Resultados del Black Friday y el Cyber Monday de 2021: eche un primer vistazo al rendimiento de Amazon Advertising durante el periodo de compras navideñas del Black Friday al Cyber Monday de 2021.
Resumen
Echa un primer vistazo al rendimiento de Amazon Advertising durante el periodo de compras navideñas del Black Friday al Cyber Monday de 2021. Comprueba cómo se compara tu rendimiento con los valores de referencia, ya que nos sumergimos en el mayor conjunto de datos de métricas de Amazon Advertising, basado en cientos de anunciantes de Pacvue de todas las categorías.
Principales conclusiones
Cyber 5 2021
- El crecimiento de Cyber 5 cae en picado.
- Los compradores se dirigieron a Internet este año.
- Los problemas de inventario redujeron las ofertas y alargaron los plazos de envío.
- Cyber 5 es ahora Cyber Month.
- Las retransmisiones en directo con personas influyentes y famosos siguen creciendo.
Datos clave de CPC del Cyber 5
- El gasto aumentó interanualmente, aunque a un ritmo más modesto que en años anteriores.
- El gasto publicitario en el Cyber Monday descendió interanualmente por primera vez, tanto en «Sponsored Products» como en « Sponsored Brands ».
- Los CPC aumentaron antes que en años anteriores en el período previo al Black Friday, y el propio Día de Acción de Gracias registró un aumento del 38% entre semana para los productos patrocinados.
Transcripción
Ben
Buenosdías o tardes, dependiendo de donde todo el mundo está haciendo el webinar de hoy y bienvenidos a Pacvue's Cyber Five CPC webinar, así que sólo un recordatorio amistoso, el webinar de hoy se está grabando y se enviará la próxima semana junto con una copia de la presentación, si usted tiene alguna pregunta a lo largo del webinar de hoy, no dude en añadir a la caja de preguntas y respuestas, y haremos todo lo posible para responder a sus preguntas al final de la presentación, así que dicho esto, sólo una breve introducción de nuestro lado ... Me llamo Ben Ryan Schwartz y soy el Director de Asociaciones Minoristas de Pacvue. Estoy encantado de hacer mi debut y unirme a todos aquí hoy para hablar de Cyber Five, y estoy acompañado por mi colega y uno de nuestros directores de ventas, Debbie Levin. Te presento a Debbie.
Debbie
Bueno, hola a todos, gracias, Ben. Me alegro de veros a todos aquí. Me alegra mucho que hayáis podido acompañarnos y estoy deseando compartir con vosotros lo que hemos descubierto en los resultados del «Cyber Five» del fin de semana.
Ben
Bueno, genial. Supongo que, para empezar hoy, me gustaría hacer un breve resumen del fin de semana del «Cyber Five» de este año antes de profundizar en algunas conclusiones clave y, obviamente, pasar a los datos antes de terminar con nuestra ronda de preguntas y respuestas. Para aquellos que asistís a vuestro primer seminario web con Pacvue…Pacvue es la plataforma empresarial líder para marcas, vendedores y agencias que buscan gestionar la publicidad de comercio electrónico en los más de 30 minoristas con los que trabajamos, combinando un rendimiento integral con acciones recomendadas. Creo que esto se merece un redoble de tambores. ¿Cómo ha ido el «Cyber Five»? Creo que, en cierto modo, es por eso por lo que todos estáis aquí hoy… Bueno, la verdad es que ha sido muy interesante: contrariamente a lo esperado, el crecimiento se ha mantenido prácticamente estable este año, con un gasto de los consumidores online estadounidenses de unos 34 000 millones de dólares, lo que supone, de hecho, un 1,4 % menos que el año anterior. Así que, como equipo de Pacvue, al profundizar en los datos facilitados por la Federación Nacional de Minoristas, los compradores gastaron en realidad 301,27 dólares en compras online, frente a los 311,75 y 361,90 dólares de 2020 y 2019, respectivamente. Algo que me parece muy interesante y en lo que quizá no mucha gente esté pensando este año es, obviamente, el impacto de la inflación, y por eso,
