Informe comparativo sobre medios minoristas Cyber 5 de 2025

Aunque la presión de las subastas se intensificó a medida que se acercaban el Black Friday y el Cyber Monday, los CPC tanto de los «Productos patrocinados» como de « Sponsored Brands » aumentaron a un ritmo acorde con la demanda estacional. El rendimiento de las conversiones se mantuvo estable o mejoró durante el periodo de mayor actividad, lo que permitió que el « ROAS » se consolidara a pesar del aumento de los costes. Esta dinámica refleja una mayor intención de compra por parte de los consumidores y un tráfico más concentrado a medida que estos entraban en el periodo principal de compras navideñas.

Aunque los anunciantes aumentaron significativamente la inversión durante el BFCM, las ventas crecieron aún más rápido en ambos tipos de anuncios, lo que indica una fuerte respuesta de los consumidores y un despliegue eficiente del presupuesto en los momentos de mayor intención de compra de la temporada. La activación temprana produjo ganancias moderadas en los CPC, el gasto y las ventas antes del evento, pero el aumento más significativo se mantuvo centrado en el periodo principal del BFCM, donde la mayor visibilidad y la demanda se alinearon para impulsar los mayores rendimientos.

Aunque la presión de las subastas se intensificó de forma más acusada en los mercados de la UE de Amazondurante el Black Friday y el Cyber Monday, los CPC aumentaron significativamente tanto para los Productos Patrocinados como para Sponsored Brands, lo que refleja unos entornos de puja muy competitivos. El rendimiento de la conversión se moderó ligeramente en todos los formatos, con una tasa de conversión (CVR) de los Productos Patrocinados prácticamente estable y una CVR de los Sponsored Brands en descenso, ya que los compradores dedicaban más tiempo a comparar opciones antes de comprar. Dado que la subida de los CPC superó la estabilidad de las conversiones, la tasa de conversión de los anuncios ( ROAS ) retrocedió en ambos tipos de anuncios, lo que pone de relieve la dificultad añadida de mantener la eficiencia durante los picos de competencia estacional, en los que se amplían los comportamientos de búsqueda y se alargan los procesos de compra.

Aunque los anunciantes aumentaron su inversión de forma agresiva en la UE —aunque de manera más moderada que en EE. UU.—, el crecimiento de las ventas no siguió el mismo ritmo, lo que refleja un mercado en el que el aumento de los costes de subasta y una navegación más exploratoria limitaron las mejoras en la eficiencia. Los «Productos patrocinados» registraron un aumento significativo de las ventas, pero aún así quedaron por detrás del ritmo de inversión, mientras que « Sponsored Brands » generó un incremento más modesto de las ventas en un contexto de mayor competencia en la parte superior del embudo de ventas. La activación temprana de la campaña BFCM fue notablemente más intensa en la UE, donde el CPC, el gasto, las ventas y la tasa de conversión ( ROAS ) comenzaron a aumentar antes en el periodo previo al evento, lo que indica un cambio más temprano e intenso hacia el modo BFCM en comparación con el mercado estadounidense.

Aunque los CPC aumentaron de forma significativa en todo Walmart EE. UU. durante el Black Friday y el Cyber Monday, tanto los «Productos patrocinados» como « Sponsored Brands » experimentaron un notable endurecimiento de las subastas a medida que los anunciantes aumentaban sus pujas ante el pico de demanda. La eficiencia de los «Productos patrocinados» se mantuvo relativamente estable a pesar del aumento de los costes, mientras que « Sponsored Brands » registró un fuerte aumento de la tasa de conversión ( ROAS ), ya que el tráfico generado por el BFCM mejoró la calidad de los clics y las impresiones. Estos cambios reflejan un mercado competitivo pero receptivo, en el que la elevada actividad propia de las fiestas impulsó tanto la presión sobre los costes como un mayor compromiso por parte de los usuarios en todos los formatos.

Aunque los anunciantes aumentaron considerablemente la inversión de cara a la temporada alta, las ventas crecieron tanto en SP como en SB, y los « Sponsored Brands », en particular, registraron un crecimiento desmesurado en relación con el gasto. Las ventas de «Sponsored Products» aumentaron casi al mismo ritmo que la ampliación del presupuesto, lo que indica una dinámica de rentabilidad estable, mientras que « Sponsored Brands » generó una respuesta de ventas mucho más sólida, lo que subraya su eficacia durante las compras navideñas de alta intención. A diferencia de « Amazon », el pico de « Walmart» durante el BFCM se extiende más allá del «Black Friday» y el «Cyber Monday», con un impulso elevado que se mantiene durante todo el fin de semana, lo que crea una ventana más amplia para que los anunciantes capten la demanda.

Aunque el Black Friday ofreció una mayor eficiencia en Target EE. UU. en comparación con el año anterior, los anunciantes gastaron menos en general, pero obtuvieron mejores resultados. El gasto descendió un 19 % respecto a 2024, pero los CPC bajaron un 11 % y el ROAS aumentó un 28 %, lo que indica que un tráfico más barato y una mayor disposición de los compradores favorecieron un mejor rendimiento a pesar de unos presupuestos más reducidos. Las impresiones también fueron más rentables, con un descenso del eCPM del 18 %, lo que refuerza un entorno de subasta más favorable en el Black Friday de 2025.

Aunque el Cyber Monday mostró una tendencia opuesta —con un aumento del gasto del 20 % respecto al año anterior y una mayor competencia que impulsó los CPC y los eCPM un 17 % al alza—, la eficiencia se redujo, ya que el « ROAS » cayó un 19 %. El aumento del coste del tráfico y de las impresiones indica un panorama más competitivo en el Cyber Monday, donde la elevada demanda no se tradujo en los mismos niveles de rentabilidad que el año anterior. Estas dinámicas contrastadas ponen de relieve cómo Targetel rendimiento de BFCM varió significativamente entre los dos días de mayor actividad.

Aunque los patrones de inversión por categorías variaron en todo el « Amazon » de EE. UU., la categoría de «Productos para mascotas» lideró el crecimiento interanual del gasto medio diario, mientras que «Belleza y cuidado personal» y «Electrónica» se situaron como las categorías con mayor gasto en 2025. Los CPC registraron el mayor aumento en las categorías de «Productos para mascotas» y «Productos para bebés», y los CPC absolutos más elevados se observaron en «Salud y hogar» y «Productos para mascotas», lo que indica una mayor competencia en las pujas en los segmentos de alta demanda. Las categorías con mejor rendimiento por « ROAS » fueron «Electrónica» y «Ropa, calzado y joyería», donde los compradores mostraron una fuerte intención de compra y rutas de conversión eficientes.

Si bien las tasas de conversión mejoraron de manera más significativa en las categorías de productos para bebés e industriales y científicos, las tasas de conversión más altas en 2025 provinieron de los alimentos y productos gourmet y de salud y hogar, lo que refleja una intención de compra consistentemente fuerte en segmentos esenciales y renovables. En conjunto, estas tendencias ponen de relieve cómo la inversión de los anunciantes, la dinámica de las subastas y el comportamiento de los compradores varían considerablemente según la categoría durante el BFCM, lo que refuerza la necesidad de estrategias específicas para cada categoría, ya que la eficiencia, la competitividad y la disposición de los consumidores varían de forma diferente en todo el mercado.