I retail media non si limitano più al punto vendita. Si stanno rapidamente espandendo a monte, verso la TV in streaming, le piattaforme social e gli ambienti di scoperta, dove la domanda viene generata molto prima che l'acquirente effettui una ricerca.
Di conseguenza, il marketing a tutto funnel è diventato una necessità, non più solo una strategia. Tuttavia, nonostante i marchi stiano aumentando gli investimenti nella Connected TV (CTV) e nei contenuti video, i risultati rimangono incostanti. Alcune campagne generano un aumento misurabile lungo tutto il funnel, mentre altre ottengono una maggiore copertura senza incidere in modo significativo sulle vendite.
La differenza non sta nel formato, ma nel sistema che c'è dietro.
I video sono diventati uno dei principali motori di scoperta nel settore dei retail media. Tuttavia, senza un modo per collegare l'esposizione alle azioni successive, rimangono scollegati dai ricavi. È qui che le piattaforme DSP (Demand-Side Platform) svolgono un ruolo fondamentale.
In pratica, le piattaforme DSP consentono ai team di passare da una diffusione video su larga scala al targeting del pubblico, alla gestione della frequenza e a risultati misurabili quali l'aumento delle ricerche relative al marchio, il traffico sulle pagine di dettaglio dei prodotti e le vendite a nuovi clienti.
In questa guida illustriamo come i team leader mettono in atto strategie di retail media a tutto funnel utilizzando Amazon e la Connected TV, integrando i dati sul pubblico, pianificando le campagne e dimostrando l'impatto incrementale sulle vendite.
Perché la Connected TV non è più un optional nel settore dei media al dettaglio
Il passaggio allo streaming non è una novità. Ciò che è cambiato è la rapidità con cui sta trasformando gli investimenti nel settore dei media e il comportamento degli acquirenti.
Secondo le previsioni di eMarketer, la pubblicità su CTV crescerà a un ritmo tre volte superiore rispetto a quella sui motori di ricerca, segnalando un cambiamento strutturale nel modo in cui i marchi raggiungono i consumatori. Con l'aumentare del tempo trascorso sulle piattaforme di streaming, sempre più decisioni di acquisto vengono influenzate prima ancora che l'acquirente si rechi presso un negozio.
Per il retail media, questo ridefinisce il concetto di crescita. Non si tratta più solo di soddisfare la domanda esistente, ma dicrearlanelle fasi iniziali del percorso di acquisto.
Ciò è particolarmente importante per i marchi con cicli di valutazione più lunghi, dove i marchi che influenzano gli acquirenti prima ancora che questi effettuino una ricerca hanno maggiori probabilità di ottenere il clic finale, la conversione e l'acquisto ripetuto.
La Connected TV contribuisce a colmare questa lacuna. Consente ai marchi di raggiungere un pubblico di alto valore negli ambienti di streaming, mantenendo al contempo un legame diretto con i risultati di vendita.
Senza di esso, le strategie di marketing a tutto funnel rimangono incomplete. I marchi possono ottimizzare la conversione, ma non possono controllare da dove proviene la domanda.
Il ruolo dei video nei media retail a tutto funnel
I video non si limitano ad ampliare il funnel. Cambiano il rendimento di ogni fase del funnel.
Anziché affidarsi esclusivamente ai momenti di forte intenzione d'acquisto, i marchi possono influenzare la fase di valutazione in una fase precedente e migliorare l'efficienza delle conversioni a valle. Per i team di retail media, ciò ha una conseguenza diretta: il video non è più solo una strategia di sensibilizzazione. Si tratta di un fattore che influenza la domanda e incide direttamente sulle prestazioni di ricerca, sull'efficienza del CPC e sui tassi di conversione.
