リテールメディアはもはや購入時点だけに限定されたものではありません。購入者が検索を行うずっと前に需要が創出される、ストリーミングTV、ソーシャルプラットフォーム、ディスカバリー環境といった上流へと急速に拡大しています。
その結果、フルファネル・マーケティングは単なる戦略ではなく、必須の要件となっています。しかし、各ブランドがコネクテッドTV（CTV）や動画への投資を拡大しているにもかかわらず、その成果は依然としてばらつきが見られます。ファネル全体で測定可能な売上向上をもたらすキャンペーンがある一方で、リーチは拡大しても売上への影響がほとんどないキャンペーンもあるのです。
違いは形式にあるのではなく、その背後にあるシステムにあるのです。
動画は、リテールメディアにおける主要な顧客獲得の原動力となっています。しかし、露出とその後の行動を結びつける手段がなければ、収益にはつながりません。そこで、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）が重要な役割を果たすのです。
実際には、DSP プラットフォームを活用することで、チームは広範囲な動画露出から、ターゲット層への絞り込み、露出頻度の管理、そしてブランド検索数の増加、商品詳細ページのトラフィック、ブランド初購入者の売上といった測定可能な成果へと移行することができます。
このガイドでは、トップクラスのチームが、Amazon DSP 、およびコネクテッドTVを活用して、フルファネル型リテールメディア戦略をどのように実行しているかを詳しく解説します。具体的には、オーディエンスのシグナルを結びつけ、キャンペーンを段階的に展開し、売上への増分効果を実証する方法について説明します。
小売メディアにおいて、コネクテッドTVがもはや必須となった理由
ストリーミングへの移行は、決して新しい現象ではない。変化したのは、それがメディアへの投資や消費者の行動をいかに急速に変えつつあるかという点だ。
eMarketerは、CTV広告の成長率が検索広告の3倍になると予測しており、これはブランドが消費者にリーチする方法における構造的な変化を示唆している。ストリーミング環境での利用時間が増加するにつれ、買い物客が小売店に足を運ぶ前に、購買決定に影響を受けるケースが増えている。
小売メディアにとって、これは成長の定義を一新するものです。もはや既存の需要を取り込むことだけに留まりません。今や、購買プロセスのより早い段階で需要を創出することが求められているのです。
これは、検討期間が長いブランドにとって特に重要であり、消費者が検索を行う前に影響を与えられるブランドほど、最終的にクリックやコンバージョン、リピート購入を獲得できる可能性が高くなります。
コネクテッドTVはこのギャップを埋めるのに役立ちます。これにより、ブランドは小売成果との直接的なつながりを維持しつつ、ストリーミング環境において高価値なオーディエンスにリーチすることが可能になります。
それがなければ、フルファネル・マーケティング戦略は不完全なままです。ブランドはコンバージョンを最適化することはできますが、需要がどこから生まれるかをコントロールすることはできません。
フルファネル型リテールメディアにおける動画の役割
動画は単にファネルを拡大するだけではありません。ファネルの各段階の成果そのものを変えるのです。
ブランドは、購入意欲の高い瞬間だけに頼るのではなく、より早い段階で検討段階に影響を与え、その後のコンバージョン効率を向上させることができます。小売メディアチームにとって、これは直接的な意味を持ちます。つまり、動画はもはや単なる認知向上策ではなく、検索パフォーマンス、CPC効率、コンバージョン率に直接影響を与える需要創出の要素となっているのです。
これが効果的に実行されると、以下の3つの形で現れます：
- サイト内検索からのコンバージョン率が向上する。これは、購入者が明確な購入意図を持ってサイトを訪れるためである。
- sponsored ads による効率性の向上――より関心が高く、適性のあるオーディエンスの獲得が原動力となっています
- 小売店舗以外の領域へと段階的に拡大し、潜在的な顧客層を広げる
動画広告の効果は、その後の検索やディスプレイ広告の活動と組み合わせた場合に最も顕著に現れます。これにより、チームは動画広告を単独で評価するのではなく、動画広告に接触したオーディエンスと接触しなかったオーディエンスを比較することが可能になります。
現在、動画は、AIやコマースシグナル、フルファネルattributionを通じて、ディスカバリー、最適化、測定がますます密接に結びついているシステムの中心に位置しています。
フルファネル型リテールメディアにおけるコネクテッドTVとストリーミング動画
