Resultados del Black Friday y el Cyber Monday de 2021: eche un primer vistazo al rendimiento de Amazon Advertising durante el periodo de compras navideñas del Black Friday al Cyber Monday de 2021.
Resumen
Echa un primer vistazo al rendimiento de Amazon Advertising durante el periodo de compras navideñas del Black Friday al Cyber Monday de 2021. Comprueba cómo se compara tu rendimiento con los valores de referencia, ya que nos sumergimos en el mayor conjunto de datos de métricas de Amazon Advertising, basado en cientos de anunciantes de Pacvue de todas las categorías.
Principales conclusiones
Cyber 5 2021
- El crecimiento de Cyber 5 cae en picado.
- Los compradores se dirigieron a Internet este año.
- Los problemas de inventario redujeron las ofertas y alargaron los plazos de envío.
- Cyber 5 es ahora Cyber Month.
- Las retransmisiones en directo con personas influyentes y famosos siguen creciendo.
Datos clave de CPC del Cyber 5
- El gasto aumentó interanualmente, aunque a un ritmo más modesto que en años anteriores.
- La inversión publicitaria en el Ciberlunes descendió interanualmente por primera vez, tanto para los productos patrocinados como para las marcas patrocinadas.
- Los CPC aumentaron antes que en años anteriores en el período previo al Black Friday, y el propio Día de Acción de Gracias registró un aumento del 38% entre semana para los productos patrocinados.
Transcripción
Ben
Buenosdías o tardes, dependiendo de donde todo el mundo está haciendo el webinar de hoy y bienvenidos a Pacvue's Cyber Five CPC webinar, así que sólo un recordatorio amistoso, el webinar de hoy se está grabando y se enviará la próxima semana junto con una copia de la presentación, si usted tiene alguna pregunta a lo largo del webinar de hoy, no dude en añadir a la caja de preguntas y respuestas, y haremos todo lo posible para responder a sus preguntas al final de la presentación, así que dicho esto, sólo una breve introducción de nuestro lado ... Me llamo Ben Ryan Schwartz y soy el Director de Asociaciones Minoristas de Pacvue. Estoy encantado de hacer mi debut y unirme a todos aquí hoy para hablar de Cyber Five, y estoy acompañado por mi colega y uno de nuestros directores de ventas, Debbie Levin. Te presento a Debbie.
Debbie
Bueno, hola a todos, gracias Ben. Me alegro de verlos a todos aquí. Me alegro de que hayáis podido uniros a nosotros y estoy deseando compartir lo que hemos encontrado en las conclusiones de Cyber Five del fin de semana.
Ben
Well, awesome, so I guess as we kick things off today, I just kinda wanna give you a quick recap of this, year's Cyber Five weekend before diving into some key takeaways and then obviously jumping into the data before wrapping it up with our Q and A. Para aquellos de ustedes que asistan a su primer seminario web con Pacvue...Pacvue es la plataforma empresarial líder para vendedores de marca y agencias que buscan gestionar la publicidad de comercio electrónico a través de los más de 30 minoristas con los que trabajamos combinando el rendimiento holístico con acciones recomendadas. Creo que necesito un redoble de tambores para esto. ¿Cómo le fue a Cyber Five? Creo que esa es la razón por la que todo el mundo ha venido hoy aquí... Bueno, creo que ha sido muy interesante, así que no, en contra de lo esperado, el crecimiento ha sido prácticamente plano este año, con un gasto de los consumidores online estadounidenses de unos 34.000 millones de dólares, lo que supone un 1,4% menos que el año anterior. Así que como el equipo aquí en Pacvue, como tipo de profundizar en los datos proporcionados por la Federación Nacional de Minoristas, los compradores en realidad gastaron $ 301.27 Para las compras en línea en comparación con $ 311.75 y $ 361.90 en 2020 y 2019, respectivamente. Una cosa que creo que es muy interesante y tal vez no mucha gente está pensando en este año es, obviamente, el impacto de la inflación, y así