Se attuata in modo efficace, ciò si manifesta in tre modi:
- Tassi di conversione più elevati grazie alla ricerca sul sito, poiché gli acquirenti arrivano con un intento già definito
- Maggiore efficacia degli annunci sponsorizzati, grazie a un pubblico più interessato e più qualificato
- Espansione graduale al di là dei punti vendita, ampliando il pubblico potenziale complessivo
Questi vantaggi sono più evidenti quando i video sono abbinati ad attività di ricerca e display a valle, consentendo ai team di confrontare i segmenti di pubblico esposti ai video con quelli non esposti, anziché valutare i video in modo isolato.
Il video è ormai al centro di un sistema in cuila scoperta, l'ottimizzazione ela misurazionesono sempre più interconnesse grazie all'intelligenza artificiale, ai segnali commerciali eall'attribuzione a tutto il funnel.
TV connessa e video in streaming nei media retail a tutto il percorso di acquisto
Gli annunci pubblicitaritelevisivi in streamingAmazon(precedentemente denominati «Sponsored TV») sono ora inseriti in un ecosistema più ampio che comprende lo streaming e i media retail. Questi formati si basano su segnali commerciali di prima mano, consentendo agli inserzionisti di andare oltre il targeting demografico e di dare invece priorità ai segmenti di pubblico in base al comportamento d'acquisto effettivo.
Ciò consente un coordinamento a tutti i livelli del funnel:
- È possibile effettuare il retargeting degli utenti che hanno visualizzato video in streaming tramite annunci sponsorizzati
- È possibile organizzare i messaggi in base al comportamento degli acquirenti
- Le prestazioni possono essere correlate a risultati quali il fatturato, la crescita dei nuovi clienti e l'incrementalità
In questo modo, il video passa dall'essere una semplice strategia di sensibilizzazione a diventare una componente misurabile di un sistema di retail media che copre l'intero funnel.
Perché il DSP è il livello di attivazione per l'acquisto di spazi pubblicitari sulla Connected TV
Gli spot televisivi in streaming generano e influenzano la domanda. Il DSP determina se tale domanda si traduce in risultati misurabili.
Senza il DSP, i video generano consapevolezza e visibilità. Con il DSP, creano, influenzano e trasformano la domanda in risultati concreti.
Amazon funge sia da livello di attivazione che di esecuzione dei media, integrando il targeting del pubblico, l'acquisto programmatico di spazi pubblicitari e l'attribuzione a tutto il funnel negli ambienti di streaming e retail media.
Questo servizio è basato suAmazon Cloud(AMC), che consente ai team di collegare i dati di esposizione al comportamento degli acquirenti a valle e di definire segmenti di pubblico più precisi in base alle interazioni degli utenti lungo tutto il percorso di acquisto.
Offre tre funzionalità principali:
1. Attivare i segmenti di pubblico nel settore retail Il DSP di
utilizza dati commerciali di prima mano per creare segmenti di pubblico basati su segnali di acquisto reali, quali visualizzazioni di prodotti, navigazione per categorie e acquisti precedenti. Questi segmenti possono essere suddivisi in base alla recency e all'intenzione di acquisto, al fine di dare priorità agli acquirenti di alto valore.
2. Definire una strategia a tutto funnel Il DSP di
collega l'esposizione video nella parte superiore del funnel con i retail media nella parte inferiore. I segmenti di pubblico esposti possono essere sottoposti a retargeting e gestiti in modo sequenziale su diversi formati, con l'applicazione di logiche di esclusione man mano che gli acquirenti avanzano lungo il funnel.
AMC rafforza questo approccio consentendo un'analisi più approfondita del contributo dei diversi punti di contatto alla conversione, aiutando i team a perfezionare le strategie di sequenziamento nel tempo.
3. Collegare l'esposizione ai risultati
Poiché DSP opera all'interno dell'ecosistemaAmazon, collega l'esposizione pubblicitaria ad azioni a valle quali le visite alle pagine di dettaglio dei prodotti, le conversioni e le vendite. Ciò rende misurabile in termini commerciali l'attività nella parte superiore del funnel.