, creo que un posible factor —quizá la razón por la que las cifras se mantuvieron ligeramente estables este año— es que los minoristas redujeron… De hecho, redujeron los importes de los descuentos en esta temporada navideña; el margen real no fue tan amplio como en años anteriores… Por ejemplo, leí en el *Financial Times* que los minoristas aplicaron este año descuentos de entre el 5 % y el 25 %, en comparación con el 10-30 % de años anteriores, así que creo que, para nosotros como consumidores, unos precios más altos implican que los compradores tenemos que ser más avispados con nuestras compras; yo, desde luego, lo soy: estoy en pleno proceso de mudanza e intentando averiguar cómo sacar el máximo partido a mi dinero. Por otro lado, sin embargo, en lo que supone una victoria para las tiendas físicas, la afluencia de clientes aumentó un 61 % con respecto a 2020, según… Según el proveedor de software Retail Next, creo sin duda alguna… Quizá, Deb, estés de acuerdo; sabes que el aumento puede atribuirse a las reaperturas en todo el país en comparación con los confinamientos del año pasado, como has dicho; obviamente has ido a las tiendas este año; dicho esto, a pesar del aumento, la afluencia en las tiendas seguía estando un 27 % por debajo de los niveles que vimos en 2019, antes de la pandemia. Y luego, por supuesto, como era de esperar, el Viernes Negro es y seguirá siendo, de cara al futuro, el día más popular para las compras presenciales en tienda, con 66,5 millones de compradores en los comercios minoristas de EE. UU., según la Federación Nacional de Minoristas.
Dicho todo esto, el comercio electrónico es ahora el principal motor de las compras del Viernes Negro, quedando, por supuesto, en segundo plano las ofertas especiales presenciales. Bueno, aunque los minoristas han mostrado confianza en sus respectivos niveles de existencias para eventos de máxima actividad, como el Viernes Negro, las marcas adoptaron sin duda un enfoque más cauteloso. Sé que lo hemos observado aquí con algunos de nuestros clientes; diría que las marcas con una excelente posición de existencias adoptaron una postura más ofensiva, y este año estamos siendo realmente agresivos, creo, a la hora de conseguir ventas mediante ofertas, lo que significa que las marcas con ofertas dominaron realmente los primeros puestos de búsqueda en Amazon frente a aquellas que no las ofrecieron. ¿Sabes qué es realmente interesante? Que, a pesar de las noticias alarmistas que hemos estado escuchando sobre las interrupciones en la cadena de suministro —que, de hecho, hemos oído prácticamente durante todo el año en previsión de la temporada navideña—, los minoristas tradicionales siguen registrando niveles de existencias realmente sólidos para 2021. Walmart afirmó que las existencias aumentaron en el tercer trimestre, en torno a un 11,5 %, y que se muestran muy confiados de cara a lo que queda de año en lo que respecta a las ventas navideñas, Target lo que supone un aumento del 20 % respecto al año pasado, y Best Buy cuenta con un 20 % más de existencias en comparación con hace dos años.
Ahora, con todo lo dicho, eso no quiere decir que las interrupciones de la cadena de suministro no hayan dado lugar a algunos cambios significativos en esta temporada de vacaciones, en lugar de depender de Cyber Five, los minoristas adoptaron una mentalidad de mes cibernético con ofertas de vacaciones a partir de octubre antes de realmente aumentar a principios de noviembre, entrando en un poco más granular, mientras que muchos anunciantes vieron el costo por clic pico en el Viernes Negro debido a la competencia del aumento de la inversión publicitaria, las impresiones y el tráfico definitivamente tuvieron un aumento más modesto. Así que sé que todo el mundo se está preguntando cuáles fueron los artículos más populares durante el fin de semana del Cyber Five de 2021, pues bien, según Amazon, entre los más vendidos se encuentran los Airpods de Apple, dispositivos inteligentes para el hogar, belleza y ropa, así como dispositivos de Amazon . Tal vez no debería estar diciendo esto, pero sé que hay un dispositivo en particular Amazon que va a salir que creo que quiero añadir a mi oficina, creo que va a añadir una gran funcionalidad a mi productividad, Debbie, voy a dejar que adivines lo que es, tal vez me lo puedas enviar para el amigo invisible. No lo sé. Podemos hablar de eso un poco más tarde. De todos modos, muchos otros productos que aparecieron en la guía de regalos navideños de este año, obviamente fueron capaces de ampliar su alcance y su potencial de compra, algunos de estos artículos más vendidos, y por último pero no menos importante, que creo que es super interesante.