Creo que un factor potencial, tal vez por qué las cosas estaban ligeramente planas este año es porque los minoristas en realidad bajaron la ... En realidad bajaron las cantidades de descuento esta temporada de vacaciones, el rango real no era tan amplio como lo fue en años anteriores ... Por ejemplo, según leí en el Financial Times, los minoristas redujeron los precios este año entre un 5% y un 25%, frente al 10-30% de años anteriores, así que creo que para nosotros, como consumidores, los precios más altos significan que los compradores tienen que ser más prudentes con sus compras, yo lo soy, estoy en proceso de mudarme y estoy tratando de averiguar cómo puedo estirar mi dólar mucho más. En el lado opuesto, sin embargo, en una victoria para las tiendas de ladrillo y mortero, el tráfico peatonal en realidad aumentó un 61% en 2020, según... Según el proveedor de software Retail Next, definitivamente creo... Tal vez Deb, estás de acuerdo, sabes que el aumento se puede atribuir a las reaperturas en todo el país en comparación con los cierres del año pasado, como dijiste, obviamente fuiste a las tiendas este año, sabes que dicho esto, A pesar del aumento, el tráfico en la tienda todavía estaba un 27% por debajo de los niveles que vimos en 2019 antes de la pandemia. Y luego, por supuesto, como era de esperar, el Viernes Negro es y siempre será en el futuro sigue siendo el día más popular para las compras físicas en las tiendas con los minoristas estadounidenses viendo 66,5 millones de compradores según la Federación Nacional de Minoristas.
Así que todo lo que se dice, el comercio electrónico es ahora el mayor impulsor de las compras del Viernes Negro con las ventas físicas de doorbuster, por supuesto, cayendo detrás. Bueno, mientras que los minoristas han estado proyectando confianza en sus niveles de inventario respetados para los eventos pico, como el Viernes Negro las marcas definitivamente tomaron un enfoque más cauteloso. Yo diría que las marcas con grandes posiciones de inventario adoptaron una postura más ofensiva, y este año somos realmente agresivos, creo, en la obtención de ventas mediante ofertas, y eso significa que las marcas con ofertas realmente dominaron la parte superior de la búsqueda en Amazon frente a las marcas que no lo hicieron. Lo que es realmente interesante es que a pesar de las noticias alarmistas que estamos escuchando sobre las interrupciones de la cadena de suministro que hemos estado escuchando durante casi todo el año en previsión de la temporada de vacaciones, los minoristas tradicionales todavía informaron de posiciones de inventario muy fuertes para 2021, Walmart declaró que el inventario había aumentado en el tercer trimestre, alrededor del 11,5%, y que están muy confiados en lo que queda de este año para las ventas navideñas, Target es un 20% más que el año pasado, y luego Best Buy tiene un 20% más de inventario en comparación con hace dos años.
Ahora, con todo lo dicho, eso no quiere decir que las interrupciones de la cadena de suministro no hayan dado lugar a algunos cambios significativos en esta temporada de vacaciones, en lugar de depender de Cyber Five, los minoristas adoptaron una mentalidad de mes cibernético con ofertas de vacaciones a partir de octubre antes de realmente aumentar a principios de noviembre, entrando en un poco más granular, mientras que muchos anunciantes vieron el costo por clic pico en el Viernes Negro debido a la competencia del aumento de la inversión publicitaria, las impresiones y el tráfico definitivamente tuvieron un aumento más modesto. Así que sé que todo el mundo se está preguntando cuáles fueron los artículos más populares durante el fin de semana del Cyber Five de 2021, pues bien, según Amazon, entre los más vendidos se encuentran los Airpods de Apple, dispositivos inteligentes para el hogar, belleza y ropa, así como dispositivos de Amazon . Tal vez no debería estar diciendo esto, pero sé que hay un dispositivo en particular Amazon que va a salir que creo que quiero añadir a mi oficina, creo que va a añadir una gran funcionalidad a mi productividad, Debbie, voy a dejar que adivines lo que es, tal vez me lo puedas enviar para el amigo invisible. No lo sé. Podemos hablar de eso un poco más tarde. De todos modos, muchos otros productos que aparecieron en la guía de regalos navideños de este año, obviamente fueron capaces de ampliar su alcance y su potencial de compra, algunos de estos artículos más vendidos, y por último pero no menos importante, que creo que es super interesante.