AMC amplia queste funzionalità offrendo un ambiente che garantisce la tutela della privacy per l'analisi dei dati relativi agli eventi a livello di utente, consentendo di misurare l'incrementalità, il percorso di acquisto e l'influenza tra i diversi formati.
Come funziona il marketing retail media a tutto funnel inAmazon
I retail media a tutto funnel funzionano al meglio quando i segnali, l'attivazione, l'acquisto di spazi pubblicitari e la misurazione operano come un unico sistema integrato.
All'interno dell'ecosistema Amazon, il sistema si presenta così:
- Amazon segnali comportamentali e di acquisto di prima parte (attività di navigazione, ricerca e acquisto) costituiscono la base per il targeting e l'ottimizzazione del pubblico
- Amazon DSP utilizza questi segnali, insieme ai segmenti di pubblico definiti dagli inserzionisti e creati da AMC, per attivare campagne in modo programmatico su TV in streaming, video online, display eAmazon , con controlli per l'ottimizzazione delle offerte, della frequenza e delle creatività
- Amazon Cloud (AMC)consente agli inserzionisti di analizzare i dati a livello di evento su tutti i punti di contatto, creare segmenti di pubblico personalizzati e comprendere in che modo l'esposizione stimola le azioni a valle lungo l'intero percorso del cliente. Insieme, queste funzionalità consentono ai team di andare oltre le metriche superficiali e valutare se gli investimenti nella parte superiore del funnel stanno generando una domanda qualificata, migliorando l'efficienza a valle e contribuendo a risultati quali ricerche relative al marchio, coinvolgimento nelle pagine di dettaglio, acquisizione di nuovi clienti e vendite.
Senza questo sistema integrato, i canali della parte superiore del funnel, come la TV in streaming, rischiano di ottenere risultati inferiori alle aspettative a causa di una sequenzializzazione limitata del pubblico, di un controllo meno efficace della frequenza e di una misurazione frammentata.
Impatto concreto: trasformare una strategia a tutto funnel in una crescita misurabile
Un marchio leader nel settore della salute e del benessere ha stretto una partnership con Pacvue unificare la propria strategia di retail media, integrando le tattiche relative alla parte superiore e inferiore del funnel. Sfruttando il Commerce Operating System Pacvueper collegare le analisi del pubblico, l'esecuzione delle campagne e la misurazione delle prestazioni, il marchio è riuscito a ottimizzare la spesa su tutti i canali e a ottenere risultati più efficienti.
Il risultato: un aumento del ROAS del 58%, a dimostrazione di come l'allineamento degli investimenti nella parte superiore del funnel, come DSP e CTV, con i segnali di conversione a valle possa generare ricavi incrementali, non solo risultati attribuibili.
Come pianificare campagne DSP per la Connected TV
Gli spot televisivi in streaming svolgono un ruolo fondamentale nel creare e influenzare la domanda nelle prime fasi del percorso di acquisto, ma non si limitano più alla semplice sensibilizzazione.
I formati televisivi in streaming Amazonincludono ora funzionalità interattive, che consentono agli spettatori di interagire direttamente con i marchi tramite i propri dispositivi. Anche se la conversione può avvenire in una fase successiva del percorso, questi formati colmano sempre più il divario tra la scoperta e l'azione.
La pianificazione inizia quindi con la definizione del ruolo del video all'interno della strategia che copre l'intero funnel.
A quel punto, le squadre si schierano:
- Targeting del pubblicobasato sui segnali commerciali
- Sequenze creativenelle fasi di scoperta e conversione
- Finestre di misurazioneche tengono conto dei ritardi nel comportamento di conversione
Amazon rende possibile tutto ciò collegando i segmenti di pubblico raggiunti alle attività di vendita al dettaglio a valle, consentendo ai team di monitorare in che modo il coinvolgimento nella TV in streaming influisce sulle ricerche, sulle visite alle pagine di dettaglio dei prodotti e sulle vendite.