Como pensamos en la evolución del comercio es el comercio social, y por lo que muchos minoristas realmente aprovechado personas influyentes como parte de sus eventos de compras respetando, Amazon en particular, reunió a un gran número de personas influyentes de este año no sólo para curar ofertas, pero también aparecieron en las transmisiones en vivo de productos, incluyendo Kelly Clarkson, tengo que decir, gran Kelly Clarkson, votado por ella en American Idol, la amo en la voz. Además, Walmart se apoyó mucho en su asociación con TikTok, no solo lanzando una retransmisión en directo de Cyber Five o Cyber Monday con Jason Derulo, sino también realizando muchas campañas clave en tiktok para llevar a los compradores a las ofertas de Walmart . Creo que lo que es realmente interesante sobre tiktok, y tú y yo estábamos hablando de esto antes Debbie, creo que desde una perspectiva de oportunidad, leí que la investigación de previsión declaró que en vivo, el mercado de streaming en vivo aquí en los EE.UU. podría llegar a $ 11 mil millones a finales de 2021, y podría eclipsar $ 23 mil millones en 2023. Eso es una locura si se piensa en ... Yo estaba leyendo algo que la explosión TikTok realmente ocurrió aquí en los EE.UU. cuando el tipo de pandemia comenzó porque todo el mundo estaba atrapado en casa, yo no sé ustedes, pero estoy en tiktok, en realidad no creo mi contenido, pero para mí, es como una madriguera de conejo, hay tantas cosas grandes que hay allí, me encanta especialmente los videos de perros, se puede ver durante horas.
Quizá algún día mis perros hagan acto de presencia. De todos modos, a medida que nos acercamos a 2022, sin duda espero que los minoristas y las marcas por igual sigan incorporando a los influencers y el comercio social en sus estrategias de crecimiento, así que estad atentos a la hora de pensar en nuevas oportunidades para llegar a los consumidores, no solo en 2022, sino también en los próximos años. Debbie, ahora te toca a ti profundizar en los datos.
Debbie
Alright, thanks Ben. Así que voy a cubrir una gran parte de la información CPC real que vimos a lo largo de Cyber Five, sólo para echar un vistazo a algunos puntos clave, vimos que el gasto aumentó este año, pero no tan drásticamente como hemos visto en los últimos años, y que el gasto publicitario disminuyó por primera vez en el Cyber Monday, después de que gran parte del tráfico que vimos se desplazó al Día de Acción de Gracias y al Black Friday, esto creemos que realmente puede ser un reflejo de la gente que compra antes en noviembre, como Ben estaba diciendo, como el mes cibernético. Y creo que había mucha preocupación por los niveles de inventario, así que vimos a mucha gente comprando durante todo noviembre y el Día de Acción de Gracias, lo que es inusual de cara al fin de semana, vimos que los CPC aumentaban antes del Black Friday, más que en años anteriores, y el propio Día de Acción de Gracias, vimos que los CPC aumentaban un 38% semana tras semana para los productos patrocinados, y esto también podría indicar que los consumidores estaban comprando de cara al fin de semana festivo. Si profundizamos un poco más en los datos, veremos que estamos analizando algunos de los KPI de marketing y, como recordatorio, nuestros datos son agregados y los que estamos analizando son el rendimiento total de los clientes de Pacvue.
