Ce qui suit est un billet invité d'Andrew Buss à Retail Bloom.
À première vue, vous pouvez regarder le titre de ce billet avec scepticisme et vous dire (à vous-même, bien sûr...) : "Oui, quel est le point commun entre Amazon Advertising et la protection de la marque ?"
Avant de plonger dans le monde du commerce électronique et de Amazon, j'aurais fait mieux que vous en marmonnant "Qui sait, et qui s'en soucie".
Prenons ces questions dans l'ordre :
- Ce qu'ils ont en commun: la protection de la marque et Amazon La publicité sont, pour le meilleur et pour le pire, liées par la hanche. Disons qu'ils sont "mariés".
- Qui le sait: Amazon et les innombrables vendeurs tiers qui rivalisent avec votre marque pour la Buy Box le savent.
- Qui s'en soucie? Vous et votre patron êtes concernés (même si vous ne le savez pas encore).
Vous connaissez sans doute les annonces de produits sponsorisés sur Amazon. Il s'agit des trois ou quatre premiers résultats de recherche que vous voyez généralement lorsque vous recherchez un produit. Vous comprenez peut-être aussi le concept des "enchères" qui déterminent quelles annonces de produits sont diffusées pour des mots clés compétitifs recherchés par plusieurs marques et produits. Les marques et autres vendeurs du site Amazon se disputent ces emplacements publicitaires en enchérissant sur des termes clés en rapport avec leurs produits. Tout cela semble assez simple, n'est-ce pas ?
C'est là que le bât blesse : votre annonce de produit sponsorisé ne servira que si vous, en tant que marque, possédez la boîte d'achat de cet article. Vous pouvez créer la plus belle annonce, avoir une excellente stratégie d'enchères, tout mettre en place pour attirer ce client errant, mais perdre votre placement publicitaire et, en fin de compte, votre vente à cause d'une mauvaise protection de la marque.
Pire encore, les dépenses liées à d'autres types d'annonces, comme les marques sponsorisées, Amazon DSP et les canaux hors site, se poursuivront, indépendamment de la boîte d'achat, de sorte que votre marque continuera à payer pour le trafic, même si vous perdez la vente.
Qu'est-ce que la protection de la marque ?
Qu'entendons-nous par une mauvaise protection de la marque ? C'est très simple. Vous avez sans doute remarqué les dizaines (voire les centaines) de vendeurs tiers qui proposent les produits de votre marque sur Amazon. Il peut s'agir de détaillants en magasin qui ont pris l'initiative de vendre en ligne, à votre insu ou non. Il peut s'agir de distributeurs qui opèrent également en tant que vendeurs sur Amazon pour profiter de leur marge supplémentaire. Enfin, il peut s'agir simplement d'un homme dans son garage qui achète des produits et gère un magasin Amazon avec une marge de 15 %. En fin de compte, ils ne sont pas vous, ils ne sont pas la marque elle-même. En fait, ils sont en concurrence avec vous pour la Buy Box et les ventes.
En fin de compte, c'est vous, en tant que marque, qui êtes responsable de la gestion des vendeurs tiers.
Les marques doivent créer et appliquer un programme légitime de revendeurs agréés. Chez Retail Bloom, nous avons été contactés à maintes reprises par des marques confrontées à ce problème. Heureusement, grâce à notre approche globale de la protection des marques, nous sommes en mesure de les aider à faire le ménage.
La clé d'un projet de nettoyage légitime et efficace est la propriété intellectuelle de votre marque - en particulier, vos marques. En vous appuyant sur les principes établis du droit des marques, vous pouvez élaborer un programme de revente sur mesure et applicable pour votre marque. Par exemple, votre marque pourrait utiliser le partenariat TrackStreet de Retail Bloom pour mettre en place, exploiter et, si nécessaire, automatiser votre processus personnalisé de mise en œuvre du MAP et des vendeurs tiers.
Impacts de la protection de la marque
Voici un scénario courant : un client, appelons-le Bill, se connecte en ligne pour acheter une paire de chaussures de sport. Il est très enthousiaste à l'idée d'acheter la dernière paire d'Adidas. Il recherche "chaussures de course Adidas" et clique sur le premier résultat qu'il voit. Il s'agit d'un produit sponsorisé diffusé dans ses résultats de recherche par Amazon. Il peut ou non remarquer ce fait, mais c'est secondaire par rapport à notre propos.
Ensuite, il choisit sa couleur et sa taille. Il aime le prix, car il est inférieur de 5 $ à celui qu'il a vu l'autre jour dans le magasin. Il paie rapidement et passe à la caisse.
Quelques jours plus tard, les baskets arrivent dans une boîte légèrement endommagée, sans marque ni "emballage" typique des chaussures (vous savez, le papier froissé que nous oublions parfois de retirer de la chaussure gauche et que nous heurtons la première fois que nous l'enfilons).
Bill est inquiet. Il se rend sur le site Amazon et laisse un commentaire indiquant que l'emballage était vague et demandant si les chaussures sont des Adidas légitimes. La cote d'Adidas baisse, les gens lisent l'avis et passent à d'autres chaussures et, pour couronner le tout, Adidas n'a même pas réalisé la totalité de la marge sur cette vente parce que c'était un vendeur tiers qui avait la Buy-box.
Les avis négatifs sont particulièrement pénibles pour un certain nombre de raisons :
- Amazon Les avis sont utilisés par les acheteurs pour comprendre la crédibilité de la marque.
- Seuls les produits ayant obtenu une note de 3,5+ peuvent faire l'objet d'annonces sponsorisées. De mauvaises notes et de mauvais commentaires peuvent donc empêcher un produit d'être annoncé.
- Un avis négatif sur Amazon peut entraîner une perte de ventes sur d'autres plates-formes et détaillants, car Amazon est le site le plus fiable en matière d'avis.
Ne laissez pas tomber Bill, ni votre marque. Assurez-vous de tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire sur Amazon en contrôlant légitimement les vendeurs de votre produit et le nombre de vendeurs avec lesquels vous êtes en concurrence pour la Buy Box et, par conséquent, votre budget publicitaire.
Un autre point mérite d'être souligné pour les spécialistes du marketing qui cherchent à tirer le meilleur parti de chaque centime : Perdre de l'espace publicitaire en raison de problèmes incontrôlés liés à la boîte d'achat est en réalité une triple perte :
- Votre entreprise passe à côté de la vente et du chiffre d'affaires.
- Vous perdez l'espace publicitaire des produits sponsorisés et la visibilité auprès des consommateurs.
- Lorsque votre entreprise réaffecte son budget publicitaire en fonction des ventes globales, vous vous tirez une balle dans le pied chaque fois que vous perdez la Buy Box car, en ratant la vente, vous manquez l'occasion d'augmenter le chiffre d'affaires global qui rapporte à votre budget publicitaire.
Ce que j'essaie de dire, c'est ceci : contrôlez qui vend vos produits sur Amazon. Pour reprendre les mots de Michael Scott dans The Office, c'est vraiment "gagnant, gagnant, gagnant".