Como pensamos en la evolución del comercio es el comercio social, y por lo que muchos minoristas realmente aprovechado personas influyentes como parte de sus eventos de compras respetando, Amazon en particular, reunió a un gran número de personas influyentes de este año no sólo para curar ofertas, pero también aparecieron en las transmisiones en vivo de productos, incluyendo Kelly Clarkson, tengo que decir, gran Kelly Clarkson, votado por ella en American Idol, la amo en la voz. Además, Walmart se apoyó mucho en su asociación con TikTok, no solo lanzando una retransmisión en directo de Cyber Five o Cyber Monday con Jason Derulo, sino también realizando muchas campañas clave en tiktok para llevar a los compradores a las ofertas de Walmart . Creo que lo que es realmente interesante sobre tiktok, y tú y yo estábamos hablando de esto antes Debbie, creo que desde una perspectiva de oportunidad, leí que la investigación de previsión declaró que en vivo, el mercado de streaming en vivo aquí en los EE.UU. podría llegar a $ 11 mil millones a finales de 2021, y podría eclipsar $ 23 mil millones en 2023. Eso es una locura si se piensa en ... Yo estaba leyendo algo que la explosión TikTok realmente ocurrió aquí en los EE.UU. cuando el tipo de pandemia comenzó porque todo el mundo estaba atrapado en casa, yo no sé ustedes, pero estoy en tiktok, en realidad no creo mi contenido, pero para mí, es como una madriguera de conejo, hay tantas cosas grandes que hay allí, me encanta especialmente los videos de perros, se puede ver durante horas.
Quizá algún día mis perros hagan acto de presencia. De todos modos, a medida que nos acercamos a 2022, sin duda espero que los minoristas y las marcas por igual sigan incorporando a los influencers y el comercio social en sus estrategias de crecimiento, así que estad atentos a la hora de pensar en nuevas oportunidades para llegar a los consumidores, no solo en 2022, sino también en los próximos años. Debbie, ahora te toca a ti profundizar en los datos.
Debbie
Alright, thanks Ben. Así que voy a cubrir una gran parte de la información CPC real que vimos a lo largo de Cyber Five, sólo para echar un vistazo a algunos puntos clave, vimos que el gasto aumentó este año, pero no tan drásticamente como hemos visto en los últimos años, y que el gasto publicitario disminuyó por primera vez en el Cyber Monday, después de que gran parte del tráfico que vimos se desplazó al Día de Acción de Gracias y al Black Friday, esto creemos que realmente puede ser un reflejo de la gente que compra antes en noviembre, como Ben estaba diciendo, como el mes cibernético. Y creo que había mucha preocupación por los niveles de inventario, así que vimos a mucha gente comprando durante todo noviembre y el Día de Acción de Gracias, lo que es inusual de cara al fin de semana, vimos que los CPC aumentaban antes del Black Friday, más que en años anteriores, y el propio Día de Acción de Gracias, vimos que los CPC aumentaban un 38% semana tras semana para los productos patrocinados, y esto también podría indicar que los consumidores estaban comprando de cara al fin de semana festivo. Si profundizamos un poco más en los datos, veremos que estamos analizando algunos de los KPI de marketing y, como recordatorio, nuestros datos son agregados y los que estamos analizando son el rendimiento total de los clientes de Pacvue.