Lo que vemos aquí, en algunos de los datos que se muestran, es que el gasto medio en publicidad en « Amazon » durante el Black Friday y el fin de semana del «Cyber Five» aumentó ligeramente con respecto a 2020; sin embargo, el crecimiento se ralentizó significativamente en comparación con años anteriores, sobre todo si se analizan las estrategias generales de los productos patrocinados y de las marcas patrocinadoras. Observamos que el gasto medio en productos patrocinados solo aumentó un 8,8 % durante el Black Friday y descendió un 8 % durante el Cyber Monday en términos interanuales, por lo que se trata de una tasa de crecimiento interanual mucho menor de lo esperado en 2020, año en el que registramos un crecimiento interanual del 36 % y del 35 %, respectivamente, para esas métricas. En cuanto a « sponsored brands », también lo hemos analizado y vemos que el gasto publicitario siguió la misma tendencia que observamos en los productos patrocinados, con un crecimiento interanual del 27,43 % durante el Black Friday y una disminución interanual del 14,02 % durante el Cyber Monday. Sin embargo, tanto en los productos patrocinados como en « sponsored brands », el gasto publicitario siguió las curvas de los tres años anteriores: el gasto aumentó el día antes de Acción de Gracias y se mantuvo elevado durante todo el fin de semana; además, si observamos los datos semanales, vemos que el gasto en anuncios de productos patrocinados se disparó hasta el 195,69 % durante el Black Friday —lo cual es enorme— y hasta el 160,55 % durante el Cyber Monday.
Los anuncios de marcas patrocinadas siguieron una tendencia semanal muy similar, con un aumento del 201,56 % el Black Friday y del 161,63 % el Cyber Monday. Y, aunque suele ser un importante motor del gasto, el «Cyber Monday» solo registró aumentos modestos respecto al «Black Friday» en 2021: los anunciantes gastaron un 2,48 % más en el «Cyber Monday» que en el «Black Friday» en «Productos patrocinados» y un 2 % más en « sponsored brands », así que hay algunas tendencias realmente interesantes, aunque no demasiado inesperadas teniendo en cuenta lo que estamos acostumbrados a ver. Y, si nos fijamos en el CPC (coste por clic) del «Cyber 5» de 2021, vemos que este año ha aumentado significativamente en todos los ámbitos, tanto para los productos patrocinados como para los anuncios de « sponsored brands ». Si nos fijamos en sponsored brands, el CPC subió un 27,22 % respecto a la semana anterior y creció un 27 % respecto al año anterior durante el Black Friday, hasta alcanzar los 229 dólares. En el Cyber Monday, el CPC de los anuncios de marcas patrocinadas subió un 34,86 % respecto a la semana anterior, y se situó un 11,32 % por encima del año anterior, hasta alcanzar los 236 dólares; el sábado y el domingo entre el Black Friday y el Cyber Monday, el CPC de las marcas patrocinadas aumentó un 29,11 % y un 39,73 % en 2021 en comparación con 2020.
Así pues, al analizar las tendencias del CPC, podemos observar patrones similares en los CPC de las marcas patrocinadas y los productos patrocinados. Este año se registró un crecimiento interanual del CPC del 25 % durante el Black Friday, hasta alcanzar los 205 dólares, y un aumento del 14,61 % durante el Cyber Monday, hasta los 204 dólares. Curiosamente, el CPC de los productos patrocinados subió un 38,35 % respecto a la semana anterior el mismo Día de Acción de Gracias, por lo que resulta interesante ver que mucha gente se toma su tiempo para comprar ese día, sin duda. Al analizar el ACOS, que obviamente es muy importante para todas las marcas a la hora de evaluar sus métricas en Amazon y otras plataformas, para conocer las tendencias del ACOS, sabemos que los anunciantes suelen registrar un ACOS más bajo y una tasa de conversión ( ROAS ) más alta durante el Black Friday y el Cyber Monday en comparación con la semana anterior, ya que las conversiones, obviamente, aumentan durante ese periodo; sin embargo, observamos que el ACOS de los Productos Patrocinados disminuyó un 0,70 % respecto a la semana anterior el Black Friday. No obstante, sí que se produjo un aumento del ACOS del 7,7 % respecto a la semana anterior el Cyber Monday. Eso fue interesante. En 2020, el ACOS del Black Friday solo había bajado un 0,10 % respecto a la semana anterior, y observamos una disminución del 10,3 % en el Cyber Monday, por lo que, sin duda, el Cyber Monday se comportó de forma muy diferente en comparación con el año anterior.