Modello di esecuzione comune per il marketing a tutto funnel tramite Amazon
Una tipica struttura a imbuto completo si presenta così:
- Utilizza la Connected TV per aumentare la visibilità al di fuori della sede
- Crea segmenti di pubblico composti da utenti che hanno già visto gli annunci all'interno del DSP
- Rivolgetevi nuovamente a quei segmenti di pubblico tramite annunci sponsorizzati o inserzioni display
- Confrontare i gruppi esposti con quelli non esposti per valutare l'incremento delle vendite e l'impatto sui nuovi clienti
Quale ruolo dovrebbe avere il video nel marketing a tutto funnel?
Il video supporta ogni fase del funnel, ma il suo ruolo e il quadro di misurazione variano a seconda del contesto in cui viene utilizzato.
Un errore comune è quello di ottimizzare tutti i video in base allo stesso indicatore di prestazione.
In questo caso, il disallineamento rappresenta una delle principali cause di spreco di risorse nel settore dei video nel retail media, specialmente quando le campagne di sensibilizzazione vengono valutate troppo presto sulla base degli indicatori di conversione.
Le campagne di sensibilizzazione sono generalmente ottimizzate per garantire una copertura efficace e l'esposizione del marchio a un pubblico nuovo, mentre i video destinati alle fasi intermedie e finali del funnel dovrebbero essere valutati in base al livello di coinvolgimento, alla qualità delle conversioni e al contributo incrementale alle vendite.
Consapevolezza e scoperta
Il successo viene misurato in base alla copertura dei nuovi clienti, alla crescita delle ricerche relative al marchio e all'aumento delle visite alle pagine di dettaglio dei prodotti.
Sensibilizzazione e formazione
I video aiutano gli acquirenti a valutare i prodotti e a concretizzare il loro intento di acquisto.
Il successo viene misurato attraverso indicatori di coinvolgimento relativi ai prodotti, quali le visualizzazioni delle pagine di dettaglio e le azioni di aggiunta al carrello.
Rilevazione della domanda
I video rafforzano l'intenzione di acquisto e favoriscono la conversione.
Il successo si misura in base al tasso di conversione, alle vendite, all'attribuzione e all'incremento incrementale.
| Ruolo | Canale | Segnali di successo |
| Il video di presentazione e scopertaintroduce il marchio e raggiunge un nuovo pubblico composto da potenziali acquirenti del settore. | Inventario Amazon tramite Amazon su YouTube | Nuovi utenti del marchio Aumento delle ricerche relative al marchio Aumento delle visite alle pagine dei prodotti su Amazon |
| Il video informativo e didatticoaiuta i clienti a valutare il prodotto e a passare dalla semplice conoscenza all'intenzione di acquisto. | Video a metà del funnel su YouTube; storytelling sui prodotti su TikTok; video di vetrine dei negozi tramite Amazon | Visualizzazioni della pagina dei dettagli del prodotto Attività di aggiunta al carrello Miglioramento della conversione derivante da annunci pubblicitari successivi |
| Il video di acquisizione della domandatrasforma l'interesse esistente in vendite. | Inserzioni video nelle pagine Amazon e nelle schede prodotto Amazon ; Sponsored Display o retargeting video tramite Amazon | Tasso di conversione, attribuzione delle vendite e incremento incrementale |
Perché le campagne video devono essere segmentate nel DSP
Le campagne di acquisizione e di retargeting dovrebbero essere strutturate separatamente. Senza una segmentazione, gli indicatori di performance si confondono tra loro, rendendo difficile distinguere l'impatto dei video sulla fase di valutazione da quello sulla conversione.
Questo comporta solitamente due problemi: le attività di acquisizione di nuovi clienti vengono valutate in base agli indicatori di conversione troppo presto, mentre le prestazioni del retargeting risultano sopravvalutate poiché tengono conto della domanda generata in una fase precedente della sequenza.
Nel targeting del pubblico, la pertinenza conta più della portata
Il targeting tradizionale nella CTV privilegia la portata attraverso dati demografici e segmenti di interesse generici. Ciò spesso va a discapito della pertinenza.