AmazonストリーミングTV広告（以前は「Sponsored TV」と呼ばれていた）Amazon、現在、より広範なストリーミングおよびリテールメディアのエコシステムの一部として位置付けられています。これらのフォーマットは、自社収集のコマースデータを活用しており、広告主は従来のデモグラフィックターゲティングにとどまらず、実際の購買行動に基づいてオーディエンスを優先的に選定することが可能になります。
これにより、ファネル全体の連携が可能になります：
- ストリーミング動画を見た視聴者に対しては、以下の方法でリターゲティングを行うことができます。Sponsored Ads
- メッセージの配信順序は、顧客の行動に基づいて設定できます
- 業績は、売上高、新規顧客の増加などの成果と結びつけることができ、incrementality
これにより、動画は単なる認知向上のための単独施策から、フルファネル型リテールメディアシステムにおける測定可能な要素へと進化します。
DSP がコネクテッドTVのメディアバイイングにおけるアクティベーション層である理由
テレビCMのストリーミング配信は、需要を創出し、それに影響を与えます。DSP は、その需要が測定可能な成果につながるかどうかを判断します。
DSP がなければ、動画は認知度と露出を高める役割を果たします。DSP を活用すれば、動画は需要を生み出し、影響を与え、それを成果へと転換します。
Amazon DSP アクティベーション層およびメディア実行層の両方の役割を果たし、ストリーミングおよびリテールメディア環境全体において、オーディエンスターゲティング、プログラマティックメディアバイイング、およびフルファネルにわたるattribution を連携させます。
これは、Amazon Marketing Cloud（AMC ）によって提供されており、これによりチームはインプレッションデータを下流の購買行動と結びつけ、ファネル全体におけるユーザーの行動に基づいて、より精度の高いオーディエンスを構築することができます。
これにより、以下の3つの主要な機能が実現されます：
1. リテールオーディエンスを有効にする
DSP は、ファーストパーティのコマースデータを活用し、商品閲覧、カテゴリの閲覧、過去の購入履歴などの実際の購買行動に基づいてオーディエンスを構築します。これらを「最近の行動」や「購入意向」でセグメント化することで、高価値な顧客を優先的にターゲティングすることができます。
2. フルファネル戦略の統合
DSP ファネルの上流における動画露出と、下流の小売メディアを連携させます。動画に接触したオーディエンスに対しては、フォーマットを横断してリターゲティングやシーケンス施策を実施でき、購入者がファネルを進むにつれて、表示抑制ロジックが適用されます。
AMC さらに、さまざまなタッチポイントがコンバージョンにどのように寄与しているかをより深く分析できるようにすることで、この効果を強化し、チームが時間をかけてシーケンス戦略を洗練させていくのを支援します。
3. 広告の露出と成果を結びつける
「DSP 」は、Amazonが保有するエコシステム内で運用されているため、広告の露出と、商品詳細ページの閲覧、コンバージョン、売上といった下流のアクションを結びつけることができます。これにより、ファネルの上流における活動を商業的な観点から測定可能になります。
AMC この機能は、ユーザーレベルのイベントデータを分析するためのプライバシーに配慮した環境を提供することで拡張され、incrementality 、購入に至るまでの行動、およびフォーマット間の影響を測定することを可能にします。
フルファネル型リテールメディアマーケティングの仕組み Amazon DSP
フルファネル型リテールメディアは、シグナル、アクティベーション、メディアバイイング、測定が一体となったシステムとして機能するときに、最大の効果を発揮します。
Amazonのエコシステムにおいて、そのシステムは次のような構成になっています：
- Amazon 自社データに基づくショッピングおよび行動シグナル （閲覧、検索、購入活動）は、オーディエンスターゲティングと最適化の基盤となります
- Amazon DSP これらのシグナルを、広告主が定義したオーディエンスやAMC が作成したオーディエンスと組み合わせて活用し、ストリーミングTV、オンライン動画、ディスプレイ、およびオフAmazon の広告枠において、プログラム方式でキャンペーンを展開します。また、入札、露出頻度、クリエイティブの最適化に関する制御機能も備えています。
- Amazon Marketing Cloud （AMC ）を利用することで、広告主はタッチポイント全体にわたるイベントレベルのデータを分析し、カスタムオーディエンスを構築し、顧客のジャーニー全体を通じて、広告接触が下流の行動にどのように影響しているかを把握することができます。これらの機能を組み合わせることで、チームは表面的な指標にとどまらず、ファネルの上流への投資が、見込み客の創出につながっているか、下流の効率を向上させているか、そしてブランド検索、商品詳細ページのエンゲージメント、新規顧客の獲得、売上といった成果に貢献しているかを評価することが可能になります。
