Der folgende Beitrag ist ein Gastbeitrag von Andrew Buss bei Einzelhandel Bloom.
Auf den ersten Blick werden Sie vielleicht skeptisch auf den Titel dieses Beitrags schauen und sagen (natürlich zu sich selbst...): "Ja, was haben Amazon Werbung und Markenschutz gemeinsam?"
Bevor ich in die Welt des E-Commerce und Amazon eingetaucht bin, hätte ich es besser gemacht und gemurmelt: "Wer weiß, und wen kümmert's".
Gehen wir diese Fragen der Reihe nach durch:
- Was sie gemeinsam haben: Markenschutz und Amazon Werbung sind im Guten wie im Schlechten an der Hüfte verbunden. Nennen wir sie "verheiratet".
- Wer weiß es: Amazon und die unzähligen Drittanbieter, die mit Ihrer Marke um die Buy Box konkurrieren, wissen es.
- Wen kümmert es? Ihnen und Ihrem Chef ist es wichtig (auch wenn Sie es noch nicht wissen).
Sie sind wahrscheinlich mit gesponserten Produktanzeigen auf Amazon vertraut. Das sind die drei oder vier ersten Suchergebnisse, die Sie normalerweise sehen, wenn Sie nach einem Produkt suchen. Vielleicht kennen Sie auch das Konzept der "Gebote", die bestimmen, welche Produktanzeigen für wettbewerbsfähige Suchbegriffe geschaltet werden, die von mehreren Marken und Produkten nachgefragt werden. Marken und andere Amazon Verkäufer konkurrieren um diese Anzeigenplätze, indem sie auf Schlüsselbegriffe bieten, die für ihre Produkte relevant sind. Das klingt alles ziemlich einfach, oder?
Hier kommt der Haken an der Sache: Ihre gesponserte Produktanzeige kann nur dann geschaltet werden, wenn Sie als Marke die Buy Box für diesen Artikel besitzen. Sie könnten die schönste Anzeige erstellen, eine großartige Gebotsstrategie haben, alles für die Anwerbung des abwandernden Kunden vorbereiten und dann Ihre Anzeigenplatzierung und letztendlich Ihren Verkauf aufgrund eines schlechten Markenschutzes verlieren.
Noch schlimmer ist, dass die Ausgaben für andere Anzeigentypen wie Sponsored Brand, Amazon DSP und Offsite-Kanäle unabhängig von der Buy Box weiterlaufen, so dass Ihre Marke immer noch für den Traffic bezahlt, obwohl Ihnen der Verkauf entgeht.
Was ist Markenschutz?
Was verstehen wir unter schlechtem Markenschutz? Das ist eigentlich ganz einfach. Zweifellos sind Ihnen die Dutzende (vielleicht Hunderte) von Drittanbietern aufgefallen, die Ihre Markenprodukte auf Amazon anbieten. Dabei kann es sich um stationäre Einzelhändler handeln, die mit oder ohne Ihr Wissen in den Online-Verkauf eingestiegen sind. Es kann sich um Vertriebshändler handeln, die auch als Amazon Verkäufer tätig sind, um von ihrer zusätzlichen Gewinnspanne zu profitieren. Vielleicht sind sie aber auch einfach nur ein Mann, der in seiner Garage einkauft und ein Amazon Geschäft mit einer Gewinnspanne von 15 % betreibt. Das Entscheidende ist, dass sie nicht Sie sind - sie sind nicht die Marke selbst. Vielmehr konkurrieren sie mit Ihnen um die Buy Box und den Umsatz.
Letztendlich sind Sie als Marke für die Verwaltung von Drittanbietern verantwortlich.
Marken müssen ein legitimes Programm für autorisierte Wiederverkäufer einrichten und durchsetzen. Wir bei Retail Bloom sind immer wieder von Marken mit diesem Problem konfrontiert worden. Glücklicherweise können wir mit unserem umfassenden Ansatz zum Markenschutz helfen, die Dinge in Ordnung zu bringen.
