de medios minoristas de embudo completo enAmazon
Los medios minoristas de embudo completo funcionan mejor cuando las señales, la activación, la compra de medios y la medición funcionan como un único sistema integrado.
Dentro del ecosistema Amazon, ese sistema tiene el siguiente aspecto:
- Amazon señales de comportamiento y de compra propias (navegación, búsquedas y actividad de compra) constituyen la base para la segmentación y optimización de la audiencia
- Amazon DSP utiliza estas señales —junto con las audiencias definidas por los anunciantes y creadas por AMC— para activar campañas de forma programática en televisión en streaming, vídeo online, display eAmazon , con controles para la puja, la frecuencia y la optimización creativa
- Amazon Cloud (AMC)permite a los anunciantes analizar datos a nivel de evento en todos los puntos de contacto, crear audiencias personalizadas y comprender cómo la exposición impulsa acciones posteriores a lo largo de todo el recorrido del cliente. En conjunto, estas capacidades permiten a los equipos ir más allá de las métricas superficiales y evaluar si las inversiones en la parte superior del embudo están generando una demanda cualificada, mejorando la eficiencia posterior y contribuyendo a resultados como las búsquedas de marca, la interacción con las páginas de detalles, la captación de nuevos clientes y las ventas.
Sin este sistema integrado, los canales de la parte superior del embudo, como la televisión en streaming, corren el riesgo de obtener resultados por debajo de lo esperado debido a una secuenciación limitada de la audiencia, un control menos eficaz de la frecuencia y una medición fragmentada.
Impacto en el mundo real: cómo convertir una estrategia de embudo completo en un crecimiento cuantificable
Una marca líder en salud y bienestar se asoció con Pacvue unificar su estrategia de medios minoristas en todas las tácticas del embudo de conversión, tanto en la parte superior como en la inferior. Al aprovechar el sistema operativo de comercio Pacvuepara integrar el análisis de la audiencia, la ejecución de campañas y la medición del rendimiento, la marca logró optimizar la inversión en todos los canales y obtener resultados más eficientes.
El resultado: un aumento del 58 % en el ROAS, lo que demuestra que alinear las inversiones en la parte superior del embudo, como DSP y CTV, con las señales de conversión posteriores puede generar ingresos adicionales, y no solo resultados atribuidos.
Cómo planificar campañas DSP para la televisión conectada
Los anuncios de televisión en streaming desempeñan un papel fundamental a la hora de generar e influir en la demanda en las primeras etapas del proceso de compra, pero ya no se limitan únicamente a la notoriedad de marca.
Los formatos de televisión en streaming Amazonincluyen ahora funciones interactivas, lo que permite a los espectadores interactuar directamente con las marcas a través de sus dispositivos. Aunque la conversión pueda producirse más adelante en el proceso, estos formatos acortan cada vez más la distancia entre el descubrimiento y la acción.
Por lo tanto, la planificación comienza por definir el papel del vídeo dentro de la estrategia de embudo completo.
A partir de ahí, los equipos se coordinan:
- Segmentación de públicobasada en señales de comercio
- Secuenciación creativaa lo largo de las fases de descubrimiento y conversión
- Ventanas de mediciónque tienen en cuenta el comportamiento de conversión diferida
Amazon lo hace posible al vincular las audiencias expuestas con la actividad comercial posterior, lo que permite a los equipos analizar cómo la interacción con la televisión en streaming influye en las búsquedas, las visitas a las páginas de detalles de los productos y las ventas.
Modelo de ejecución habitual para el marketing de embudo completo a través de Amazon
Una estructura típica de embudo completo tiene este aspecto:
- Utiliza la televisión conectada para dar a conocer tu marca fuera de tus instalaciones
- Crear grupos de audiencia con espectadores expuestos dentro de la plataforma DSP
- Vuelve a dirigirte a esos públicos con anuncios patrocinados o anuncios gráficos
- Comparar los grupos expuestos con los no expuestos para evaluar el aumento incremental y el impacto en los nuevos clientes de la marca
¿Qué papel debería desempeñar el vídeo en el marketing de embudo completo?
El vídeo es útil en todas las etapas del embudo de conversión, pero su función y su marco de medición varían según el punto en el que se utilice.
Un error habitual es optimizar todos los vídeos en función del mismo indicador clave de rendimiento.
Esta falta de alineación es una de las principales causas de gasto innecesario en los anuncios de vídeo en medios minoristas, sobre todo cuando las campañas de notoriedad se evalúan en función de los indicadores de conversión demasiado pronto.
Las campañas de sensibilización suelen estar optimizadas para lograr un alcance eficaz y dar a conocer la marca a nuevos clientes, mientras que los vídeos de las fases intermedia e inferior del embudo de conversión deben evaluarse en función del nivel de interacción, la calidad de la conversión y la contribución incremental a las ventas.
Concienciación y descubrimiento
El éxito se mide en función del alcance entre los nuevos clientes de la marca, el crecimiento de las búsquedas relacionadas con la marca y el aumento de las visitas a las páginas de detalles de los productos.