この連携システムがなければ、ストリーミングTVのようなファネルの上流に位置するチャネルは、視聴者のシーケンスが限定的であること、頻度管理が不十分であること、そして測定が断片化していることから、期待通りの成果を上げられないリスクがあります。
実世界への影響：フルファネル戦略を測定可能な成長へとつなげる
ある大手ヘルス＆ウェルネスブランドは、Pacvue 提携しPacvue ファネルの上流から下流に至るまでの各施策にわたるリテールメディア戦略をPacvue 。Pacvue「Commerce Operating System」を活用して、オーディエンスのインサイト、キャンペーンの実行、および成果測定を連携させることで、同ブランドはチャネル横断的な広告費を最適化し、より効率的な成果を上げることができました。
その結果、 ROAS が58％増加しました。これは、DSP やCTVといったファネルの上流における投資を 、下流のコンバージョンシグナルと連動させることで、単にアトリビューションによる成果にとどまらず、追加的な収益を生み出すことができることを示しています。
コネクテッドTV向けのDSP キャンペーンを計画する方法
ストリーミングTV広告は、購買プロセスの初期段階において需要を創出し、それに影響を与える上で重要な役割を果たしていますが、もはや認知向上だけに留まるものではありません。
AmazonTVフォーマットAmazon、視聴者がデバイスを通じてブランドと直接交流できるインタラクティブ機能が搭載されるようになりました。コンバージョンは依然として購入プロセスの後半で発生するかもしれませんが、こうしたフォーマットは「発見」と「行動」の間のギャップをますます埋める役割を果たしています。
したがって、計画は、フルファネル戦略における動画の役割を明確にすることから始まります。
そこから、各チームは連携を図る：
- コマースシグナルに基づくオーディエンスターゲティング
- 発見段階からコンバージョン段階に至るまでの効果的なプロセス設計
- 変換の遅延を考慮した測定ウィンドウ
Amazon DSP これは、特定されたオーディエンスを下流の小売活動と結びつけることで実現され、チームはストリーミングTVへのエンゲージメントが検索、商品詳細ページの閲覧、および売上にどのような影響を与えるかを追跡できるようになります。
フルファネル・マーケティングにおける一般的な実行パターン（via）Amazon DSP
典型的なフルファネル構造は、次のようなものです：
- コネクテッドTVを活用して、オフサイトでの認知度向上を図る
- 対象範囲内で、広告に接触した視聴者からなるオーディエンスプールを作成するDSP
- Sponsored Ads やディスプレイ広告枠を活用して、それらのオーディエンスに再ターゲティングを行う
- 露出群と非露出群を比較し、インクリメンタルリフトと新規顧客獲得への影響を評価する
フルファネル・マーケティングにおいて、動画はどのような役割を果たすべきか？
動画はファネルのあらゆる段階を支援しますが、その役割や測定の枠組みは、適用される段階によって異なります。
よくある間違いは、すべての動画を同じKPIに基づいて最適化してしまうことです。
この点における不整合は、リテールメディア動画における費用の無駄遣いの最大の原因の一つであり、特に認知度向上キャンペーンの成果を、時期尚早にコンバージョン指標だけで評価してしまう場合に顕著です。
認知向上キャンペーンは通常、効率的なリーチとブランド初接触の促進を重視して最適化されますが、ファネルの中盤から下流に向けた動画については、エンゲージメントの深さ、コンバージョンの質、および売上への追加的な貢献度という観点から評価すべきです。
気づきと発見
成功の指標としては、ブランド未接触層へのリーチ、ブランド検索数の伸び、および商品詳細ページの閲覧数増加が挙げられます。
配慮と教育
動画は、買い物客が商品を評価し、購入意欲を高めるのに役立ちます。
成功の度合いは、商品詳細ページの閲覧数やカートへの追加といった、商品への関与を示す指標によって測定されます。
需要の把握
動画は意図を強調し、コンバージョンを促進します。
成功は、コンバージョン率、売上、attribution 、および増分効果によって測定されます。
| 役割 | チャンネル | 成功の兆候 |
| 「認知と発見」をテーマにした動画は、ブランドを紹介するとともに、そのカテゴリーの購入層となり得る新たな視聴者にリーチします。 | Amazon Amazon 経由のCTV広告枠 YouTubeDSP | 新規顧客へのリーチ拡大 ブランド名検索の増加Amazonにおける商品ページ閲覧数の増加 |
