Il seguente è un post di Andrew Buss di Vendita al dettaglio Bloom.
A prima vista, potreste guardare con scetticismo al titolo di questo post e dire (a voi stessi, ovviamente...): "Sì, cosa hanno in comune Amazon Advertising e la protezione del marchio?".
Prima di tuffarmi nel mondo dell'ecommerce e di Amazon, vi avrei fatto un favore e avrei borbottato: "Chi lo sa, e chi se ne frega".
Prendiamo queste domande in ordine sparso:
- Cosa hanno in comune: la protezione del marchio e Amazon Advertising sono, nel bene e nel male, legati a doppio filo. Diciamo che sono "sposati".
- Chi lo sa? Lo sanno bene Amazon e l’innumerevole schiera di venditori terzi che competono con il tuo marchio per il “ Buy Box ”.
- A chi interessa: A voi e al vostro capo interessa (anche se non lo sapete ancora).
Probabilmente conoscete gli annunci di prodotti sponsorizzati su Amazon. Sono i primi tre o quattro risultati di ricerca che si vedono di solito quando si cerca un prodotto. Forse conoscete anche il concetto di "offerte" che determinano quali annunci di prodotti vengono serviti per parole chiave competitive che sono ricercate da più marchi e prodotti. I marchi e gli altri venditori di Amazon competono per questi spazi pubblicitari facendo offerte su termini chiave rilevanti per i loro prodotti. Tutto questo sembra piuttosto semplice, giusto?
Ed è qui che entra in gioco l’incognita: il tuo annuncio “Sponsored Product” verrà pubblicato solo se tu, in qualità di marchio, possiedi l’ Buy Box e per quell’articolo. Potresti creare l’annuncio più bello, avere un’ottima strategia di offerta, preparare tutto il necessario per attirare quel cliente indeciso, e poi perdere il posizionamento del tuo annuncio e, in definitiva, la vendita a causa di una scarsa protezione del marchio.
A peggiorare le cose, la spesa relativa ad altre tipologie di annunci, come Sponsored Brand, Amazon DSP e i canali esterni al sito, continuerà a maturare indipendentemente dall’ Buy Box, quindi il tuo marchio continuerà a pagare per il traffico, anche se stai perdendo la vendita.
Che cos'è la protezione del marchio?
Cosa si intende per “scarsa protezione del marchio”? È davvero piuttosto semplice. Senza dubbio avrete notato le decine (forse centinaia) di venditori terzi che offrono i vostri prodotti di marca su Amazon. Potrebbe trattarsi di rivenditori con negozi fisici che hanno deciso di iniziare a vendere online, con o senza la vostra conoscenza. Potrebbero essere distributori che operano anche come venditori “ Amazon ” per approfittare del loro margine aggiuntivo. Oppure potrebbero essere semplicemente un tizio nel suo garage che cerca occasioni e gestisce un negozio Amazon con un margine del 15%. Il punto è che non sono voi: non sono il marchio stesso. Anzi, in realtà sono in concorrenza con voi per il Buy Box e le vendite.
In definitiva, il marchio è responsabile della gestione dei venditori terzi.
I marchi devono creare e applicare un programma di rivenditori autorizzati legittimo. Noi di Retail Bloom siamo stati contattati più volte da marchi con questo problema. Fortunatamente, grazie al nostro approccio completo alla protezione del marchio, siamo in grado di aiutarvi a sistemare le cose.
La chiave per un progetto di pulizia legittimo ed efficace è la proprietà intellettuale del vostro marchio, in particolare i vostri marchi. Basandosi sui principi consolidati del diritto dei marchi, è possibile creare un programma di rivendita su misura e applicabile per il proprio marchio. Ad esempio, il vostro marchio potrebbe utilizzare la partnership TrackStreet di Retail Bloom per impostare, gestire e, se utile, automatizzare il vostro processo personalizzato di applicazione delle MAP e dei venditori terzi.
Impatto della protezione del marchio
Ecco uno scenario comune: un cliente, chiamiamolo Bill, si collega a Internet per acquistare un paio di scarpe da ginnastica. Non vede l'ora di acquistare l'ultimo paio di Adidas. Cerca "scarpe da corsa Adidas" e clicca sul primo risultato che vede. Si tratta di un prodotto sponsorizzato inserito tra i risultati della ricerca da Amazon. L'utente può accorgersi o meno di questo fatto, ma è secondario per il nostro scopo.
Poi sceglie il colore e la taglia. Il prezzo gli piace, perché è inferiore di 5 dollari rispetto a quello che aveva visto in negozio l'altro giorno. Paga rapidamente e completa il checkout.
Alcuni giorni dopo, le scarpe da ginnastica arrivano in una scatola leggermente danneggiata, senza alcun marchio e senza la tipica "confezione delle scarpe" (sapete, la carta accartocciata che a volte dimentichiamo di tirare fuori dalla scarpa sinistra, e che quindi colpiamo la prima volta che la infiliamo).
Bill è preoccupato. Va su Amazon e lascia una recensione in cui fa notare quanto fosse vaga la confezione e chiede se le scarpe sono Adidas legittime. Ora il rating di Adidas scende, le persone leggono la recensione e passano ad altre scarpe e, come se non bastasse, Adidas non ha mai realizzato l'intero margine di guadagno su quella vendita perché si trattava di un venditore terzo che aveva la Buy-box.
Le recensioni negative sono particolarmente dolorose per una serie di motivi:
- Amazon Le recensioni sono utilizzate dagli acquirenti per capire la credibilità del marchio.
- Solo i prodotti con una valutazione pari o superiore a 3,5 possono essere pubblicizzati su sponsored ads; pertanto, valutazioni e recensioni negative possono impedire la pubblicazione di un prodotto.
- Una recensione negativa su Amazon può comportare una perdita di vendite su altre piattaforme e rivenditori, poiché Amazon è il sito più affidabile per le recensioni.
Non deludere Bill… né il tuo marchio. Assicurati di sfruttare al meglio il tuo budget pubblicitario su Amazon , controllando in modo efficace chi vende il tuo prodotto e con quanti venditori sei in concorrenza per il “ Buy Box ” e, di conseguenza, per il tuo budget pubblicitario.
Un altro aspetto degno di nota per i professionisti del marketing che desiderano sfruttare al massimo ogni centesimo: perdere spazio pubblicitario a causa di problemi di “ Buy Box ” non controllati comporta in realtà una triplice perdita:
- La vostra azienda perde la vendita e i ricavi.
- Si perde lo spazio pubblicitario per i prodotti sponsorizzati e la visibilità per i consumatori.
- Quando la tua azienda ridistribuisce il proprio budget pubblicitario sulla base delle vendite complessive, ti dai la zappa sui piedi ogni volta che si perde un’ Buy Box e perché, non concludendo la vendita, perdi l’opportunità di aumentare quel dato relativo alle vendite complessive da cui deriva il tuo budget pubblicitario.
Quello che sto cercando di dire è questo: avere il controllo su chi vende i vostri prodotti su Amazon. Per dirla con le parole di Michael Scott di The Office, è davvero un "win, win, win".
