Il seguente è un post di Andrew Buss di Vendita al dettaglio Bloom.
A prima vista, potreste guardare con scetticismo al titolo di questo post e dire (a voi stessi, ovviamente...): "Sì, cosa hanno in comune Amazon Advertising e la protezione del marchio?".
Prima di tuffarmi nel mondo dell'ecommerce e di Amazon, vi avrei fatto un favore e avrei borbottato: "Chi lo sa, e chi se ne frega".
Prendiamo queste domande in ordine sparso:
- Cosa hanno in comune: la protezione del marchio e Amazon Advertising sono, nel bene e nel male, legati a doppio filo. Diciamo che sono "sposati".
- Chi lo sa: Amazon e l'innumerevole numero di venditori terzi che competono con il vostro marchio per la Buy Box lo sanno.
- A chi interessa: A voi e al vostro capo interessa (anche se non lo sapete ancora).
Probabilmente conoscete gli annunci di prodotti sponsorizzati su Amazon. Sono i primi tre o quattro risultati di ricerca che si vedono di solito quando si cerca un prodotto. Forse conoscete anche il concetto di "offerte" che determinano quali annunci di prodotti vengono serviti per parole chiave competitive che sono ricercate da più marchi e prodotti. I marchi e gli altri venditori di Amazon competono per questi spazi pubblicitari facendo offerte su termini chiave rilevanti per i loro prodotti. Tutto questo sembra piuttosto semplice, giusto?
È qui che si inserisce la chiave di volta: il vostro annuncio di prodotto sponsorizzato servirà solo se voi, come marchio, possedete la Buy Box per quell'articolo. Potreste fare l'annuncio più bello, avere un'ottima strategia di offerta, preparare tutto per accaparrarvi quel cliente errante, e poi perdere il posizionamento dell'annuncio e, in ultima analisi, la vendita a causa di una scarsa protezione del marchio.
Ancora peggio, la spesa proveniente da altri tipi di annunci, come Sponsored Brand, Amazon DSP e canali offsite continuerà, indipendentemente dalla Buy Box, quindi il vostro marchio continuerà a pagare per il traffico, anche se state perdendo la vendita.
Che cos'è la protezione del marchio?
Cosa si intende per scarsa protezione del marchio? È molto semplice. Sicuramente avrete notato le decine (forse centinaia) di venditori terzi che offrono i vostri prodotti di marca su Amazon. Potrebbe trattarsi di rivenditori di negozi che hanno deciso di iniziare a vendere online con o senza che voi lo sappiate. Potrebbero essere distributori che operano anche come venditori su Amazon per sfruttare il loro margine extra. O ancora, potrebbe trattarsi semplicemente di un ragazzo che nel suo garage fa acquisti e gestisce un negozio Amazon con un margine del 15%. Il punto è che loro non sono voi, non sono il marchio stesso. Anzi, sono in concorrenza con voi per la Buy Box e le vendite.
In definitiva, il marchio è responsabile della gestione dei venditori terzi.
I marchi devono creare e applicare un programma di rivenditori autorizzati legittimo. Noi di Retail Bloom siamo stati contattati più volte da marchi con questo problema. Fortunatamente, grazie al nostro approccio completo alla protezione del marchio, siamo in grado di aiutarvi a sistemare le cose.
La chiave per un progetto di pulizia legittimo ed efficace è la proprietà intellettuale del vostro marchio, in particolare i vostri marchi. Basandosi sui principi consolidati del diritto dei marchi, è possibile creare un programma di rivendita su misura e applicabile per il proprio marchio. Ad esempio, il vostro marchio potrebbe utilizzare la partnership TrackStreet di Retail Bloom per impostare, gestire e, se utile, automatizzare il vostro processo personalizzato di applicazione delle MAP e dei venditori terzi.
Impatto della protezione del marchio
Ecco uno scenario comune: un cliente, chiamiamolo Bill, si collega a Internet per acquistare un paio di scarpe da ginnastica. Non vede l'ora di acquistare l'ultimo paio di Adidas. Cerca "scarpe da corsa Adidas" e clicca sul primo risultato che vede. Si tratta di un prodotto sponsorizzato inserito tra i risultati della ricerca da Amazon. L'utente può accorgersi o meno di questo fatto, ma è secondario per il nostro scopo.
Poi sceglie il colore e la taglia. Il prezzo gli piace, perché è inferiore di 5 dollari rispetto a quello che aveva visto in negozio l'altro giorno. Paga rapidamente e completa il checkout.
Alcuni giorni dopo, le scarpe da ginnastica arrivano in una scatola leggermente danneggiata, senza alcun marchio e senza la tipica "confezione delle scarpe" (sapete, la carta accartocciata che a volte dimentichiamo di tirare fuori dalla scarpa sinistra, e che quindi colpiamo la prima volta che la infiliamo).
Bill è preoccupato. Va su Amazon e lascia una recensione in cui fa notare quanto fosse vaga la confezione e chiede se le scarpe sono Adidas legittime. Ora il rating di Adidas scende, le persone leggono la recensione e passano ad altre scarpe e, come se non bastasse, Adidas non ha mai realizzato l'intero margine di guadagno su quella vendita perché si trattava di un venditore terzo che aveva la Buy-box.
Le recensioni negative sono particolarmente dolorose per una serie di motivi:
- Amazon Le recensioni sono utilizzate dagli acquirenti per capire la credibilità del marchio.
- Solo i prodotti che hanno una valutazione superiore a 3,5 possono essere pubblicizzati negli annunci sponsorizzati, quindi valutazioni e recensioni scarse possono impedire la pubblicizzazione di un prodotto.
- Una recensione negativa su Amazon può comportare una perdita di vendite su altre piattaforme e rivenditori, poiché Amazon è il sito più affidabile per le recensioni.
Non deludete Bill, né il vostro marchio. Assicuratevi di sfruttare al meglio i vostri dollari pubblicitari su Amazon controllando legittimamente chi vende i vostri prodotti e quanti venditori sono in competizione con voi per la Buy Box e, di conseguenza, per i vostri dollari pubblicitari.
Un altro punto degno di nota per i marketer che vogliono sfruttare al meglio ogni centesimo: La perdita di spazi pubblicitari a causa di problemi incontrollati di Buy Box è in realtà una triplice perdita:
- La vostra azienda perde la vendita e i ricavi.
- Si perde lo spazio pubblicitario per i prodotti sponsorizzati e la visibilità per i consumatori.
- Quando la vostra azienda ridistribuisce il budget pubblicitario valutando le vendite complessive, vi state dando la zappa sui piedi ogni volta che perdete la Buy Box perché, mancando la vendita, non riuscite a far crescere il numero di vendite complessive che vi permette di ottenere il budget pubblicitario.
Quello che sto cercando di dire è questo: avere il controllo su chi vende i vostri prodotti su Amazon. Per dirla con le parole di Michael Scott di The Office, è davvero un "win, win, win".
