Aunque Amazon lo describe como un "desfile de dos días de ofertas épicas", está claro que el gigante minorista y tecnológico quería posicionar el Prime Day 2019 no solo como una venta, sino como una fiesta, una que no querrías perderte, completa con un concierto en directo encabezado por Taylor Swift, un lanzamiento de marca exclusivo de Lady Gaga y un nuevo nivel de interactividad tanto de Amazon como de las marcas.
El Prime Day 2019 comenzó a las 12 de la mañana del 15 de julio y, como se predijo, duró 48 horas completas por primera vez (aunque no sin problemas: por segundo año consecutivo, los clientes informaron de un fallo el lunes, sin poder añadir artículos a su carrito durante dos horas). Ahora que la fiesta ha terminado, estamos recopilando y analizando todos nuestros datos para identificar cómo han evolucionado las tendencias en comparación con años anteriores, con el objetivo de crear el informe definitivo del Prime Day para agencias y marcas que venden en Amazon. Mientras tanto, nos gustaría compartir algunas ideas e impresiones iniciales basadas en lo que vimos pasar durante el Prime Day 2019 y nuestra perspectiva privilegiada sobre lo que esto significa para los anunciantes, proveedores y vendedores de Amazon .
Apostar por los famosos
Al elegir Amazon para lanzar su marca global de cosméticos Haus, Lady Gaga está aprovechando la enorme cantidad de tráfico generado por Prime Day para impulsar la concienciación y la preventa de la marca, que saldrá a la venta a mediados de septiembre. Para Lady Gaga, elegir Amazon en lugar de los canales tradicionales de cosmética es una gran declaración, pero también lo es por parte de Amazon. El minorista ha luchado por conseguir que las marcas tradicionales de belleza de lujo entren en la plataforma, pero esto ha abierto la puerta a nuevas marcas emergentes para que tomen la iniciativa (las marcas de belleza de prestigio que no venden directamente en Amazon podrían lamentarlo más adelante). Y ha sido un gran éxito: Haus se hizo con seis puestos en la lista de los más vendidos, incluido el nº 1, para productos que no se enviarán hasta septiembre, ¡y sin ninguna oferta promocional!
Todo indica que Lady Gaga ha tomado la decisión correcta al asociarse con Amazon. El hecho de que la preventa permita a Haus y Amazon proyectar con precisión la demanda antes del lanzamiento oficial y crear páginas detalladas con preguntas y respuestas y reseñas significa que Haus podrá lanzarse con una rueda de inercia preconstruida, una enorme ventaja para mantener el tráfico orgánico a largo plazo.
Este no ha sido ni mucho menos el único ejemplo en el que Amazon ha aprovechado a famosos este Prime Day para aumentar el tráfico y la notoriedad. El segundo concierto anual del Prime Day estuvo encabezado por Taylor Swift y contó con productos exclusivos (los paquetes Taylor Swift Lover). Durante el evento también se pusieron a la venta productos exclusivos de JoJo Siwa. Estas alianzas ayudan a posicionar el Prime Day como algo más que una simple venta, sino como un evento que la gente no querría perderse.
Adiós a la transparencia de precios
Varias características llamativas del Prime Day 2019 tienen algo en común: limitan la igualación de precios. El enfoque en productos exclusivos vinculados a famosos forma parte de esta estrategia, ya que, por definición, no están disponibles en ningún otro minorista y, por tanto, no se puede igualar su precio. Pero las exclusivas de Amazon se extienden mucho más allá de las celebridades, incluyendo bestsellers de grandes marcas como Crayola y 3M.
Para ello, Amazon también redujo la visibilidad de sus precios en 2019. En lugar de mostrar el precio de la oferta directamente, Amazon mostraba algunos productos al precio completo con una etiqueta que decía "Oferta Prime Day - Ahorra un x% adicional en este artículo al pagar", y solo aplicaba el cupón durante el proceso de pago. Esto no solo impide que los algoritmos de comparación de precios de la competencia identifiquen el precio correcto, sino que también dificulta a los compradores la comparación de precios sobre la marcha.
Los minoristas de la competencia también intentaron reducir la igualación de precios para combatir el Prime Day. Por ejemplo, el mismo producto que estaba a 17,99 € en Target estaba a 20,69 € en Amazon, pero el precio final de Targetera en realidad de 23,98 € después de los gastos de envío, lo que no se veía hasta después de añadirlo al carrito. Además, Target ofrecía una tarjeta regalo de 10 dólares con el servicio de pedido en el mismo día, así que ¿cómo decidir qué minorista ofrece la mejor oferta?