| 「検討と教育」動画は、購入者が商品を評価し、認知段階から購入意向へと移行するのを支援します。 | YouTubeでのミッドファネル向け動画 TikTokでの製品ストーリーテリング 小売店でのディスプレイ動画を通じてAmazon DSP | 商品詳細ページの閲覧数 「カートに追加」のアクション 小売広告からのコンバージョン率の向上 |
| 「デマンド・キャプチャー・ビデオ」は、既存の購買意欲を売上へと結びつけます。 | Amazon の検索ページおよび商品ページ内での動画広告掲載 Sponsored Display または、以下の方法による動画リターゲティングAmazon DSP | コンバージョン率、売上高、Attribution 、およびインクリメンタルリフト |
なぜ動画キャンペーンはセグメント分けが必要なのかDSP
見込み客開拓キャンペーンとリターゲティングキャンペーンは、別々に構成すべきです。セグメンテーションを行わないと、パフォーマンス指標が混在してしまい、検討段階とコンバージョン段階における動画の効果を個別に把握することが難しくなります。
これによって通常、2つの問題が生じます。1つは、見込み客開拓の成果がコンバージョン指標に基づいて早すぎる段階で評価されてしまうこと、もう1つは、リターゲティングの成果が過大評価されてしまうことです。これは、リターゲティングが、そのプロセスにおける以前の段階で創出された需要を捕捉してしまうためです。
オーディエンスターゲティングにおいては、リーチよりも関連性が重要である
従来のCTVターゲティングでは、人口統計や広範な興味関心セグメントを通じてリーチ規模を優先します。しかし、その代償として、関連性が犠牲になることがよくあります。
「DSP 」を利用すれば、ファーストパーティのショッピングシグナルに基づいてオーディエンスを構築できるため、ブランドは広範囲なリーチよりも、購入意欲の高い顧客を優先させることができます。
規模は小さくても関連性の高いオーディエンスは、規模は大きくても関連性の低いオーディエンスよりも、常に優れた成果を上げるものです。実際には、規模を犠牲にすることになっても、広範なライフスタイルセグメントよりも、カテゴリー志向のオーディエンスを優先することが多いのです。
キャンペーンが複数の小売業者に拡大するにつれ、こうしたシグナルの管理はより複雑になります。Pacvue プラットフォームは、環境をまたいでオーディエンスデータやコマースデータを正規化、統合、Pacvue 、より一貫性のあるターゲティング、測定、最適化を実現します。
コネクテッドTVと下流段階の小売メディアの連携
ファネル全体のパフォーマンスは、チャネルの選択ではなく、連携にかかっています。
最も効果的な戦略は、動画広告とファネルの下流段階向けのフォーマットを、一連の流れの一部として扱うことです：
- コネクテッドTVが認知度を高める
- DSP リターゲティングは購入検討を促進する
- スポンサー付き検索が需要を捉える
このシーケンスの構造は、次の3つの要因によって決まります：
- カテゴリー：購入までの検討期間が長い商品
- 購入サイクル：接触からコンバージョンに至るまでの期間はケースによって異なる
- シグナル密度：買い物客からのシグナルが増えれば、より精度の高いターゲティングが可能になります
これらの要素を考慮して戦略を策定すれば、キャンペーンは単一チャネルでの実施よりも一貫して優れた成果を上げることができます。
コネクテッドTV向けの予算配分と周波数管理
多くのリテールメディア戦略において、予算の大部分は依然としてコンバージョンを重視したフォーマットに割り当てられています。通常、ファネルの上流にある動画広告に約20～30％、リターゲティングやスポンサード検索に70～80％が配分されるのが一般的です。ただし、これもカテゴリーや頻度によって異なります。
では、どのくらいの動画なら「多すぎる」と言えるのでしょうか？
フルファネル型キャンペーンにおける動画過多の3つの兆候
同じ視聴者層に動画を頻繁に配信しすぎると、視聴者の飽きを招き、予算を浪費する原因となります。配信頻度を抑えるべきタイミングを示す3つの指標をご紹介します：
- キャンペーン全体を通じて、1人の視聴者あたりの視聴回数が7～8回を超える
- Amazonにおけるブランド検索や商品ページの閲覧数はわずかに増加した
- エンゲージメントの低下
ただし、Amazon DSP では、以下の機能が利用可能です：
- 露出過多を防ぐための表示回数制限
- リーチと効率のバランスをとるためのダイナミックなペース配分
- 予算の自動化により、成果の高いオーディエンスへ支出を再配分する
これらの設定により、パフォーマンスを損なうことなく動画の拡大・縮小が可能になります。
コネクテッドTVの測定：ラストクリックからフルファネルへAttribution
従来の測定フレームワークは、ラストクリックattribution を軸に構築されています。このアプローチでは、購買プロセスの早い段階で需要に影響を与える動画の効果を把握することができません。
