以下は、Andrew Buss氏によるゲスト投稿です。 リテール・ブルーム.
一見したところ、あなたはこの記事のタイトルを懐疑的に見て、（もちろん自分自身に...）こう言うかもしれない。"そうだ、Amazon 広告とブランド保護の共通点は何だろう？"と。
私がeコマースやAmazon 、その世界に飛び込む前なら、"誰にもわからないし、誰にも関係ない "とつぶやいていただろう。
これらの質問を順番に見ていこう：
- これらの共通点：ブランド保護とAmazon 広告は、良くも悪くも結びついている。これを「夫婦」と呼ぼう。
- それを知っているのは誰か？ Amazon と、Buy Box のシェアをめぐって貴社ブランドと競合する数え切れないほどのサードパーティ販売業者たちが、そのことを知っているのです。
- 誰が気にしているのか：あなたとあなたの上司が気にかけている（たとえあなたがまだ気づいていなくても）。
Amazon のスポンサード・プロダクト広告をご存知だろうか。スポンサード・プロダクト広告とは、商品を検索したときに最初に表示される3つか4つの検索結果のことである。また、複数のブランドや商品が競合するキーワードに対して、どの商品広告が配信されるかを決定する「入札」の概念も理解しているかもしれません。ブランドやその他のAmazon の販売者は、自社製品に関連するキーワードに入札することで、これらの広告枠を競い合う。これはすべて非常に簡単に聞こえるでしょう？
ここで問題が生じます。スポンサー付き商品広告は、ブランド側であるあなたがその商品の「Buy Box （商品ページ）」を所有している場合にのみ表示されます。どんなに美しい広告を作成し、優れた入札戦略を立て、迷っている顧客を惹きつけるための準備を万全に整えても、ブランド保護が不十分であれば、広告掲載の機会を逃し、最終的には売上を逃すことになってしまいます。
さらに悪いことに、「Buy Box 」の有無にかかわらず、「Sponsored Brand」や「Amazon 」DSP 、およびサイト外チャネルなど、他の広告形式への支出は継続されます。そのため、売上機会を逃しているにもかかわらず、ブランド側は依然としてトラフィックに対して費用を支払い続けることになります。
ブランド保護とは何か？
「ブランド保護が不十分」とはどういう意味でしょうか？ 実はとても単純なことです。Amazon 上で、御社のブランド製品を販売している数十（あるいは数百）もの第三者販売業者に、きっと気づいていることでしょう。これらは、御社の承知の有無にかかわらず、独自にオンライン販売を始めた実店舗の小売業者かもしれません。あるいは、追加の利益を得るためにAmazon の販売業者としても活動している卸売業者かもしれません。 あるいは、単にガレージで特売品を探し回り、15％の利益率でAmazon の店舗を運営している個人かもしれません。要するに、彼らは貴社ではありません――ブランドそのものではないのです。実際、彼らはBuy Box での顧客獲得と売上を巡って、貴社と競合しているのです。
最終的には、ブランドとして、サードパーティのセラーを管理する責任がある。
ブランドは、合法的な認定再販業者プログラムを作成し、実施する必要があります。Retail Bloomでは、このような問題を抱えたブランドから何度も相談を受けてきました。幸いなことに、ブランド保護への包括的なアプローチを通じて、私たちは事態を一掃するお手伝いをすることができます。
合法的かつ効果的なクリーンアップ・プロジェクトの鍵は、ブランドの知的財産、特に商標です。商標法の確立された原則に基づき、貴社ブランドのためにカスタマイズされた、強制力のある再販プログラムを作成することができます。例えば、あなたのブランドは、Retail Bloom の TrackStreet パートナーシップを利用して、カスタマイズされた MAP と第三者販売者の実施プロセスを設定し、運用し、必要に応じて自動化することができます。
ブランド保護の影響
ある顧客（仮にビルと呼ぶ）が、スニーカーを買うためにオンラインにアクセスする。彼はアディダスの最新作を手に入れることにとても興奮している。彼は「アディダスのランニングシューズ」を検索し、最初に表示された結果をクリックする。それは、Amazon によって検索結果に表示されたスポンサー商品だ。彼はこの事実に気づくかもしれないし、気づかないかもしれないが、ここでのポイントにとっては二の次だ。
次に色とサイズを選ぶ。値段は先日店で見たものより5ドル安く、気に入ったようだ。彼はすぐに支払いを済ませ、会計を済ませた。
数日後、スニーカーはブランドマークもなく、典型的な "靴の包装 "もない、少し傷んだ箱に入って届いた（私たちは皆、左の靴から紙を引っ張り出すのを忘れることがあるので、初めて靴を履くときに紙をぶつけてしまうのだ）。
ビルは心配している。彼はAmazon 、パッケージがいかに曖昧であったかを指摘し、その靴が正規のアディダスであるかどうかを尋ねるレビューを残した。アディダスの評価は下がり、人々はレビューを読んで他のシューズに移ってしまい、挙句の果てに、アディダスはその販売でマージンを完全に得ることすらできなかった。
否定的なレビューは、さまざまな理由から特に痛みを伴う：
- Amazon レビューは、買い物客がブランドの信頼性を理解するために利用される。
- sponsored ads では、評価が3.5以上の商品のみを掲載できるため、評価やレビューが低いと、その商品の掲載ができなくなる可能性があります。
- Amazon のレビューで否定的な評価を受けると、他のプラットフォームや小売店での売上を失う可能性がある。なぜなら、Amazon はレビューにおいて最も信頼されているサイトだからだ。
ビルを失望させたり、自社ブランドを傷つけたりしてはいけません。Amazon での広告費を最大限に活用するためには、自社製品を販売している販売者を適切に管理し、Buy Box の獲得をめぐって競合する販売者の数を把握し、ひいては広告費の使途を最適化する必要があります。
予算を最大限に活用したいと考えるマーケターにとって、もう1つ注目すべき点があります。それは、Buy Box の制御不能な問題によって広告枠を失うことは、実際には3つの損失につながるということです：
- 貴社は販売と収益を逃すことになる。
- スポンサード・プロダクトの広告スペースを失い、消費者の目に触れる機会も失う。
- 貴社が全体的な売上高を評価して広告予算の配分を見直す際、Buy Box （顧客獲得コスト）を上回る売上を逃すたびに、自ら足を引っ張ることになります。なぜなら、その売上を逃すことで、広告予算を生み出す全体的な売上高を押し上げる機会を逃していることになるからです。
私が言いたいのは、Amazon 。オフィスのマイケル・スコットの言葉を借りれば、まさに「ウィン、ウィン、ウィン」だ。
