Al Cannes Lions di quest’anno, Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, ha individuato tre cambiamenti che stanno trasformando la pubblicità contemporaneamente: la frammentazione dei media e dei contenuti, la convergenza tra media e commercio e la spinta data dall’intelligenza artificiale. Nessuna di queste osservazioni è di per sé nuova. La novità sta nel fatto che i CMO devono ora gestire tutte e tre contemporaneamente, utilizzando un modello a imbuto che non è mai stato concepito per questo scopo.
Il tradizionale "imbuto" descriveva il percorso del cliente in ordine cronologico: consapevolezza, scoperta, valutazione, acquisto, fidelizzazione. Quel percorso esiste ancora. Semplicemente, non si svolge più in ordine cronologico e raramente avviene attraverso un unico canale. La scoperta, la ricerca e l'acquisto convergono ora all'interno di un'unica sessione di navigazione e, sempre più spesso, all'interno di un'unica piattaforma.
Pacvue Ho collaborato con l’analista di retail media Andrew Lipsman per analizzare le prossime tendenze nella“Guida del CMO al futuro dei media commerciali”, e in sintesi la conclusione è questa: il funnel non subirà alcun aggiornamento. Verrà sostituito da una forma completamente diversa.
Tre turni, un incidente
La frammentazione è evidente. Ci sono più canali, più formati e più piattaforme in competizione per gli stessi investimenti pubblicitari rispetto a qualsiasi altro momento nella storia del settore. È sul fronte della convergenza che le cose si fanno più interessanti: il retail media è l’esempio più evidente della fusione tra media e commercio in un unico movimento, ma anche il social commerce e l’ agentic commerce stanno andando nella stessa direzione. Inoltre, la spinta data dall’intelligenza artificiale (IA) consente ora ai marchi di produrre e personalizzare ( target ) contenuti creativi su una scala che sarebbe stata impensabile due anni fa, anche se l’IA non è ancora in grado di sostituire i fondamenti di marketing su cui si basa.
Se si mettono insieme questi tre cambiamenti, il risultato non è un funnel più veloce. È una matrice, in cui ogni canale e ogni punto di contatto devono essere valutati contemporaneamente sia in termini di costruzione del marchio che di performance.
Gli inserzionisti sanno già come andrà a finire
Non c’è bisogno di convincere gli esperti di marketing dell’importanza dei canali convergenti. Gli investimenti si stanno già spostando. Secondo EMARKETER, la TV performance, i social media, i retail media, il social commerce e i contenuti dei creator sono oggi le categorie in più rapida crescita nel mercato pubblicitario, proprio perché si collocano all’incrocio tra media e commercio.
Il problema è che la maggior parte delle organizzazioni non riesce ancora a cogliere chiaramente questa intersezione. Secondo l’IAB, il 50% dei professionisti del marketing afferma che i media commerciali sono sottorappresentati nei propri modelli di marketing mix, mentre il 48% sostiene lo stesso riguardo al marketing dei creator e degli influencer. Si tratta dei canali che registrano la crescita più rapida, ma sono anche quelli che rischiano maggiormente di passare inosservati nei modelli utilizzati per definire il budget dell’anno prossimo.
Questo divario emerge dai dati che i CMO sono costretti a difendere. La spesa pubblicitaria destinata ai media a performance è balzata dal 59% nel 2023 al 70% nel 2025, secondo il CMO Survey condotto da Deloitte e dall’American Marketing Association, anche se gli stessi CMO preferirebbero una ripartizione più vicina al 53/47 tra branding e performance. Quando il direttore finanziario (CFO) è la voce più autorevole nella discussione sul budget e il modello di misurazione non è in grado di tenere conto degli effetti a lungo termine sul marchio, i media performance prevalgono automaticamente, indipendentemente dal fatto che si tratti o meno della scelta giusta.
L'imposta sul silo sta già erodendo il tuo EBIT
Alla base del divario di misurazione c’è un problema organizzativo. I team dedicati ai media ottimizzano in funzione del ROAS . I team commerciali ottimizzano in funzione del GMV. I team di inventario ottimizzano in funzione dell’efficienza della catena di approvvigionamento. Il reparto finanziario vorrebbe che tutti e tre i valori corrispondessero allo stesso importo, ma raramente è così. Pacvue definisce questa inefficienza cumulativa «Silo Tax»: promozioni che compromettono il ROI pubblicitario e inducono gli acquirenti ad aspettare le offerte, spese pubblicitarie che continuano a essere destinate a SKU esauriti e un conto economico che mostra i danni solo un mese dopo che ogni decisione è già stata presa.
Da un sondaggio sulle tendenze per il 2024 condotto da DATAVERSITY è emerso che il 68% delle organizzazioni indica i silos di dati come una delle principali preoccupazioni, con un aumento di 7 punti rispetto all’anno precedente, e il 46% riferisce che ciò sta compromettendo attivamente la propria capacità di soddisfare le esigenze dei clienti.
La standardizzazione è la vera chiave di tutto
La frammentazione dei retail media è diventata di per sé un problema gestionale. McKinsey ha rilevato che la quota di inserzionisti che utilizzano cinque o più reti di retail media è balzata dal 38% nel 2023 al 65% nel 2025, mentre quella che ne utilizza nove o più è quasi quadruplicata, passando dall’8% al 33%. La principale sfida citata dagli inserzionisti nella misurazione dei retail media è l’integrazione dei risultati tra i vari canali e le piattaforme. La seconda è la mancanza di metriche coerenti tra le diverse reti.
È proprio questa la lacuna che Commerce Grid è stata concepita per colmare: un metodo standardizzato e indipendente dalla piattaforma per pianificare, acquistare, misurare e ottimizzare su tutti i canali, in modo che una visualizzazione di un video su TikTok e un clic su un annuncio sponsorizzato su Amazon possano essere valutati secondo gli stessi criteri, in relazione allo stesso risultato.
Cosa significa questo per il tuo piano per il 2027
I marchi che avranno successo l’anno prossimo non saranno quelli con il maggior numero di punti di contatto. Saranno quelli con il minor numero di discrepanze tra il loro livello operativo, i loro sistemi di misurazione e la struttura del loro team. Come afferma Danny Silverman di Market Performance Group, «i budget continuano a difendere l’organigramma aziendale invece di seguire il consumatore» finché l’ incrementality e non verrà misurato in modo coerente nell’intero ecosistema.
Prima di definire il piano media per il 2027, ogni CMO dovrebbe essere in grado di rispondere ad alcune domande scomode: la vostra misurazione è davvero unificata, o ogni team continua a riportare la propria versione di “performance”? Siete in grado di ricondurre i risultati a una base comune, fino al singolo SKU? E la vostra organizzazione premia i successi isolati, come un’elevata “ ROAS ”, oppure ritiene ogni funzione responsabile dei risultati che contano davvero?
La guida completa approfondisce tutti questi aspetti: i dati alla base del "imbuto che si restringe", il modello a tre livelli per eliminare la "tassa dei silos" e il quadro di riferimento su cui si basaPacvue Prism per collegare ogni canale, tipo di annuncio e fase del percorso del cliente a risultati aziendali concreti. Scaricalaqui.