Der Schlüssel zu einem legitimen und effektiven Sanierungsprojekt ist das geistige Eigentum Ihrer Marke, insbesondere Ihre Marken. Auf der Grundlage etablierter Prinzipien des Markenrechts können Sie ein maßgeschneidertes und durchsetzbares Wiederverkäuferprogramm für Ihre Marke entwickeln. So könnte Ihre Marke beispielsweise die TrackStreet-Partnerschaft von Retail Bloom nutzen, um Ihr individuelles MAP- und Drittverkäufer-Durchsetzungsverfahren einzurichten, zu betreiben und, falls hilfreich, zu automatisieren.
Auswirkungen des Markenschutzes
Folgendes Szenario ist häufig anzutreffen: Ein Kunde, nennen wir ihn Bill, sucht online nach einem Paar Turnschuhe. Er ist ganz aufgeregt, weil er das neueste Paar von Adidas kaufen möchte. Er sucht nach "Adidas-Laufschuhen" und klickt auf das erste Ergebnis, das er sieht. Dabei handelt es sich um ein gesponsertes Produkt, das von Amazon in seine Suchergebnisse eingeblendet wurde. Diese Tatsache mag er bemerken oder auch nicht, aber das ist für unseren Punkt hier zweitrangig.
Als Nächstes wählt er seine Farbe und seine Größe aus. Der Preis gefällt ihm, denn er ist 5 $ niedriger als der, den er neulich im Laden gesehen hat. Er bezahlt schnell und schließt seine Bestellung ab.
Einige Tage später kommen die Turnschuhe in einem leicht beschädigten Karton ohne Markenzeichen und ohne die typische "Schuhverpackung" an (Sie wissen schon, das zerknüllte Papier, das wir manchmal vergessen, aus dem linken Schuh herauszureißen, so dass wir beim ersten Anziehen dagegen stoßen).
Bill ist besorgt. Er geht auf Amazon und hinterlässt eine Bewertung, in der er darauf hinweist, wie vage die Verpackung war, und fragt, ob die Schuhe wirklich von Adidas sind. Jetzt sinkt die Bewertung von Adidas, die Leute lesen die Bewertung und ziehen zu anderen Schuhen weiter, und zu allem Überfluss hat Adidas bei diesem Verkauf nicht einmal die volle Gewinnspanne erzielt, weil es sich um einen Drittanbieter handelte, der die Buy-box hatte.
Negative Bewertungen sind aus mehreren Gründen besonders schmerzhaft:
- Amazon Bewertungen werden von den Käufern genutzt, um die Glaubwürdigkeit der Marke zu beurteilen.
- Nur Produkte, die eine Bewertung von 3,5+ haben, können in gesponserten Anzeigen beworben werden, so dass schlechte Bewertungen und Rezensionen verhindern können, dass ein Produkt beworben wird.
- Eine negative Bewertung auf Amazon kann zu Umsatzeinbußen bei anderen Plattformen und Einzelhändlern führen, da Amazon die vertrauenswürdigste Seite für Bewertungen ist.
Lassen Sie Bill nicht im Stich - oder Ihre Marke. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Werbeeinnahmen auf Amazon optimal nutzen, indem Sie kontrollieren, wer Ihr Produkt verkauft und mit wie vielen Anbietern Sie um die Buy Box und damit um Ihre Werbeeinnahmen konkurrieren.
Ein weiterer erwähnenswerter Punkt für Vermarkter, die das Beste aus jedem Cent machen wollen: Der Verlust von Werbeplätzen aufgrund von unkontrollierten Buy-Box-Problemen ist in Wirklichkeit ein dreifacher Verlust:
- Ihrem Unternehmen entgehen der Verkauf und die Einnahmen.
- Sie verlieren die Werbefläche für gesponserte Produkte und die Sichtbarkeit für Verbraucher.
- Wenn Ihr Unternehmen sein Werbebudget anhand der Gesamtverkäufe umverteilt, schießen Sie sich jedes Mal selbst ins Bein, wenn die Buy Box verloren geht, denn wenn Sie den Verkauf verpassen, verpassen Sie es, die Gesamtverkaufszahlen zu steigern, die Ihr Werbebudget einbringen.
Was ich damit sagen will, ist Folgendes: Behalten Sie die Kontrolle darüber, wer Ihre Produkte auf Amazon verkauft. Um es mit den Worten von Michael Scott aus "The Office" zu sagen, es ist wirklich ein "Win, Win, Win".