Así que lo que estamos viendo aquí, algunos de los datos que estamos viendo aquí, el gasto medio en publicidad en Amazon durante el Viernes Negro y el fin de semana Cyber Five aumentó modestamente a partir de 2020, el crecimiento se desaceleró significativamente, sin embargo, en comparación con años anteriores, y cuando nos fijamos en el producto patrocinado y las estrategias generales de la marca patrocinadora. Vimos que el gasto medio en productos patrocinados subió solo un 8,8% en el Black Friday y bajó un 8% en el Cyber Monday de un año a otro, por lo que se trata de una tasa de crecimiento interanual mucho menor de lo esperado en 2020, que vimos un 36% y un 35%, respectivamente, de crecimiento interanual para esas métricas. En cuanto a las marcas patrocinadas, también las hemos analizado, y vemos que el gasto en publicidad siguió la misma tendencia que en los productos patrocinados, con un crecimiento interanual del 27,43% en el Black Friday y un descenso interanual del 14,02% en el Cyber Monday. Sin embargo, tanto los productos patrocinados como las marcas patrocinadas siguieron las curvas de los tres años anteriores: el gasto aumentó el día antes de Acción de Gracias y se mantuvo elevado durante todo el fin de semana. A continuación, podemos observar los datos semanales, y vemos que el gasto en anuncios de productos patrocinados aumentó un 195,69% el Viernes Negro, lo que es enorme, y un 160,55% el Lunes Cibernético.
Las marcas patrocinadas siguieron una tendencia semanal muy similar, aumentando un 201,56% el Viernes Negro y un 161,63% el Lunes Cibernético. Y, aunque suele ser un importante motor de gasto, el Cyber Monday solo experimentó un modesto aumento con respecto al Black Friday en 2021, con los anunciantes gastando un 2,48% más en el Cyber Monday que en el Black Friday en productos patrocinados y un 2% más en marcas patrocinadas, por lo que hay algunas tendencias realmente interesantes, pero no demasiado inesperadas con respecto a lo que estamos acostumbrados a ver, y luego mirando el CPC, cuando nos fijamos en el CPC para el cyber 5, 2021, vemos que aumentó significativamente en todos los ámbitos este año, para los productos patrocinados y las marcas patrocinadas. Si nos fijamos en las marcas patrocinadas, el CPC aumentó un 27,22% semana tras semana, y creció un 27% año tras año en el Black Friday hasta los 229 dólares. En el Cyber Monday, el CPC de los anuncios de marcas patrocinadas subió un 34,86% semana a semana, y creció un 11,32% año a año hasta los 236$, el sábado y el domingo entre el Black Friday y el Cyber Monday vimos como el CPC de marcas patrocinadas subió un 29,11% y un 39,73% en 2021 frente a 2020.
Así que cuando echamos un vistazo a las tendencias del CPC, podemos ver patrones similares en los CPCs que vimos en las marcas patrocinadas y los productos patrocinados. Este año hemos visto un crecimiento del CPC del 25% interanual en el Black Friday, hasta 205 dólares, y del 14,61% en el Cyber Monday, hasta 204 dólares. Curiosamente, el CPC de los productos patrocinados aumentó un 38,35% interanual en el mismo Día de Acción de Gracias, por lo que es interesante ver que mucha gente se toma su tiempo para comprar el Día de Acción de Gracias. Si echamos un vistazo al ACOS, que obviamente es muy importante para todas las marcas cuando analizan sus métricas en Amazon y en otras plataformas, para echar un vistazo a las tendencias del ACOS, sabemos que los anunciantes normalmente ven un ACOS más bajo y un ROAS más alto en el Viernes Negro y el Lunes Cibernético en comparación con la semana anterior, ya que las conversiones obviamente aumentan durante ese periodo de tiempo, vimos que el ACOS de los productos patrocinados disminuyó un 0,70% semana tras semana en el Viernes Negro. Sin embargo, vimos un aumento de ACOS en el Cyber Monday de un 7,7% semana tras semana. Eso fue interesante. En 2020, el ACOS del Black Friday había descendido solo un 0,10 % semanal y el del Cyber Monday un 10,3 %, por lo que el Cyber Monday fue muy diferente de un año a otro.
