Rapport comparatif 2025 sur les médias commerciaux Cyber 5

Alors que la pression des enchères s'intensifiait à l'approche du Black Friday et du Cyber Monday, les CPC des produits sponsorisés et des marques sponsorisées ont augmenté à un rythme conforme à la demande saisonnière. Les performances de conversion sont restées stables ou se sont améliorées pendant la période de pointe, ce qui a permis au ROAS de se renforcer malgré des coûts plus élevés. Cette dynamique reflète l'intention d'achat accrue des consommateurs et un trafic plus concentré à l'approche de la période cruciale des achats de fin d'année.

Alors que les annonceurs ont considérablement augmenté leurs investissements pendant la période BFCM, les ventes ont augmenté encore plus rapidement pour les deux types de publicités, ce qui témoigne d'une forte réponse des consommateurs et d'une utilisation efficace du budget aux moments les plus propices de la saison. Une activation précoce a permis d'obtenir des gains modérés en termes de CPC, de dépenses et de ventes avant l'événement, mais la hausse la plus significative est restée concentrée sur la période BFCM proprement dite, où la visibilité accrue et la demande alignée ont permis d'obtenir les meilleurs rendements.

Alors que la pression des enchères s'est intensifiée de manière plus marquée sur les places de marché européennes Amazonpendant le Black Friday et le Cyber Monday, les CPC ont considérablement augmenté pour les produits sponsorisés et les marques sponsorisées, reflétant des environnements d'enchères très concurrentiels. Les performances de conversion ont légèrement baissé pour tous les formats, le taux de conversion des produits sponsorisés restant pratiquement stable et celui des marques sponsorisées diminuant, les acheteurs prenant plus de temps pour comparer les options avant d'acheter. L'inflation des CPC ayant dépassé la stabilité des conversions, le ROAS a reculé pour les deux types d'annonces, soulignant la difficulté supplémentaire de maintenir l'efficacité pendant la période de forte concurrence saisonnière, où les comportements de découverte se développent et les parcours d'achat s'allongent.

Alors que les annonceurs ont augmenté leurs dépenses de manière agressive dans l'UE (bien que de manière plus modérée qu'aux États-Unis), la croissance des ventes n'a pas suivi le rythme, reflétant un marché où la hausse des coûts des enchères et la navigation plus exploratoire ont limité les gains d'efficacité. Les produits sponsorisés ont connu une augmentation significative des ventes, mais sont restés à la traîne par rapport à la vitesse des dépenses, tandis que les marques sponsorisées ont enregistré une augmentation plus modeste des ventes dans un contexte de concurrence accrue en haut de l'entonnoir. L'activation précoce du BFCM a été nettement plus forte dans l'UE, le CPC, les dépenses, les ventes et le ROAS commençant à augmenter plus tôt à l'approche de l'événement, ce qui indique un passage plus précoce et plus intense au mode BFCM par rapport au marché américain.

Alors que les CPC ont considérablement augmenté chez Walmart pendant le Black Friday et le Cyber Monday, les produits sponsorisés et les marques sponsorisées ont connu un resserrement notable des enchères, les annonceurs ayant augmenté leurs enchères pour répondre à la demande maximale. L'efficacité des produits sponsorisés est restée relativement stable malgré des coûts plus élevés, tandis que les marques sponsorisées ont enregistré une forte augmentation du ROAS, le trafic BFCM ayant amélioré la qualité des clics et des impressions. Ces changements reflètent un marché concurrentiel mais réactif, où l'activité accrue pendant les fêtes a entraîné à la fois une pression sur les coûts et un engagement plus fort dans tous les formats.

Alors que les annonceurs ont considérablement augmenté leurs investissements à l'approche de la période de pointe, les ventes ont augmenté tant pour les SP que pour les SB, les Sponsored Brands affichant notamment une croissance supérieure à celle des dépenses. Les ventes de Sponsored Products ont augmenté presque parallèlement à l'augmentation du budget, ce qui indique une dynamique de rendement stable, tandis que les Sponsored Brands ont généré une réponse commerciale beaucoup plus forte, soulignant leur efficacité pendant la période des achats de fin d'année, où les intentions d'achat sont élevées. Contrairement à Amazon, le pic BFCM Walmarts'étend au-delà du Black Friday et du Cyber Monday, avec une dynamique soutenue tout au long du week-end, ce qui offre aux annonceurs une fenêtre plus large pour capter la demande.

Alors que le Black Friday a permis à Target d'améliorer son efficacité d'une année sur l'autre, les annonceurs ont dépensé moins dans l'ensemble, mais ont vu leurs rendements s'améliorer. Les dépenses ont diminué de 19 % par rapport à 2024, mais les CPC ont baissé de 11 % et le ROAS a augmenté de 28 %, ce qui indique que le trafic moins coûteux et la plus grande disposition des acheteurs ont favorisé de meilleures performances malgré des budgets plus modestes. Les impressions ont également été plus rentables, avec une baisse de 18 % de l'eCPM, ce qui a renforcé un environnement d'enchères plus favorable lors du Black Friday 2025.

Alors que le Cyber Monday a affiché une tendance inverse, avec une augmentation des dépenses de 20 % par rapport à l'année précédente et une concurrence accrue qui a fait grimper les CPC et les eCPM de 17 %, l'efficacité s'est affaiblie, le ROAS ayant chuté de 19 %. L'augmentation du coût du trafic et des impressions témoigne d'un environnement plus concurrentiel lors du Cyber Monday, où la demande élevée ne s'est pas traduite par les mêmes niveaux de rendement que l'année précédente. Ces dynamiques contrastées soulignent à quel point les performances Targetlors du BFCM ont varié de manière significative entre les deux jours de pointe.

Alors que les tendances d'investissement variaient selon les catégories Amazon , les articles pour animaux domestiques ont enregistré la plus forte croissance en glissement annuel en termes de dépenses quotidiennes moyennes, tandis que les produits de beauté et de soins personnels et les appareils électroniques sont apparus comme les catégories les plus dépensées en 2025. Les CPC ont augmenté le plus fortement dans les catégories articles pour animaux domestiques et produits pour bébés, les CPC absolus les plus élevés apparaissant dans les catégories santé et ménage et articles pour animaux domestiques, ce qui témoigne d'une concurrence accrue entre les enchères dans les segments à forte demande. Les catégories les plus performantes en termes de ROAS ont été l'électronique et les vêtements, chaussures et bijoux, où les acheteurs ont fait preuve d'une forte intention d'achat et de parcours de conversion efficaces.

Si les taux de conversion ont connu leur plus forte progression dans les catégories Produits pour bébés et Produits industriels et scientifiques, les taux de conversion les plus élevés en 2025 ont été enregistrés dans les catégories Épicerie et produits gastronomiques et Santé et ménage, reflétant une intention d'achat toujours forte dans les segments essentiels et renouvelables. Ensemble, ces tendances soulignent à quel point les investissements des annonceurs, la dynamique des enchères et le comportement des acheteurs varient considérablement d'une catégorie à l'autre pendant la période BFCM, ce qui renforce la nécessité de mettre en place des stratégies spécifiques à chaque catégorie, l'efficacité, la compétitivité et la disposition des consommateurs évoluant différemment sur le marché.