Obwohl von Amazon als "zweitägige Parade epischer Angebote" beschrieben, ist es klar, dass der Einzelhandels- und Tech-Gigant den Prime Day 2019 nicht nur als Ausverkauf, sondern als Party positionieren wollte - eine Party, die man nicht verpassen möchte, komplett mit einem Live-Konzert mit Taylor Swift als Hauptdarstellerin, einer exklusiven Markteinführung von Lady Gaga und einem neuen Maß an Interaktivität sowohl von Amazon als auch von Marken.
Der Prime Day 2019 begann am 15. Juli um 12 Uhr und dauerte, wie vorhergesagt, zum ersten Mal volle 48 Stunden (wenn auch nicht ohne Pannen - das zweite Jahr in Folge meldeten Kunden am Montag eine Störung und konnten zwei Stunden lang keine Artikel in ihren Warenkorb legen). Jetzt, wo die Party vorbei ist, analysieren wir alle unsere Daten, um herauszufinden, wie sich die Trends im Vergleich zu den Vorjahren entwickelt haben, mit dem Ziel, den ultimativen Prime Day-Bericht für Agenturen und Marken zu erstellen, die auf Amazon verkaufen. In der Zwischenzeit möchten wir einige erste Einblicke und Eindrücke teilen, basierend auf dem, was wir während des Prime Day 2019 gesehen haben, und unsere Insider-Perspektive darauf, was dies für Amazon Werbetreibende, Anbieter und Verkäufer bedeutet.
Auf Berühmtheiten setzen
Mit der Wahl von Amazon für die Markteinführung ihrer globalen Kosmetikmarke Haus nutzt Lady Gaga die enorme Menge an Traffic, die durch den Prime Day generiert wird, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und den Vorverkauf für die Marke anzukurbeln, die Mitte September auf den Markt kommen wird. Es ist ein großes Statement von Lady Gaga, Amazon den traditionellen Kosmetikkanälen vorzuziehen, aber es ist auch ein großes Statement von Amazon. Der Einzelhändler hat sich bemüht, traditionelle Luxuskosmetikmarken auf die Plattform zu bringen, aber dies hat den Weg für aufstrebende und neue Marken geebnet, um die Führung zu übernehmen (prestigeträchtige Kosmetikmarken, die nicht direkt auf Amazon verkaufen, könnten dies später bereuen). Und es war ein großer Erfolg: Haus eroberte sechs Bestseller-Plätze, darunter Platz 1, für Produkte, die erst im September ausgeliefert werden, und das ohne Werbeangebot!
Alles deutet darauf hin, dass Lady Gaga mit der Partnerschaft mit Amazon die richtige Wahl getroffen hat. Die Tatsache, dass der Vorverkauf Haus und Amazon in die Lage versetzen wird, die Nachfrage vor der offiziellen Veröffentlichung genau zu prognostizieren und Detailseiten mit Fragen und Bewertungen zu erstellen, bedeutet, dass Haus in der Lage sein wird, mit einem vorgefertigten Schwungrad zu starten - ein großer Vorteil für die Aufrechterhaltung des langfristigen organischen Verkehrs.
Dies war bei weitem nicht das einzige Beispiel dafür, dass Amazon an diesem Prime Day Prominente nutzte, um den Traffic und die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Das zweite jährliche Prime Day-Konzert wurde von Taylor Swift moderiert, mit exklusiven Produkten (den Taylor Swift Lover Bundles). Exklusive Produkte von JoJo Siwa wurden ebenfalls während der Veranstaltung angeboten. Diese Partnerschaften tragen dazu bei, den Prime Day als mehr als nur einen Verkauf zu positionieren, sondern als ein Ereignis, das man nicht verpassen möchte.
Abschied von der Preistransparenz
Mehrere markante Merkmale des Prime Day 2019 haben eines gemeinsam: Sie schränken die Preisanpassung ein. Die Konzentration auf exklusive Produkte mit Prominentenbezug ist Teil dieser Strategie, da sie per Definition bei keinem anderen Einzelhändler erhältlich sind und daher nicht preislich angepasst werden können. Aber die Exklusivangebote von Amazon gehen weit über die Prominenten hinaus und umfassen auch Bestseller von großen Marken wie Crayola und 3M.
