Lors du festival Cannes Lions de cette année, Marc Pritchard, directeur de la marque chez P&G, a mis en avant trois tendances qui redéfinissent simultanément le monde de la publicité : la fragmentation des médias et des contenus, la convergence entre médias et commerce, et l’accélération portée par l’intelligence artificielle. Aucune de ces observations n’est nouvelle en soi. Ce qui est nouveau, c’est que les directeurs marketing doivent désormais gérer ces trois aspects de front, à l’aide d’un modèle en entonnoir qui n’a jamais été conçu pour cela.
L'entonnoir traditionnel représentait le parcours client dans l'ordre suivant : prise de conscience, découverte, réflexion, achat, fidélisation. Ce parcours existe toujours. Simplement, il ne se déroule plus dans cet ordre et se fait rarement via un seul canal. La découverte, la recherche et l'achat convergent désormais au cours d'une même session de navigation, et de plus en plus au sein d'une seule et même plateforme.
Pacvue Nous nous sommes associés à Andrew Lipsman, analyste spécialisé dans les médias de distribution, pour décrypter les prochaines étapes dansle guide intitulé « The CMO’s Guide to the Future of Commerce Media » (Guide du directeur marketing sur l'avenir des médias commerciaux). En résumé : l'entonnoir de conversion ne va pas être amélioré. Il va être remplacé par un modèle d'une forme totalement différente.
Trois quarts de travail, un accident
La fragmentation est évidente. Il y a plus de chaînes, plus de formats et plus de plateformes qui se disputent les mêmes budgets publicitaires que jamais auparavant dans l’histoire du secteur. C’est au niveau de la convergence que les choses deviennent plus intéressantes : le « retail media » est l’exemple le plus flagrant de la fusion entre médias et commerce, mais le commerce social et l’ agentic commerce e vont dans le même sens. Et grâce à l’accélération apportée par l’IA, les marques peuvent désormais produire et personnaliser ( target ) des contenus créatifs à une échelle qui aurait été impensable il y a deux ans, même si l’IA ne peut toujours pas remplacer les principes fondamentaux du marketing qui sous-tendent ces pratiques.
Si l'on combine ces trois axes, on n'obtient pas un entonnoir plus rapide. On obtient plutôt une grille dans laquelle chaque canal et chaque point de contact doivent être évalués à la fois sous l'angle de la construction de la marque et sous celui de la performance.
Les annonceurs savent déjà où cela va mener
Les professionnels du marketing n’ont pas besoin qu’on les convainque de l’importance de la convergence des canaux. Les dépenses publicitaires s’orientent déjà dans cette direction. La télévision à la performance, les réseaux sociaux, les médias de distribution, le commerce social et les contenus créés par des influenceurs constituent aujourd’hui les catégories qui connaissent la plus forte croissance sur le marché publicitaire, selon EMARKETER, précisément parce qu’elles se situent à la croisée des chemins entre les médias et le commerce.
Le problème, c’est que la plupart des entreprises ne parviennent toujours pas à cerner clairement cette intersection. Selon l’IAB, 50 % des professionnels du marketing estiment que les médias commerciaux sont sous-représentés dans leurs modèles de mix marketing, et 48 % partagent ce sentiment à propos du marketing des créateurs et des influenceurs. Or, ce sont précisément ces canaux qui enregistrent la croissance la plus rapide, et ce sont aussi ceux qui risquent le plus d’être ignorés dans les modèles servant à définir le budget de l’année prochaine.
Cet écart transparaît dans les chiffres que les directeurs marketing sont contraints de défendre. Les dépenses publicitaires allouées aux médias de performance sont passées de 59 % en 2023 à 70 % en 2025, selon l’enquête « CMO Survey » menée par Deloitte et l’American Marketing Association, alors même que les directeurs marketing eux-mêmes préfèrent une répartition plus proche de 53/47 entre image de marque et performance. Lorsque le directeur financier a le dernier mot dans les discussions budgétaires et que le modèle de mesure ne permet pas de prendre en compte les effets à long terme sur la marque, les médias à la performance l'emportent par défaut, que ce soit le bon choix ou non.
La « taxe sur les silos » grignote déjà votre EBIT
Derrière ce décalage de mesure se cache un problème organisationnel. Les équipes médias optimisent le taux d'ROAS. Les équipes commerciales optimisent le GMV. Les équipes chargées des stocks optimisent l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement. Le service financier souhaite que ces trois chiffres correspondent, ce qui est rarement le cas. Pacvue qualifie cette inefficacité cumulée de « Silo Tax »: des promotions qui sapent le retour sur investissement publicitaire et incitent les acheteurs à attendre les offres, des dépenses publicitaires qui continuent d’être consacrées à des références en rupture de stock, et un compte de résultat qui ne révèle les dégâts qu’un mois après que toutes les décisions ont déjà été prises.
L'enquête de DATAVERSITY sur les tendances 2024 a révélé que 68 % des entreprises citent les silos de données comme l'une de leurs principales préoccupations, soit une hausse de 7 points par rapport à l'année précédente, et que 46 % d'entre elles indiquent que ce phénomène nuit fortement à leur capacité à répondre aux besoins de leurs clients.
La normalisation est la véritable clé du progrès
La fragmentation des médias de distribution est devenue à elle seule un véritable problème de gestion. McKinsey a constaté que la part des annonceurs utilisant cinq réseaux de médias de distribution ou plus est passée de 38 % en 2023 à 65 % en 2025, et que celle des annonceurs en utilisant neuf ou plus a presque quadruplé, passant de 8 % à 33 %. Le principal défi cité par les annonceurs en matière de mesure des médias de distribution est l’intégration des résultats entre les différents canaux et plateformes. Le deuxième défi est le manque de cohérence des indicateurs de performance entre les réseaux.
C'est précisément cette lacune que le Commerce Grid a pour vocation de combler : une méthode standardisée et indépendante de toute plateforme permettant de planifier, d'acheter, de mesurer et d'optimiser sur tous les canaux, afin qu'un visionnage de vidéo sur TikTok et un clic sur un lien sponsorisé sur Amazon puissent être évalués selon les mêmes critères, en lien avec le même résultat.
Ce que cela implique pour votre plan 2027
Les marques qui s'imposeront l'année prochaine ne seront pas celles qui disposent du plus grand nombre de points de contact. Ce seront celles qui présenteront le moins d'écarts entre leur niveau opérationnel, leurs mesures d'efficacité et la structure de leurs équipes. Comme le souligne Danny Silverman, de Market Performance Group, « les budgets continuent de servir les intérêts de l'organigramme au lieu de suivre le consommateur » tant que l'incrementality e n'est pas mesurée de manière cohérente à l'échelle de l'ensemble de l'écosystème.
Avant de finaliser un plan média pour 2027, tout directeur marketing devrait être en mesure de répondre à quelques questions délicates : votre système de mesure est-il réellement harmonisé, ou chaque équipe continue-t-elle de rendre compte de sa propre version de la « performance » ? Pouvez-vous remonter les résultats jusqu’à une base commune, jusqu’au niveau de la référence produit (SKU) ? Et votre organisation récompense-t-elle des succès isolés, comme une « ROAS » remarquable, ou tient-elle chaque fonction pour responsable des chiffres qui comptent réellement ?
Ce guide complet aborde tous ces aspects : les données qui expliquent l'effondrement de l'entonnoir de conversion, le modèle en trois étapes pour éliminer la « taxe des silos », ainsi que le cadre sur lequel reposePacvue Prism pour relier chaque canal, chaque type de publicité et chaque étape du parcours client à des résultats commerciaux concrets. Téléchargez-leici.