En cuanto a sponsored brands, sin embargo, observamos que el ACOS aumentó un 5,03 % el Día de Acción de Gracias y luego descendió un 13,06 % el Viernes Negro antes de volver a subir durante el fin de semana, para finalmente descender un 12,20 % respecto a la semana anterior el Cyber Monday. En conjunto, esto supone un aumento interanual del 33,95 % para el Viernes Negro, frente a un incremento de solo el 12,94 % en el Cyber Monday. Así que se han producido algunos acontecimientos interesantes en relación con el ACOS; sin duda, creo que es algo que los anunciantes tendrán en cuenta el año que viene, ya que el lunes no resultó ser todo lo que esperaban. Veamos, también queríamos compartir algunos de los últimos datos de eMarketer sobre compras y conclusiones clave que reflejan bastante bien lo que nosotros también hemos observado. La «Cyber Week» fue el día de compras online más importante del año, a pesar de que las ventas fueron ligeramente inferiores a las del año anterior, un 1,4 % menos que en 2020, y Salesforce también ha elaborado un estudio en el que se observa que las ventas en EE. UU. durante las tres primeras semanas de noviembre registraron un aumento del 10 %, lo que supone un crecimiento interanual realmente importante, ya que los consumidores han adelantado sus compras a principios de temporada y las han repartido a lo largo del mes, sin esperar a los días de ofertas.
El 63% de los consumidores compraron antes de Acción de Gracias, y el 54% de los compradores casi habían terminado sus compras navideñas el Lunes Cibernético, un patrón de comportamiento muy diferente al que habíamos visto, y podría tener mucho que ver con el suministro y con la preocupación de la gente de que sus productos no llegaran, pero sin duda es algo que podría ser una nueva tendencia que estamos viendo, aunque mirando los datos, también parece que las marcas y los minoristas, la estrategia subyacente era captar a los primeros compradores y ayudarles a dominar cualquier problema de la cadena de suministro como estábamos hablando. Durante la Semana Cibernética, las compras por móvil representaron casi el 40% de las ventas en línea, en comparación con las ventas por ordenador.Un aumento del 8,4% año tras año, y parece que las marcas y los minoristas fueron a adoptar más SMS y mensajes push como una nueva característica de marketing de conducción, por lo que también habla de su historia tiktok, Ben, que es por lo general siempre una experiencia móvil, y con ellos teniendo mucho más e-com, tiene sentido que una gran cantidad de compras se hizo a través de móviles, probablemente a través de ... Al igual que a través de un tiktok, daría cuenta de algunos de los que ...
Del mismo modo, si quieres conseguir un ejemplar de la guía del CPC, solo tienes que entrar en la página web Pacvue.com e introducir Pacvue.com/discover/reports para solicitar tu ejemplar. Y, como adelanto, la semana que viene también vamos a organizar otro seminario web con invitados de Colgate, Hinkle y Instacart, así que no dudes en inscribirte también en ese. Más… Fantástica información sobre comercio electrónico, como siempre, de la mano de Pacvue . Muy bien.
Ben
Ibaa decir, parece que tenemos una pregunta, así que... Sí, así que la pregunta es, ¿no contribuye la inflación a nuestro crecimiento plano? Debbie, ¿cuál es tu opinión? Y sé que tengo algunos sentimientos fuertes. ¿Algo de tu parte?
Debbie
Sí, no, adelante. Definitivamente creo que es una parte de ello, pero... Adelante.
Ben
Sí, creo que probablemente sí. Creo que es interesante, sin embargo, que muchos de los comentarios que he visto no han tenido en cuenta realmente la inflación y, sin embargo, como un factor potencial, creo que la inflación está realmente afectando a todo el comercio minorista, no sólo para las compras navideñas, sino en la tienda de comestibles, cosas de esa naturaleza, creo que lo que será interesante es a nivel de marca individual, cuál fue el impacto de la inflación en los ingresos totales, no sólo para el trimestre, sino también para el año, algunos quizás repercutieron esos costes a sus clientes, de modo que pudieron mantener los márgenes de la forma en que otros los soportaron, porque de nuevo, sintieron que si no soportaban esos costes afectaría a su línea superior. Así que creo que va a ser muy interesante ver cómo se desarrolla. A medida que nos dirigimos hacia el nuevo año. ¿Y tú?