Sin embargo, en el caso de las marcas patrocinadas, el ACOS aumentó un 5,03 % en Acción de Gracias y descendió un 13,06 % el Black Friday antes de aumentar durante el fin de semana y descender un 12,20 % semanal el Cyber Monday. En total, esto representa un aumento del 33,95% interanual para el Black Friday, con solo un aumento del 12,94% el Cyber Monday. Así que hay algunos acontecimientos interesantes con el ACOS, así que definitivamente es algo que creo que los anunciantes van a tener en cuenta el año que viene, viendo que el lunes no fue todo lo que esperaban que fuera. Veamos, también queríamos compartir algunos de los últimos datos sobre compras en e-marketing y conclusiones clave que reflejan bastante bien lo que nosotros también hemos visto. La Semana Cibernética fue el mayor día de compras en línea del año, a pesar de que las ventas fueron ligeramente inferiores a las del año anterior, un 1,4% menos que en 2020, y Salesforce también elaboró un estudio, y se puede ver que las ventas en EE.UU. durante las tres primeras semanas de noviembre experimentaron un aumento del 10%, lo que supone un gran incremento interanual, ya que los consumidores trasladan sus gastos a principios de temporada y distribuyen sus compras a lo largo del mes, sin esperar a los días de ofertas.
El 63% de los consumidores compraron antes de Acción de Gracias, y el 54% de los compradores casi habían terminado sus compras navideñas el Lunes Cibernético, un patrón de comportamiento muy diferente al que habíamos visto, y podría tener mucho que ver con el suministro y con la preocupación de la gente de que sus productos no llegaran, pero sin duda es algo que podría ser una nueva tendencia que estamos viendo, aunque mirando los datos, también parece que las marcas y los minoristas, la estrategia subyacente era captar a los primeros compradores y ayudarles a dominar cualquier problema de la cadena de suministro como estábamos hablando. Durante la Semana Cibernética, las compras por móvil representaron casi el 40% de las ventas en línea, en comparación con las ventas por ordenador.Un aumento del 8,4% año tras año, y parece que las marcas y los minoristas fueron a adoptar más SMS y mensajes push como una nueva característica de marketing de conducción, por lo que también habla de su historia tiktok, Ben, que es por lo general siempre una experiencia móvil, y con ellos teniendo mucho más e-com, tiene sentido que una gran cantidad de compras se hizo a través de móviles, probablemente a través de ... Al igual que a través de un tiktok, daría cuenta de algunos de los que ...
Además, si quieres conseguir una copia de la guía CPC, puedes dirigirte al sitio web Pacvue.com y escribir Pacvue.com/discover/reports para solicitar tu copia. Y sólo como un aviso, también vamos a ser anfitrión de otro seminario web la próxima semana con invitados de Colgate, Hinkle y Instacart, así que siéntase libre de inscribirse para que también, más ... Gran información e-com, que viene a su manera de Pacvue como siempre. Muy bien.
Ben
Ibaa decir, parece que tenemos una pregunta, así que... Sí, así que la pregunta es, ¿no contribuye la inflación a nuestro crecimiento plano? Debbie, ¿cuál es tu opinión? Y sé que tengo algunos sentimientos fuertes. ¿Algo de tu parte?
Debbie
Sí, no, adelante. Definitivamente creo que es una parte de ello, pero... Adelante.
Ben
Sí, creo que probablemente sí. Creo que es interesante, sin embargo, que muchos de los comentarios que he visto no han tenido en cuenta realmente la inflación y, sin embargo, como un factor potencial, creo que la inflación está realmente afectando a todo el comercio minorista, no sólo para las compras navideñas, sino en la tienda de comestibles, cosas de esa naturaleza, creo que lo que será interesante es a nivel de marca individual, cuál fue el impacto de la inflación en los ingresos totales, no sólo para el trimestre, sino también para el año, algunos quizás repercutieron esos costes a sus clientes, de modo que pudieron mantener los márgenes de la forma en que otros los soportaron, porque de nuevo, sintieron que si no soportaban esos costes afectaría a su línea superior. Así que creo que va a ser muy interesante ver cómo se desarrolla. A medida que nos dirigimos hacia el nuevo año. ¿Y tú?
Debbie
Sí, no, quiero decir, creo que sería interesante. Creo que vemos informes sobre el consumidor medio, lo que gasta en regalos para la temporada navideña, así que creo que también será un indicador del impacto de la inflación, si la gente es más conservadora con su gasto general debido a la inflación y a querer ser más conservadora. Creo que será interesante ver cómo ha influido la nueva variante, hay tantas cosas que influyen en el comportamiento de la gente, como la cancelación de vacaciones, que ahora no necesitan ropa o maletas. Hay tantas cosas y factores que podrían influir que creo que una vez que pasemos esta temporada de vacaciones, será interesante ver qué otras posibles causas e impactos otras cosas tenían en el comportamiento de los consumidores de los usuarios para la temporada de vacaciones, seguro.