Grazie al DSP, è possibile creare segmenti di pubblico sulla base dei segnali di acquisto di prima parte, consentendo ai marchi di dare la priorità agli acquirenti con un elevato livello di intenzione rispetto a una copertura più ampia.
Un pubblico più ristretto ma più pertinente otterrà sempre risultati migliori rispetto a uno più ampio ma meno qualificato. In pratica, ciò significa spesso dare la priorità ai segmenti di pubblico orientati a una specifica categoria rispetto a segmenti generici legati allo stile di vita, anche a scapito della portata.
Man mano che le campagne si estendono a più rivenditori, la gestione di questi segnali diventa più complessa. Piattaforme comePacvue normalizzare, unificare e attivare i dati relativi al pubblico e alle vendite in tutti gli ambienti, consentendo un targeting, una misurazione e un'ottimizzazione più coerenti.
Integrazione della Connected TV con i media retail a fondo imbuto
Le prestazioni dell'intero funnel dipendono dal coordinamento, non dalla scelta dei canali.
Le strategie più efficaci considerano i video e i formati della parte finale del funnel come parte di una sequenza:
- La Connected TV aumenta la notorietà
- Il retargeting DSP rafforza la fase di valutazione
- La ricerca sponsorizzata intercetta la domanda
La struttura di questa sequenza dipende da tre fattori:
- Categoria: I prodotti che richiedono una maggiore riflessione comportano percorsi di acquisto più lunghi
- Ciclo di acquisto: il tempo che intercorre tra l'esposizione e la conversione varia
- Densità dei segnali: un numero maggiore di segnali provenienti dagli acquirenti consente un targeting più preciso
Quando la strategia di marketing viene adeguata a questi fattori, le campagne ottengono risultati costantemente migliori rispetto alle iniziative condotte su singoli canali.
Assegnazione delle risorse e gestione della frequenza per la TV connessa
Nella maggior parte delle strategie di retail media, la maggior parte del budget è ancora destinata a formati incentrati sulla conversione. È comune osservare una ripartizione di circa il 20-30% per i video nella parte superiore del funnel, mentre il 70-80% viene destinato al retargeting e alla ricerca sponsorizzata. Anche in questo caso, la ripartizione varia a seconda della categoria e della frequenza.
Allora, a partire da quando si dice che un video è troppo lungo?
Tre segnali di sovraccarico video nelle campagne a tutto funnel
Pubblicare video troppo spesso per lo stesso pubblico può causare stanchezza negli spettatori e prosciugare il budget. Ecco tre indicatori che ti aiuteranno a capire quando è il momento di rallentare:
- Frequenza superiore a 7-8 contatti per spettatore, nell'arco dell'intera campagna
- Si registra un leggero aumento delle ricerche relative al marchio e delle visite alle pagine dei prodotti su Amazon
- Minore coinvolgimento
Tuttavia, Amazon consente di:
- Limiti di frequenza per evitare un'eccessiva esposizione
- Ritmo dinamico per bilanciare la portata e l'efficienza
- Automazione del budget per riassegnare la spesa a segmenti di pubblico più performanti
Questi controlli consentono di ridimensionare il video senza compromettere le prestazioni.
Misurare la Connected TV: dall'attribuzione basata sull'ultimo clic all'attribuzione a tutto il funnel
I modelli di misurazione tradizionali si basano sull'attribuzione all'ultimo clic. Questo approccio non riesce a cogliere l'impatto dei video, che influenzano la domanda nelle fasi iniziali del percorso.
Le strategie a tutto funnel richiedono un approccio di misurazione diverso, poiché i video influenzano la domanda prima ancora che avvenga un clic.
Anziché chiedersi quale canale abbia generato il clic finale, gli esperti di marketing devono capire quanta domanda incrementale abbia generato il video.
La misurazione incrementale e quella basata sull'esposizione offrono una visione più accurata dei risultati, individuando gli effetti che non si sarebbero verificati senza la campagna.