Debbie
Sí, no, quiero decir, creo que sería interesante. Creo que vemos informes sobre el consumidor medio, lo que gasta en regalos para la temporada navideña, así que creo que también será un indicador del impacto de la inflación, si la gente es más conservadora con su gasto general debido a la inflación y a querer ser más conservadora. Creo que será interesante ver cómo ha influido la nueva variante, hay tantas cosas que influyen en el comportamiento de la gente, como la cancelación de vacaciones, que ahora no necesitan ropa o maletas. Hay tantas cosas y factores que podrían influir que creo que una vez que pasemos esta temporada de vacaciones, será interesante ver qué otras posibles causas e impactos otras cosas tenían en el comportamiento de los consumidores de los usuarios para la temporada de vacaciones, seguro.
Ben
Genial, parece que tenemos otra pregunta. ¿Qué se puede observar en torno a « sponsored display »? ¿Alguna perspectiva desde Cyber Five? ¿Se está volviendo más competitivo? Y Debbie, ¿qué estás observando en algunos de los anunciantes con los que hablas y trabajas?
Debbie
Yodiría que… Preguntaré al equipo si tenemos algún dato de sponsored display que podamos compartir… Quiero decir, sin duda hay más gente que está sacando partido a sponsored display ahora que cuenta con la función de segmentación por audiencia, así que su forma de funcionar se parece un poco a la de DSP , y eso es lo que estamos observando; y, por supuesto, porque se puede hacer un seguimiento de parte de la attribution en el lado de sponsored display . Así que, para ser sincero, no sé exactamente cuál es el impacto; no hemos preparado esos datos para hoy, así que podemos volver sobre ello más adelante, pero sin duda sería interesante ver, a medida que cada vez más gente utiliza esa estrategia y táctica, cómo está afectando también a las ventas en Internet y a las de las fiestas, eso es seguro.
Ben
Increíble, gracias por eso. En realidad, creo que tenemos que hacer un seguimiento de esto, pero creo que la pregunta, dice, ¿fue el vídeo de marca patrocinado parte de los datos de la marca patrocinadora? En realidad no estoy seguro de si eso se incluyó en el análisis, ¿sabe usted, de la mano, queremos tomarlo como un seguimiento ...
Debbie
Podemos tomarlo como un seguimiento, creo que la mayoría de las veces nos fijamos en el conjunto de la marca patrocinada, pero... Sí, vamos a volver a comprobarlo con seguridad.
Ben
Alright, así que no estoy exactamente seguro de que dice persona anónima que asistió a este seminario web, así que definitivamente estar en el puesto de observación, vamos a seguir de nuevo con la respuesta a esa pregunta, porque creo que es en realidad una gran pregunta, especialmente para aquellos que decidieron tal vez tal vez para anunciar el uso de vídeo, sobre todo porque es una primera vez para ellos en comparación con tener algún tipo de línea de base histórica para comparar por sí mismos. Parece que en realidad uno de nuestros colegas está enviando un mensaje ahora mismo, parece que vamos a escribir una respuesta, así que ahí tienes, Oh, genial. O ... Oh, sí, aquí vamos. Así que parece que... Sí, vamos a hacer un seguimiento, así que creo que anónimo, si pudieras darnos tu correo electrónico, sería genial y podemos hacer un seguimiento con eso... Bueno, no parece que tengamos más. Tenemos más preguntas. Dicho esto, Debbie, ¿hay algo más que quieras añadir? Algún recuerdo favorito de las fiestas o cosas que estés deseando que pasen estas fiestas...
Debbie
No, sólo estamos deseando desear a todo el mundo unas fiestas seguras y saludables mientras las pasáis con amigos, familia, y realmente estar agradecidos por todo lo que tenemos y deseando disfrutar de las fiestas sin duda. Tener un poco más de espacio para vagar este año, no estar tan confinado en casa. Así que estoy deseando que llegue.
Ben
Bueno, sé que no puedo decirlo mejor que tú. Y lo sé, Debbie, estoy agradecido por ti, así que ahí lo tienes...
Debbie
Gracias, Ben, a ti también.
Ben
Asombroso, bueno, supongo que con eso dicho, en nombre del equipo de Pacvue, gracias por unirse a nosotros para el resumen de hoy de Cyber Five. En nombre del equipo, les deseamos unas felices y saludables fiestas, y hasta que nos volvamos a ver, que tengan un Feliz Año Nuevo y supongo que... Nos vemos en 2022. Suena bien. Muy bien, que tengáis todos una buena semana.