フルファネル戦略では、クリックが発生する前から動画が需要に影響を与えるため、異なる測定アプローチが必要となります。
マーケターは、どのチャネルが最終クリックにつながったかを問うのではなく、動画がどれだけの追加需要を生み出したかを把握する必要がある。
Incrementality また、エクスポージャーベースの測定では、キャンペーンがなければ発生しなかったであろう成果を特定することで、パフォーマンスをより正確に把握することができます。
動画が小売業界の成果に与える影響を示す指標
映像の影響は、下流の信号によく現れます。以下に、注意すべき明らかな例を挙げます：
- ブランド名の検索数の増加
- コンバージョン率の向上
- 動画配信中および配信後のスポンサー付き検索キャンペーンのパフォーマンスが向上する
Amazon DSP 動画への接触と、その後の購入者の行動を結びつけることで、フルファネルattribution の分析を支援します。これにより、マーケターは、動画キャンペーンがファネル全体にわたって、検索活動、コンバージョン率、および小売売上高にどのような影響を与えているかを分析することができます。
実際には、問いは「どのチャネルが売上を牽引したか」から、「動画によってどれだけの追加需要が創出され、その需要はどこでコンバージョンに至ったか」へと移る。
動画、フルファネル型リテールメディア、およびコマースシグナルの連携
ブランドが「DSP 」と「Connected TV」の両方を活用している場合でも、その実施状況は依然として断片的なままであることがよくあります。
動画はある環境で再生され、sponsored ads は別の環境で動作するため、パフォーマンスデータが分散して管理されています。このため、処理順序の決定、リソース配分、および最適化が困難になっています。
その他の課題としては、次のようなものがあります：
- 次のような商品を宣伝するout of stock
- 最適化が不十分な商品ページへのトラフィックを誘導する
- リアルタイムのパフォーマンス指標を把握できていない
ここで、Pacvue のようなコマースプラットフォームが役割Pacvue のです。
Pacvue DSP 、ストリーミングTV、リテールメディアを横断するオーケストレーション層として機能し、メディアシグナルとコマースシグナルを連携させることで、リアルタイムかつフルファネルにわたる最適化を実現します。
主な機能は以下の通りです：
- DSP 、コネクテッドTV、およびリテールメディアにおける統合的なアクティベーション
- 在庫、売上、およびBuy Box のシグナルを活用したコマース主導の意思決定
- フォーマットや小売業者を問わず、統一された測定基準
DSP メディアを活性化します。Pacvue は、そのメディアを現実世界の商取引シグナルと連動させ、キャンペーンが需要、在庫状況、パフォーマンスに合わせてリアルタイムで最適化されるようにします。
コネクテッドTVにおいてブランドが直面する6つの解決可能な課題
- コネクテッドTVはリテールメディアとは独立して運用されているため、統一されたコマース目標に沿って、DSP 、Sponsored Ads 、およびサイト内広告の配置を調整することが困難になっています。
- 動画への投資は、収益ではなくリーチを重視して最適化されており、売上、在庫、あるいはBuy Box の所有率といった下流の指標との関連性は限定的です。
- 各チームには、動画内のコマースデータを活用する明確な方法が欠けており、その結果、実際の購入者の行動に基づかないターゲティングや予算配分の決定がなされている。
- 測定はフォーマットやプラットフォームごとにばらばらに行われているため、パフォーマンスを一貫して把握したり、真のincrementality を実現したりすることが妨げられています。
- インサイトが得られるのが遅すぎて、運用中の意思決定に反映できず、キャンペーン実施中にコネクテッドTVの効果を最適化することが難しくなっている。
- コネクテッドTVの展開を拡大するのはリスクが高いと感じられる。なぜなら、ブランド側は何が効果的かを確信を持って証明できず、予算増額の正当性を説明できないからだ。
動画のパフォーマンスはシステムの実行状況に左右される
コネクテッドTVは、ユーザーの新たな発見を促し、需要を形成します。DSP は、ターゲティング、シーケンス、およびattribution を通じて、その影響力を測定可能な成果へと結びつけます。
最も効果的な戦略とは、動画を「連携型実行モデル」の一部として捉えるものであり、このモデルでは、シグナル、アクティベーション、測定が連携して成長を促進します。
コネクテッドTVとDSP を活用し、トップクラスのチームがどのようにフルファネル型リテールメディア戦略を展開しているかを探ってみましょう。
