今年のカンヌ・ライオンズで、P&Gのチーフ・ブランド・オフィサーであるマーク・プリチャード氏は、広告業界を一変させている3つの変化を挙げました。それは、「メディアとコンテンツの細分化」、「メディアとコマースの融合」、そして「AIによる飛躍的な進化」です。これらはいずれも、それ単体で見れば目新しい指摘ではありません。新しいのは、CMO（最高マーケティング責任者）が、本来その目的のために設計されたわけではないファネルモデルを用いて、これら3つを同時に管理しなければならないという点です。
従来のファネルモデルでは、顧客の購買プロセスを「認知」「発見」「検討」「購入」「ロイヤリティ」という順序で可視化していました。このプロセスは今も存在しています。ただ、もはやその順序通りに進むことはなく、単一のチャネルだけで完結することもほとんどありません。現在では、「発見」「調査」「購入」が、1回のスクロール操作の中で、さらには単一のプラットフォーム内で統合されるケースが増えています。
Pacvue 小売メディアアナリストのアンドルー・リップスマン氏と共同で、『CMOのためのコマースメディアの未来ガイド』において今後の展望を掘り下げましたが、その要点は次の通りです。ファネルはアップグレードされるのではなく、まったく異なる形のものに取って代わられようとしているのです。
3回のシフト、1回の衝突
断片化は一目瞭然です。業界の歴史上かつてないほど、より多くのチャネル、フォーマット、プラットフォームが、同じメディア予算を巡って競い合っています。 しかし、コンバージェンス（融合）の分野こそがさらに興味深い。リテールメディアは、メディアとコマースが一体となって動き出す最も明確な例だが、ソーシャルコマースやagentic commerce もまた、同じ方向へと向かっている。さらに、AIによる飛躍的な進化により、ブランドは2年前には考えられなかった規模でクリエイティブを制作・target できるようになった。もっとも、AIが依然としてその根底にあるマーケティングの基本を置き換えることはできないが。
これら3つの変化を総合すると、その結果として得られるのは、より迅速なファネルではありません。それは、あらゆるチャネルやタッチポイントについて、ブランド構築とパフォーマンスの両面から同時に評価しなければならない「グリッド」なのです。
広告業界は、この先どうなるかをすでに察している
マーケティング担当者にとって、チャネルの融合が重要であることは言うまでもありません。広告費の配分はすでにシフトしつつあります。EMARKETERによると、パフォーマンスTV、ソーシャルメディア、リテールメディア、ソーシャルコマース、クリエイターコンテンツは、今日の広告市場で最も急成長しているカテゴリーですが、それはまさに、これらがメディアとコマースの交差点に位置しているからに他なりません。
問題は、多くの組織が依然としてその接点を明確に把握できていない点にある。IABによると、マーケターの50％が、自社のマーケティングミックスモデルにおいてコマースメディアの比重が低すぎると回答しており、48％がクリエイターやインフルエンサーによるマーケティングについても同様の見解を示している。これらは最も急速な成長を遂げているチャネルである一方で、来年度の予算を決定するモデルにおいて、最も見落とされがちなチャネルでもある。
そのギャップは、CMOたちが説明を迫られる数値にも表れている。デロイトと米国マーケティング協会（AMA）の「CMOサーベイ」によると、パフォーマンスメディアに割り当てられる広告費の割合は、2023年の59％から2025年には70％へと跳ね上がった。しかし、CMO自身はブランディングとパフォーマンスの割合を53対47程度に保ちたいと考えている。 予算に関する議論でCFOの声が最も大きく、測定モデルが長期的なブランド効果を適切に反映できない場合、それが正しい判断であるか否かに関わらず、結果としてパフォーマンスメディアが優先されることになる。
「サイロ税」はすでにあなたのEBITを食い尽くしている
この測定上のギャップの根底には、組織的な問題があります。メディアチームは「ROAS 」の最適化を図り、トレードチームはGMVの最適化を図り、在庫チームはサプライチェーンの効率化を図っています。 財務部門はこれら3つの数値が合計して同じ数字になることを望んでいるが、それが実現することはめったにない。Pacvue は、こうした複合的な非効率性を「サイロ税（Silo Tax）」と呼んでいる。具体的には、広告ROIを台無しにし、買い物客にセールを待つ習慣を植え付けてしまうプロモーション、在庫切れのSKUに対して広告費を浪費し続けること、そして、あらゆる意思決定がすでに下された1か月後に初めてその損害が損益計算書に反映されるといった現象である。
DATAVERSITYが実施した2024年のトレンド調査によると、68％の組織が「データのサイロ化」を最大の懸念事項として挙げており、これは前年比で7ポイント増加した。また、46％が、これが顧客のニーズに応える能力に実際に悪影響を及ぼしていると回答している。
標準化こそが真の鍵である
小売メディアの断片化そのものが、新たな管理上の課題となっている。マッキンゼーの調査によると、5つ以上の小売メディアネットワークを活用している広告主の割合は、2023年の38％から2025年には65％へと跳ね上がり、9つ以上を活用している広告主の割合は8％から33％へと、ほぼ4倍に増加した。 広告主が小売メディアの測定において最も大きな課題として挙げるのは、チャネルやプラットフォームを横断した成果の統合である。2番目の課題は、ネットワーク間で一貫した測定指標が欠如していることである。
まさにそのギャップを埋めるために、「Commerce Grid」は構築されました。あらゆるチャネルにわたって、計画、購入、測定、最適化を行うための、標準化され、プラットフォームに依存しない手法を提供することで、TikTokでの動画再生やAmazon でのスポンサー検索クリックを、同じ基準で評価し、同じ成果に結びつけることができるのです。
これが2027年の計画に与える影響
来年、成功を収めるブランドは、タッチポイントの数が最も多いブランドではないでしょう。成功するのは、業務レベル、測定、チーム体制の間に生じるギャップが最も少ないブランドです。マーケット・パフォーマンス・グループのダニー・シルバーマン氏が指摘するように、incrementality がエコシステム全体で一貫して測定されるようになるまでは、「予算は買い物客の動きに追随するのではなく、組織図を守ることに終始してしまう」のです。
2027年のメディアプランを確定する前に、すべてのCMOは、いくつかの気まずい質問に答えられるようにしておくべきです。測定基準は実際に統一されているのか、それとも各チームが依然として独自の「パフォーマンス」指標を報告しているだけなのか？ 結果を共通の基準まで遡り、SKUレベルまで追跡することはできるのか？ そして、組織は「ROAS 」のような孤立した成果を評価しているのか、それとも各部門に対し、真に重要な数値に対して責任を負わせているのか？
この完全ガイドでは、そのすべてを詳しく解説しています。ファネルの縮小の背景にあるデータ、「サイロ税」を解消するための3層構造の青写真、そしてあらゆるチャネル、広告タイプ、顧客のジャーニーの各段階を実際のビジネス成果に結びつけるために構築されたフレームワーク「Pacvue Prism 」について詳しく解説しています。こちらからダウンロードしてください。