Indicatori che mostrano l'impatto dei video sui risultati a valle nel settore della vendita al dettaglio
L'influenza del video si manifesta spesso nei segnali a valle. Ecco quelli più evidenti da monitorare:
- aumento del volume delle ricerche relative al marchio
- tassi di conversione migliorati
- migliori risultati delle campagne di ricerca a pagamento durante e dopo l'attività video
Amazon aiuta a collegare l'esposizione video al comportamento successivo degli acquirenti, consentendo un'attribuzione a tutto il funnel. Ciò permette ai professionisti del marketing di analizzare in che modo le campagne video influenzano l'attività di ricerca, i tassi di conversione e l'impatto complessivo sulle vendite al dettaglio lungo tutto il funnel.
In pratica, la domanda non è più «Quale canale ha generato la vendita?», ma «Quanta domanda incrementale ha generato il video e dove si è concretizzata tale domanda?».
Integrazione tra video, retail media a tutto funnel e segnali di e-commerce
Anche quando i marchi utilizzano sia i DSP che la Connected TV, l'attuazione rimane spesso frammentaria.
I video vengono riprodotti in un ambiente, gli annunci sponsorizzati in un altro e i dati sulle prestazioni sono isolati. Ciò rende difficili la sequenzializzazione, la definizione del budget e l'ottimizzazione.
Altre sfide includono:
- Pubblicizzare prodotti esauriti
- Indirizzare il traffico verso pagine di prodotto non sufficientemente ottimizzate
- Mancanza di visibilità sui dati relativi alle prestazioni in tempo reale
È qui chePacvue in gioco piattaforme commerciali comePacvue .
Pacvue da livello di coordinamento tra DSP, TV in streaming e retail media, collegando i segnali dei media con quelli commerciali per consentire un'ottimizzazione in tempo reale dell'intero funnel.
Le funzionalità principali includono:
- Attivazione unificatasu DSP,Connected TVe retail media
- Processo decisionale basato sul commercioche tiene conto dei dati relativi alle scorte, alle vendite e ai segnali della Buy Box
- Misurazione standardizzatatra diversi formati e rivenditori
DSP attiva i canali multimediali.Pacvue tali canali in base ai segnali commerciali del mondo reale, garantendo che le campagne siano allineate alla domanda, alla disponibilità e alle prestazioni in tempo reale.
Sei problemi risolvibili che i marchi devono affrontare con la TV connessa
- La Connected TV opera in modo indipendente dai media retail, rendendo difficile coordinare DSP, annunci sponsorizzati e posizionamenti sul sito web nell'ambito di un obiettivo commerciale unificato.
- Gli investimenti in video sono ottimizzati per la copertura, non per i ricavi, e presentano una correlazione limitata con indicatori a valle quali vendite, scorte o possesso della Buy Box.
- I team non dispongono di un metodo chiaro per integrare i dati commerciali nei video, il che porta a decisioni in materia di targeting e budget che non tengono conto del comportamento reale degli acquirenti.
- La misurazione è frammentata tra i vari formati e piattaforme, impedendo di ottenere una visione coerente delle prestazioni o della reale incrementabilità.
- Le informazioni arrivano troppo tardi per influenzare le decisioni in tempo reale, limitando così la possibilità di ottimizzarela Connected TVmentre le campagne sono in corso.
- Espandere la propria presenza nel settore della Connected TV sembra rischioso, poiché i marchi non sono in grado di dimostrare con certezza quali strategie funzionano né di giustificare un aumento della spesa.
Le prestazioni video dipendono dall'esecuzione del sistema
La Connected TV stimola la scoperta di contenuti e influenza la domanda. Il DSP collega tale influenza a risultati misurabili attraverso il targeting, la sequenzializzazione e l'attribuzione.
Le strategie più efficaci considerano il video come parte integrante di un modello operativo integrato, in cui segnali, attivazione e misurazione interagiscono per favorire la crescita.
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