Le 23 mars, la communauté du commerce électronique s'est réunie pour une conférence virtuelle. Un canal Slack a permis à la communauté d'interagir, de poser des questions en temps réel, d'obtenir des réponses en temps réel et de se rapprocher le plus possible de la capacité de réseautage avec des collègues. Voici quelques questions sélectionnées que les auditeurs ont postées sur le canal Slack et auxquelles l'équipe de Pacvue a répondu en temps réel lors de la session de Pacvueintitulée "Navigating Brand Growth through Paid Media" (croissance de la marque grâce aux médias payants).
Q : Quelle stratégie de produits sponsorisés recommandez-vous dans la situation actuelle pour les produits qui ne sont pas très demandés ?
R : Cela dépend de votre produit, de la catégorie de produit, et surtout si vos produits appartiennent ou non aux six catégories de produits "essentiels pour la maison" que Amazon privilégie en ce moment. Si vos produits appartiennent à ces catégories et que vous pouvez supporter une augmentation des ventes et des commandes de réapprovisionnement, nous vous recommandons de tester de nouvelles campagnes avec un investissement quotidien relativement faible et une stratégie d'enchères CPC conservatrice dans un premier temps. Les campagnes Auto sont un bon point de départ, étant donné leur facilité de lancement et la rapidité avec laquelle vous recevez des données sur les mots-clés recherchés par les clients pour correspondre à vos annonces. Le ciblage négatif peut alors être utilisé dans ces campagnes automatiques pour affiner votre ensemble de ciblage et réduire les dépenses inutiles. Vous pouvez également tester le ciblage de catégories de produits adjacentes, étant donné que de nombreux annonceurs sont actuellement dans l'obscurité ou à court de budget en début de journée en raison de l'augmentation du trafic et des recherches sur le site.
Q : Faut-il se classer organiquement avant de pouvoir payer pour un terme sur Walmart?
R : Oui, un produit doit être classé parmi les 128 premiers articles de manière organique pour pouvoir bénéficier d'un placement de produit sponsorisé dans les résultats de recherche sur Walmart. Si ce n'est pas le cas, la meilleure option est le placement dans le cadre de la campagne Auto, qui apparaît sur les pages des produits et non dans les résultats de recherche.
Q : Pourquoi y a-t-il encore si peu d'annonceurs qui achètent des produits sponsorisés sur Walmart? On s'attendrait à ce que les marques d'épicerie s'y intéressent de près. Est-ce parce que ces budgets n'ont pas encore été créés ?
R : D'après notre expérience, les annonceurs ont l'impression de manquer d'expérience dans la gestion des annonces de recherche payées sur Walmart et/ou de manquer de personnel en interne ou d'agences partenaires pour gérer ces annonces. Nous avons également constaté que certaines grandes marques n'avaient pas alloué de budget à cet effet lorsqu'elles avaient initialement fixé leur budget pour 2020, et qu'elles devaient trouver ces fonds dans les budgets actuels. Cependant, d'après nos données, la concurrence est beaucoup plus faible sur Walmart qu'elle ne l'est sur Amazon. Nous pensons donc que c'est le moment idéal pour commencer à faire de la publicité, à tester et à obtenir des données/résultats qui serviront à informer les futurs investissements.
Q : Avez-vous une idée de ce à quoi ressemblera la nouvelle plateforme Walmart du point de vue de la publicité, lorsque l'épicerie et le .com seront combinés ?
R : Je pense que la première étape sera similaire à la façon dont Amazon et Fresh fonctionnent, c'est-à-dire qu'il est impossible de séparer Fresh en tant que plate-forme et que tout relève d'une seule et même plate-forme publicitaire. Je pense que la façon dont Walmart abordera cette question dépendra de la façon dont elle abordera l'inventaire, c'est-à-dire un assortiment plus localisé sur Grocery et une distribution nationale sur .com. Pour Grocery, les annonceurs vont probablement surinvestir dans les premiers temps pour s'inscrire sur les listes d'acheteurs. Nous savons qu'une grande partie des achats d'épicerie en ligne se fait à partir de listes d'achats antérieurs.
Q : Nous sommes l'une de ces entreprises qui possèdent des marques ombrelles et des marques secondaires. Pouvez-vous mener des campagnes publicitaires uniquement sur la marque enregistrée de niveau supérieur ou pouvons-nous le faire au niveau de la sous-marque avec succès, même si elle n'est pas la marque de niveau supérieur sur Amazon?
R : Vous pouvez tout à fait mener des campagnes avec succès pour toutes les sous-marques de votre portefeuille. Nous vous recommandons d'établir une stratégie de "droit à la victoire", c'est-à-dire de créer une structure de campagne qui sépare les sous-marques, puis d'échelonner vos budgets de campagne et vos stratégies d'enchères afin de donner la préférence à vos marques ou articles les plus importants. Si toutes les campagnes publicitaires actives sont gérées à partir du même compte, ou si vous demandez à Amazon de relier des comptes publicitaires distincts, vos campagnes ne seront pas en concurrence les unes avec les autres et vous n'augmenterez pas artificiellement vos propres CPC.
Q : Avez-vous vu une stratégie publicitaire efficace pour stimuler les achats impulsifs ? surtout dans des catégories comme les bonbons et les snacks.
R : Nous avons obtenu de bons résultats avec le ciblage de produits sur des catégories/ASIN adjacents présentant une grande affinité. Notre idée est de faire apparaître notre produit le plus près possible de la conversion sur le produit adjacent. Nous utilisons le ciblage automatique pour exploiter les produits adjacents, puis le ciblage manuel pour affiner cette liste jusqu'à ce que vous disposiez d'une stratégie cohérente de ciblage de produits en dehors du rayon. L'idéal serait de faire apparaître vos produits sur l'écran d'accueil de la caisse, mais c'est un vœu pieux pour l'instant.