Ben
Awesome, así que parece que tenemos otra pregunta, ¿cuáles son algunas observaciones en torno a la pantalla patrocinado, alguna idea de Cyber Five, es cada vez más competitivo? Y Debbie, ¿qué estás viendo para algunos de los anunciantes con los que estás hablando y trabajando?
Debbie
Yodiría que... Preguntaré al equipo si tenemos alguna información sobre la publicidad patrocinada que podamos compartir... Quiero decir, definitivamente más gente está aprovechando la publicidad patrocinada ahora que tiene el componente de segmentación de audiencia, por lo que está en línea con un DSP en la forma en que se ejecuta, por lo que estamos viendo eso, y por supuesto, porque se puede seguir parte de la atribución en el lado de la publicidad patrocinada. Así que no sé exactamente cuál es el impacto, para ser honesto, no hemos preparado esos datos para hoy, así que podemos seguir con eso, pero sin duda sería interesante ver como más y más personas están utilizando esa estrategia y táctica, cómo está afectando a las ventas cibernéticas y de vacaciones también, seguro.
Ben
Increíble, gracias por eso. En realidad, creo que tenemos que hacer un seguimiento de esto, pero creo que la pregunta, dice, ¿fue el vídeo de marca patrocinado parte de los datos de la marca patrocinadora? En realidad no estoy seguro de si eso se incluyó en el análisis, ¿sabe usted, de la mano, queremos tomarlo como un seguimiento ...
Debbie
Podemos tomarlo como un seguimiento, creo que la mayoría de las veces nos fijamos en el conjunto de la marca patrocinada, pero... Sí, vamos a volver a comprobarlo con seguridad.
Ben
Alright, así que no estoy exactamente seguro de que dice persona anónima que asistió a este seminario web, así que definitivamente estar en el puesto de observación, vamos a seguir de nuevo con la respuesta a esa pregunta, porque creo que es en realidad una gran pregunta, especialmente para aquellos que decidieron tal vez tal vez para anunciar el uso de vídeo, sobre todo porque es una primera vez para ellos en comparación con tener algún tipo de línea de base histórica para comparar por sí mismos. Parece que en realidad uno de nuestros colegas está enviando un mensaje ahora mismo, parece que vamos a escribir una respuesta, así que ahí tienes, Oh, genial. O ... Oh, sí, aquí vamos. Así que parece que... Sí, vamos a hacer un seguimiento, así que creo que anónimo, si pudieras darnos tu correo electrónico, sería genial y podemos hacer un seguimiento con eso... Bueno, no parece que tengamos más. Tenemos más preguntas. Dicho esto, Debbie, ¿hay algo más que quieras añadir? Algún recuerdo favorito de las fiestas o cosas que estés deseando que pasen estas fiestas...
Debbie
No, sólo estamos deseando desear a todo el mundo unas fiestas seguras y saludables mientras las pasáis con amigos, familia, y realmente estar agradecidos por todo lo que tenemos y deseando disfrutar de las fiestas sin duda. Tener un poco más de espacio para vagar este año, no estar tan confinado en casa. Así que estoy deseando que llegue.
Ben
Bueno, sé que no puedo decirlo mejor que tú. Y lo sé, Debbie, estoy agradecido por ti, así que ahí lo tienes...
Debbie
Gracias, Ben, a ti también.
Ben
Asombroso, bueno, supongo que con eso dicho, en nombre del equipo de Pacvue, gracias por unirse a nosotros para el resumen de hoy de Cyber Five. En nombre del equipo, les deseamos unas felices y saludables fiestas, y hasta que nos volvamos a ver, que tengan un Feliz Año Nuevo y supongo que... Nos vemos en 2022. Suena bien. Muy bien, que tengáis todos una buena semana.
