Am 23. März kam die E-Commerce-Community zu einer virtuellen Konferenz zusammen. Ein Slack-Kanal ermöglichte es der Community, zu interagieren, Fragen in Echtzeit zu stellen, Antworten in Echtzeit zu erhalten und kam der Möglichkeit, sich mit Kollegen zu vernetzen, so nahe wie möglich. Im Folgenden finden Sie einige ausgewählte Fragen, die Hörer im Slack-Kanal stellten und die das Team von Pacvue während der Sitzung von Pacvuezum Thema "Navigating Brand Growth through Paid Media" in Echtzeit beantwortete.
F: Welche Strategie für gesponserte Produkte empfehlen Sie in der aktuellen Situation für nicht nachfragestarke Produkte?
A: Das hängt von Ihrem Produkt, der Produktkategorie und vor allem davon ab, ob Ihre Produkte in die sechs Kategorien der "Haushaltswaren" fallen, denen Amazon derzeit Priorität einräumt oder nicht. Wenn Ihre Produkte in diese Kategorien fallen und Sie eine erhöhte Verkaufsgeschwindigkeit und Nachbestellungen aufrechterhalten können, empfehlen wir, neue Kampagnen zunächst mit einer relativ geringen täglichen Investition und einer konservativen CPC-Gebotsstrategie zu testen. Ein guter Anfang sind Auto-Kampagnen, da sie einfach zu starten sind und Sie schnell Daten darüber erhalten, nach welchen Suchbegriffen Ihre Kunden suchen, um sie mit Ihren Anzeigen zu verknüpfen. In diesen Auto-Kampagnen können Sie dann negative Zielgruppen verwenden, um Ihre Zielgruppenauswahl zu verfeinern und die Ausgaben zu reduzieren. Sie könnten auch die Ausrichtung auf benachbarte Produktkategorien testen, da viele Werbetreibende aufgrund des starken Anstiegs des Website-Traffics und der Suchanfragen derzeit keine Anzeigen schalten oder ihr Budget früh am Tag erschöpft ist.
F: Müssen Sie organisch ranken, bevor Sie für einen Begriff auf Walmart bezahlen können?
A: Ja, ein Produkt muss organisch unter den ersten 128 Einträgen rangieren, um für eine gesponserte Produktplatzierung innerhalb der Suchergebnisse auf Walmart in Frage zu kommen. Wenn dies nicht der Fall ist, ist die beste Option die automatische Kampagnenplatzierung, die auf den Produktseiten und nicht in den Suchergebnissen erscheint.
F: Warum gibt es immer noch so wenige Werbekunden, die gesponserte Produkte auf Walmart kaufen? Man würde doch erwarten, dass Lebensmittelmarken sich darauf stürzen? Liegt es daran, dass diese Budgets noch nicht vorhanden sind?
A: Unserer Erfahrung nach haben die Werbetreibenden das Gefühl, dass es ihnen an Erfahrung mit der Verwaltung von Walmart bezahlten Suchanzeigen und/oder an internem Personal oder Agenturpartnern für die Verwaltung mangelt. Wir haben auch gesehen, dass einige große Marken bei der ursprünglichen Festlegung der Budgets für 2020 kein Budget dafür vorgesehen hatten und nun diese Mittel aus den aktuellen Budgets aufbringen müssen. Unseren Daten zufolge ist der Wettbewerb auf Walmart im Vergleich zu Amazon derzeit jedoch viel geringer, so dass wir glauben, dass dies ein guter Zeitpunkt ist, um mit der Werbung zu beginnen, zu testen und Daten/Ergebnisse zu sammeln, die als Grundlage für künftige Investitionen dienen.
F: Haben Sie eine Vorstellung davon, wie die neue Plattform Walmart aus Sicht der Werbung aussehen wird, wenn Lebensmittel und .com zusammengelegt werden?
A: Ich denke, der erste Schritt wird ähnlich sein wie bei Amazon und Fresh, d.h. man kann Fresh nicht als Plattform abtrennen und alles fällt unter eine Anzeigenplattform. Ich denke, wie Walmart dies angehen wird, hängt davon ab, wie sie an das Inventar herangehen, d. h. ein stärker lokalisiertes Sortiment auf Grocery und eine nationale Verteilung auf .com. Bei Grocery werden die Werbetreibenden in der Anfangsphase wahrscheinlich zu viel investieren, um auf die Listen der Kunden zu kommen. Wir wissen, dass ein Großteil der Online-Lebensmitteleinkäufe auf der Grundlage früherer Einkaufslisten erfolgt.
F: Wir sind eines der Unternehmen mit Dachmarken und Untermarken. Kann man Werbekampagnen nur für die übergeordnete registrierte Marke durchführen, oder können wir dies auch auf der Ebene der Untermarken mit Erfolg tun, obwohl es nicht die oberste Marke auf Amazon ist?
A: Sie können durchaus erfolgreiche Kampagnen für alle Untermarken in Ihrem Portfolio durchführen. Wir empfehlen eine "Right to Win"-Strategie, d. h. Sie erstellen eine Kampagnenstruktur, bei der die Untermarken getrennt bleiben, und staffeln dann Ihre Budgets und Gebotsstrategien auf Kampagnenebene so, dass Ihre Top-Marken oder Artikel bevorzugt werden. Wenn alle aktiven Werbekampagnen über ein und dasselbe Konto verwaltet werden oder wenn Sie Amazon bitten, getrennte Werbekonten im Backend miteinander zu verbinden, konkurrieren Ihre Kampagnen nicht miteinander und Sie erhöhen nicht künstlich Ihre eigenen CPCs.
F: Haben Sie gesehen, dass eine Werbestrategie funktioniert, um Impulskäufe zu fördern, insbesondere in Kategorien wie Süßigkeiten und Snacks?
A: Wir haben hier Erfolge mit Product Targeting auf benachbarten Kategorien/ASINs mit hoher Affinität gesehen. Unser Gedanke ist es, unser Produkt so nah wie möglich an der Konversion auf dem angrenzenden Produkt zu platzieren. Wir bevorzugen Auto-Targeting, um Produktnachbarschaften zu ermitteln, und verwenden dann manuelles Targeting, um diese Liste weiter zu verfeinern, bis Sie eine kohärente Product-Targeting-Strategie außerhalb des Gangs haben. Ideal wäre es, wenn Sie Ihre Produkte auf dem Landing Screen der Kaufabwicklung anzeigen könnten, aber das ist im Moment noch Wunschdenken.