La transparencia de precios es crucial para proporcionar una experiencia positiva al cliente y la relativa falta de transparencia durante el Prime Day 2019 fue una inspiración importante para esta pieza crítica de Scott Stein de CNET: Estoy bastante frustrado con el Prime Day. ¿Se han centrado tanto Amazon y Target en competir entre sí que han dejado que la experiencia del cliente sufra solo para combatir la igualación de precios?
Alternativamente, en lugar de centrarse en la competencia, algunos minoristas adoptaron el enfoque de "si no puedes vencerlos, únete a ellos". Chico's puso su línea de ropa de casa a la venta en Amazon con una oferta de "Hasta el 50% de descuento" en el Prime Day, mientras que otros grandes minoristas como Lowe's y Safeway se beneficiaron del tráfico del Prime Day vendiendo tarjetas regalo para sus propias tiendas.
¿Qué promociones funcionan?
A pesar de algunas tácticas de precios confusas, Amazon sigue centrándose en mejorar la experiencia del cliente. En el pasado, el Prime Day ha recibido críticas por lo difícil que resultaba clasificar tantas ofertas, así que este año Amazon se ha centrado en mejorar la experiencia fomentando mayores descuentos en las referencias estrella y reduciendo el número de ofertas de "% de descuento en un amplio surtido".
Todavía estamos recopilando datos sobre promociones y búsquedas de pago, pero nuestras primeras impresiones son que las marcas gastaron más en palabras clave de marca y de la competencia en 2019, pero con resultados dispares. Grandes marcas como P&G volvieron a invertir en publicidad cara en la página de inicio para atraer a los compradores, centrándose en los paquetes para aumentar el precio medio de venta y el tamaño de la cesta.
Este año, varias marcas de bienes de consumo han abandonado los cupones únicos y se han centrado en impulsar la estrategia Suscribirse y Ahorrar, ofreciendo un descuento en el primer pedido del cliente. Esta estrategia les permite ofrecer un descuento mayor en el primer pedido de suscripción, compensando la pérdida inicial con el gran valor de vida del cliente (CLV) de un suscriptor. Sin embargo, aún está por determinar si esta estrategia es acertada, ya que los datos de búsqueda sugieren que cada vez hay más personas que aprovechan los 30 días de prueba gratuita de Prime para aprovechar las ofertas y cancelar su suscripción antes de tener que pagar. No hay nada que impida a los compradores utilizar la misma táctica para las ofertas de suscripción y ahorro, por lo que la eficacia de la oferta dependerá de la tasa de retención.
Amazon trajo de vuelta este año con fuerza "Amazon Live". Una experiencia similar a la de QVC utilizó demostraciones de productos en vídeo en directo para promocionar las ventajas de los productos y presentar ofertas con un lugar destacado. Amazon ha conseguido que el Prime Day tenga la reputación de ser "divertido", y las marcas que se lo tomaron en serio aprovechando la interactividad de los vídeos en directo vieron cómo sus mejores productos en la página de ofertas del día ganaban mucho terreno en la búsqueda orgánica de palabras clave por categorías. La novedad de los vídeos de este año fueron las burbujas de productos que indicaban compras, similares a las reacciones de animación en directo de Facebook, pero a muchos les resultaron confusas y distrajeron.
Amazon Gana
El primer Prime Day tuvo lugar en 2015 para celebrar el 20º aniversario de Amazon.com. Desde entonces, el evento ha sido una parte importante del éxito de culto de varios productos ahora omnipresentes, como la Olla Instantánea, iRobot Roomba, LifeStraw y FitBit. Este año estos productos siguen triunfando, junto con otros "clásicos" como aspiradoras, auriculares con cancelación de ruido y consolas de videojuegos. Sin embargo, el mayor ganador fue, como era de esperar, la propia Amazon .
Incluso más que en años anteriores, cuando el Amazon Echo encabezó sistemáticamente la lista de los productos más vendidos del Prime Day, los dispositivos de Amazonocuparon un lugar destacado. No solo sus productos históricos -Kindle, Fire Stick, Smart Plug- funcionaron muy bien con descuentos atractivos y una gran publicidad, sino que Amazon también dio un gran impulso a sus adquisiciones más recientes: el timbre de vídeo Ring, el sistema de wifi doméstico Eero, las cámaras de seguridad Blink, etc. Amazon también aprovechó uno de sus eventos más concurridos para animar a los compradores a repetir ofreciendo un crédito de 5 $ en una tarjeta regalo de 25 $ de Amazon , una señal inequívoca de que el minorista ve el Prime Day como una oportunidad para seguir generando ingresos mucho más allá del propio evento.