Respeto y educación
Los vídeos ayudan a los compradores a evaluar los productos y a avanzar hacia la compra.
El éxito se mide a través de indicadores de interacción con el producto, como las visitas a las páginas de detalles y la actividad de añadir productos a la cesta.
Captación de la demanda
El vídeo refuerza el mensaje y favorece la conversión.
El éxito se mide a través de la tasa de conversión, las ventas, la atribución y el aumento incremental.
| Función | Canal | Señales de éxito |
| El vídeo de sensibilización y descubrimientopresenta la marca y llega a nuevos públicos que probablemente compren productos de esta categoría. | Inventario de Amazon a través de Amazon en YouTube | Alcance entre los nuevos clientes de la marca; aumento de las búsquedas relacionadas con la marca; incremento de las visitas a las páginas de productos en Amazon |
| El vídeo informativo y educativoayuda a los compradores a evaluar el producto y a pasar de la fase de conocimiento a la de intención de compra. | Vídeos en la fase intermedia del embudo de conversión en YouTube; presentación de productos en TikTok; vídeos de escaparates minoristas a través de Amazon | Visitas a la página de detalles del producto. Actividad de «Añadir a la cesta». Mejora de la conversión a partir de anuncios minoristas posteriores. |
| El vídeo de captación de demandaconvierte el interés existente en ventas. | Anuncios en vídeo en Amazon y en las páginas de productos; Sponsored Display o retargeting de vídeo a través de Amazon | Tasa de conversión, atribución de ventas y aumento incremental |
Por qué las campañas de vídeo deben segmentarse en el DSP
Las campañas de captación de clientes potenciales y de retargeting deben estructurarse por separado. Sin una segmentación adecuada, los indicadores de rendimiento se mezclan, lo que dificulta aislar el impacto del vídeo en la consideración frente a la conversión.
Esto suele dar lugar a dos problemas: las actividades de captación de clientes potenciales se evalúan en función de los indicadores de conversión demasiado pronto, y el rendimiento del retargeting se sobrevalora porque recoge la demanda generada en fases anteriores del proceso.
La relevancia es más importante que el alcance a la hora de segmentar la audiencia
La segmentación tradicional en CTV da prioridad a la escala mediante datos demográficos y segmentos de intereses generales. Esto suele ir en detrimento de la relevancia.
Con el DSP, es posible crear audiencias a partir de señales de compra propias, lo que permite a las marcas dar prioridad a los compradores con una alta intención de compra frente a un alcance amplio.
Una audiencia más reducida pero más relevante siempre dará mejores resultados que una más amplia pero menos cualificada. En la práctica, esto suele significar dar prioridad a las audiencias con intención de compra específica frente a los segmentos generales de estilo de vida, incluso a costa de la escala.
A medida que las campañas se extienden a múltiples minoristas, la gestión de estos datos se vuelve más compleja. Plataformas comoPacvue normalizar, unificar y activar los datos de audiencia y comercio en todos los entornos, lo que permite una segmentación, medición y optimización más coherentes.
Planificación de la televisión conectada con medios minoristas de la parte inferior del embudo
El rendimiento en todo el embudo depende de la coordinación, no de la selección de canales.
Las estrategias más eficaces consideran los formatos de vídeo y los de la parte inferior del embudo como parte de una secuencia:
- La televisión conectada aumenta la notoriedad
- El retargeting DSP refuerza la consideración
- La búsqueda patrocinada capta la demanda
La estructura de esta secuencia depende de tres factores:
- Categoría: Los productos que requieren una mayor reflexión implican un proceso de compra más largo
- Ciclo de compra: el tiempo que transcurre entre la exposición y la conversión varía
- Densidad de señales: cuantas más señales de los compradores haya, más precisa será la segmentación
Cuando la secuencia se adapta a estos factores, las campañas obtienen sistemáticamente mejores resultados que las campañas que se centran en un solo canal.
Asignación de presupuesto y gestión de la frecuencia para la televisión conectada
En la mayoría de las estrategias de retail media, la mayor parte del presupuesto sigue destinándose a formatos centrados en la conversión. Es habitual que se destine entre un 20 % y un 30 % a vídeos de la parte superior del embudo de conversión, mientras que entre el 70 % y el 80 % se destina al retargeting y a la búsqueda patrocinada. Una vez más, esto varía en función de la categoría y la frecuencia.
Entonces, ¿cuánto vídeo es demasiado?
Tres señales de sobrecarga de contenido de vídeo en las campañas de embudo completo
Mostrar vídeos con demasiada frecuencia al mismo público puede provocar el cansancio de los espectadores y agotar el presupuesto. A continuación te presentamos tres indicadores que te ayudarán a saber cuándo debes reducir la frecuencia:
- La frecuencia superó las 7-8 impresiones por usuario a lo largo de toda la campaña
- Se ha registrado un ligero aumento en las búsquedas de marcas y en las visitas a las páginas de productos en Amazon
- Menor participación
Sin embargo, Amazon permite:
- Límites de frecuencia para evitar la sobreexposición
- Ritmo dinámico para equilibrar el alcance y la eficiencia
- Automatización del presupuesto para reasignar el gasto a públicos con mejor rendimiento
Estos controles permiten ajustar el tamaño del vídeo sin afectar al rendimiento.
