Este artículo ha sido escrito por Andrew Buss de Retail Bloom.
A primera vista, puede que mires con escepticismo el título de este post y digas (para ti mismo, claro...): "Sí, ¿qué tienen en común la publicidad en Amazon y la protección de marca?".
Antes de sumergirme en el mundo del comercio electrónico y Amazon, te habría hecho un favor y habría dicho entre dientes: "Quién sabe, y a quién le importa".
Veamos estas preguntas por orden:
- Lo que tienen en común: la protección de la marca y Amazon Advertising están, para bien o para mal, unidas por la cadera. Llamémosles "casados".
- Quién lo sabe: Amazon y el innumerable número de vendedores terceros que compiten con su marca por la Buy Box lo saben.
- A quién le importa: A ti y a tu jefe os importa (aunque aún no lo sepáis).
Probablemente esté familiarizado con los anuncios de productos patrocinados en Amazon. Son los tres o cuatro primeros resultados de búsqueda que suele ver cuando busca un producto. También es posible que entienda el concepto de "pujas", que determina qué anuncios de productos se publican para palabras clave competitivas buscadas por varias marcas y productos. Las marcas y otros vendedores de Amazon compiten por estos espacios publicitarios pujando por términos clave que son relevantes para sus productos. Todo esto suena bastante sencillo, ¿verdad?
Aquí es donde la ecuación se complica: su anuncio de producto patrocinado sólo servirá si usted, como marca, es el propietario del buzón de compra de ese artículo. Puedes hacer el anuncio más bonito, tener una gran estrategia de puja, tenerlo todo preparado para captar a ese cliente errante y, sin embargo, perder la ubicación del anuncio y, en última instancia, la venta, debido a una mala protección de la marca.
Peor aún, el gasto de otros tipos de anuncios, como Marca patrocinada, Amazon DSP y canales externos, continuará, independientemente del buzón de compra, por lo que su marca seguirá pagando por el tráfico, aunque esté perdiendo la venta.
¿Qué es la protección de marca?
¿Qué entendemos por mala protección de la marca? Es muy sencillo. Seguro que ya se ha dado cuenta de que hay decenas (posiblemente cientos) de vendedores de terceros que ofrecen productos de su marca en Amazon. Puede tratarse de minoristas que han decidido empezar a vender en línea con o sin su conocimiento. Pueden ser distribuidores que también operan como vendedores en Amazon para aprovechar su margen adicional. También puede tratarse simplemente de un tipo que compra en su garaje y gestiona una tienda Amazon con un margen del 15%. La conclusión es que ellos no son usted, no son la marca en sí. De hecho, compiten con usted por la Buy Box y las ventas.
En última instancia, usted, como marca, es responsable de la gestión de los vendedores externos.
Las marcas necesitan crear y aplicar un programa legítimo de distribuidores autorizados. En Retail Bloom, las marcas nos han planteado este problema una y otra vez. Afortunadamente, gracias a nuestro enfoque integral de la protección de la marca, podemos ayudar a solucionar el problema.
La clave de un proyecto de limpieza legítimo y eficaz es la propiedad intelectual de su marca, es decir, sus marcas. Apoyándose en los principios establecidos del derecho de marcas, puede elaborar un programa de revendedores adaptado y aplicable para su marca. Por ejemplo, su marca podría utilizar la asociación TrackStreet de Retail Bloom para configurar, operar y, si fuera útil, automatizar su MAP personalizado y el proceso de aplicación de terceros vendedores.
Repercusiones de la protección de marcas
Esta es una situación habitual: un cliente, llamémosle Bill, entra en Internet para comprar un par de zapatillas. Está deseando comprar el último par de Adidas. Busca "zapatillas Adidas" y hace clic en el primer resultado que ve. Se trata de un producto patrocinado que aparece en sus resultados de búsqueda en Amazon. Puede que se dé cuenta o no, pero es algo secundario.
A continuación, elige su color y su talla. Le encanta el precio, ya que es 5 dólares más bajo que el que vio en la tienda el otro día. Paga rápidamente y pasa por caja.
Varios días después, las zapatillas llegan en una caja ligeramente dañada, sin marcas ni el típico "embalaje de las zapatillas" (ya sabes, el papel arrugado que a veces olvidamos arrancar de la zapatilla izquierda y con el que nos golpeamos la primera vez que nos las ponemos).
Bill está preocupado. Entra en Amazon y deja una reseña en la que señala lo impreciso del embalaje y pregunta si las zapatillas son Adidas de verdad. Ahora la calificación de Adidas baja, la gente lee la crítica y se va a otros zapatos y, para colmo, Adidas ni siquiera obtuvo el margen total de esa venta porque era un vendedor de terceros que tenía la Buy-box.
Las críticas negativas son especialmente dolorosas por varias razones:
- Amazon Los compradores utilizan las opiniones para conocer la credibilidad de la marca.
- Sólo los productos que tienen una valoración superior a 3,5 pueden anunciarse en anuncios patrocinados, por lo que las valoraciones y reseñas deficientes pueden impedir que se anuncie un producto.
- Recibir una reseña negativa en Amazon puede suponer una pérdida de ventas en otras plataformas y minoristas, ya que Amazon es el sitio más fiable para las reseñas.
No defraude a Bill ni a su marca. Asegúrese de sacar el máximo partido a su inversión publicitaria en Amazon controlando legítimamente quién vende su producto y con cuántos vendedores compite por el buzón de compra y, en consecuencia, por su inversión publicitaria.
Otro punto que vale la pena destacar para los vendedores que desean aprovechar al máximo cada céntimo: Perder espacio publicitario debido a problemas incontrolados de Buy Box es una pérdida triple:
- Su empresa se pierde la venta y los ingresos.
- Pierdes el espacio publicitario del Producto Patrocinado y la visibilidad para los consumidores.
- Cuando su empresa reasigna su presupuesto publicitario evaluando las ventas globales, se está disparando en el pie cada vez que se pierde la Buy Box porque, al perderse la venta, se está perdiendo la posibilidad de aumentar esa cifra global de ventas que rinde su presupuesto publicitario.
Lo que intento decir es lo siguiente: controle quién vende sus productos en Amazon. En palabras de Michael Scott de The Office, realmente es un "win, win, win".