Medición de la televisión conectada: de la atribución por último clic a la atribución de todo el embudo
Los marcos de medición tradicionales se basan en la atribución al último clic. Este enfoque no logra captar el impacto del vídeo, que influye en la demanda en una fase más temprana del recorrido.
Las estrategias de embudo completo requieren un enfoque de medición diferente, ya que el vídeo influye en la demanda antes incluso de que se produzca el clic.
En lugar de preguntarse qué canal generó el clic final, los profesionales del marketing deben comprender cuánta demanda adicional generó el vídeo.
La incrementalidad y la medición basada en la exposición ofrecen una visión más precisa del rendimiento, ya que permiten aislar los resultados que no se habrían producido sin la campaña.
Indicadores que muestran cómo influye el vídeo en los resultados posteriores del comercio minorista
La influencia del vídeo suele manifestarse en las señales posteriores. Estas son las más evidentes que hay que vigilar:
- aumento del volumen de búsquedas de marcas
- mejora de las tasas de conversión
- un mejor rendimiento de las campañas de búsqueda patrocinadas durante y después de la actividad de vídeo
Amazon ayuda a vincular la exposición a los vídeos con el comportamiento posterior de los compradores para realizar una atribución en todo el embudo de conversión. Esto permite a los profesionales del marketing analizar cómo influyen las campañas de vídeo en la actividad de búsqueda, las tasas de conversión y el impacto general en las ventas minoristas a lo largo de todo el embudo.
En la práctica, la pregunta pasa de ser «¿Qué canal generó la venta?» a «¿Cuánta demanda adicional generó el vídeo y dónde se materializó esa demanda?».
Integración de vídeo, medios minoristas de todo el embudo de conversión y señales de comercio
Incluso cuando las marcas utilizan tanto DSP como televisión conectada, la ejecución suele seguir siendo fragmentada.
El vídeo se reproduce en un entorno, los anuncios patrocinados en otro, y los datos de rendimiento están aislados. Esto dificulta la secuenciación, la elaboración de presupuestos y la optimización.
Otros retos son:
- Anunciar productos que están agotados
- Dirigir tráfico a páginas de productos que no están lo suficientemente optimizadas
- Falta de visibilidad sobre los indicadores de rendimiento en tiempo real
Aquí es dondePacvue en juego las plataformas de comercio comoPacvue .
Pacvue como capa de coordinación entre DSP, televisión en streaming y medios minoristas, conectando las señales de los medios con las señales comerciales para permitir una optimización en tiempo real de todo el embudo de conversión.
Entre sus principales funciones se incluyen:
- Activación unificadaen DSP,televisión conectaday medios minoristas
- Toma de decisiones basada en el comercioa partir de datos de inventario, ventas y la «Buy Box»
- Medición estandarizadaen todos los formatos y comercios minoristas
DSP activa los medios.Pacvue esos medios en función de las señales comerciales del mundo real, garantizando que las campañas se adapten a la demanda, la disponibilidad y el rendimiento en tiempo real.
Seis problemas que pueden resolverse y a los que se enfrentan las marcas con la televisión conectada
- La televisión conectada funciona de forma independiente de los medios minoristas, lo que dificulta la coordinación entre la plataforma de demanda (DSP), los anuncios patrocinados y las ubicaciones en el sitio web en torno a un objetivo comercial unificado.
- La inversión en vídeo está optimizada para el alcance, no para los ingresos, y tiene una relación limitada con indicadores posteriores como las ventas, el inventario o la adjudicación del «Buy Box».
- Los equipos carecen de un método claro para aprovechar los datos comerciales en los vídeos, lo que da lugar a decisiones de segmentación y presupuestación que no se basan en el comportamiento real de los compradores.
- La medición está fragmentada entre distintos formatos y plataformas, lo que impide obtener una visión coherente del rendimiento o de la incrementabilidad real.
- Los datos llegan demasiado tarde para influir en las decisiones sobre la marcha, lo que limita la capacidad de optimizarla televisión conectadamientras las campañas están en marcha.
- Ampliar la presencia en la televisión conectada parece arriesgado, ya que las marcas no pueden demostrar con certeza qué es lo que funciona ni justificar un aumento del gasto.
El rendimiento del vídeo depende de la ejecución del sistema
La televisión conectada impulsa el descubrimiento y determina la demanda. El DSP vincula esa influencia con resultados cuantificables mediante la segmentación, la secuenciación y la atribución.
Las estrategias más eficaces consideran el vídeo como parte de un modelo de ejecución integrado, en el que las señales, la activación y la medición se combinan para impulsar el crecimiento.
Descubre cómo los equipos líderes están poniendo en práctica estrategias de medios minoristas que abarcan todo el embudo de conversión mediante la televisión conectada y las plataformas de demanda programada (DSP).