Zu diesem Zweck hat Amazon auch die Sichtbarkeit der Preise im Jahr 2019 reduziert. Anstatt den Angebotspreis direkt anzugeben, listet Amazon einige Produkte zum Vollpreis mit dem Hinweis "Prime Day-Angebot - Sie sparen an der Kasse zusätzlich x % auf diesen Artikel" und wendet den Coupon erst während des Bestellvorgangs an. Dies verhindert nicht nur, dass Algorithmen der Konkurrenz den korrekten Preis ermitteln, sondern erschwert auch den spontanen Preisvergleich für die Kunden.
Konkurrierende Einzelhändler versuchten auch, die Preisanpassung zu reduzieren, um den Prime Day zu bekämpfen. Zum Beispiel wurde das gleiche Produkt, das auf Target für 17,99 $ gelistet war, auf Amazon für 20,69 $ gelistet, aber der endgültige Preis auf Targetbetrug tatsächlich 23,98 $ nach Versand, was erst nach dem Hinzufügen zum Warenkorb ersichtlich war. Darüber hinaus bot Target einen Geschenkgutschein im Wert von 10 $ für Bestellungen am selben Tag an - wie entscheiden Sie also, welcher Händler das bessere Angebot macht?
Preistransparenz ist entscheidend für ein positives Kundenerlebnis, und der relative Mangel an Transparenz während des Prime Day 2019 war eine wichtige Inspiration für diesen kritischen Beitrag von Scott Stein von CNET: Ich bin ziemlich frustriert über den Prime Day. Haben sich Amazon und Target so sehr darauf konzentriert, miteinander zu konkurrieren, dass sie das Kundenerlebnis leiden lassen, nur um die Preisanpassung zu bekämpfen?
Anstatt sich auf den Wettbewerb zu konzentrieren, verfolgten einige Einzelhändler den Ansatz "Wenn du sie nicht schlagen kannst, mach mit". Chico's stellte seine Hausbekleidungslinie auf Amazon mit einem "Bis zu 50 % Rabatt"-Angebot zum Prime Day zur Verfügung, während andere große Einzelhändler wie Lowe's und Safeway vom Prime Day-Verkehr profitierten, indem sie Geschenkkarten für ihre eigenen Geschäfte verkauften.
Welche Werbemaßnahmen sind erfolgreich?
Trotz einiger verwirrender Preistaktiken konzentriert sich Amazon weiterhin auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses. In der Vergangenheit wurde der Prime Day dafür kritisiert, dass es schwierig war, sich durch die vielen Angebote durchzuklicken. Daher konzentrierte sich Amazon in diesem Jahr darauf, das Erlebnis zu verbessern, indem es tiefere Rabatte auf Helden-SKUs förderte und die Anzahl der "% Rabatt auf ein breites Sortiment"-Angebote reduzierte.
Wir sind noch dabei, Daten zu Werbeaktionen und bezahlter Suche zu sammeln, aber unsere ersten Erkenntnisse sind, dass Marken 2019 mehr für Marken- und Wettbewerber-Keywords ausgegeben haben, allerdings mit gemischten Ergebnissen. Große Marken wie P&G investierten erneut in teure Homepage-Werbung, um Kunden anzulocken, wobei der Schwerpunkt auf Paketen lag, um den durchschnittlichen Verkaufspreis und die Warenkorbgröße zu erhöhen.
In diesem Jahr haben sich mehrere CPG-Marken von einmaligen Coupons abgewandt und sich stattdessen auf die Förderung von Subscribe & Save konzentriert, indem sie einen Rabatt auf die erste Bestellung des Kunden anbieten. Diese Strategie ermöglicht es ihnen, einen höheren Rabatt auf die erste Abonnementbestellung zu gewähren und so den anfänglichen Verlust durch den hohen Customer Lifetime Value (CLV) eines Abonnenten zu kompensieren. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie klug diese Strategie ist, da die Suchdaten darauf hindeuten, dass mehr Menschen als je zuvor die 30-tägige kostenlose Testphase von Prime nutzen, um von den Angeboten zu profitieren und dann ihre Mitgliedschaft zu kündigen, bevor sie überhaupt bezahlen müssen. Nichts hindert die Käufer daran, die gleiche Taktik für Abo & Sparen-Angebote zu verwenden, so dass die Wirksamkeit des Angebots von der Bindungsrate abhängen wird.
Amazon brachte dieses Jahr mit Nachdruck "Amazon Live" zurück. Ein QVC-ähnliches Erlebnis nutzte Live-Videoproduktdemonstrationen, um Produktvorteile anzukündigen und Angebote mit prominenter Platzierung vorzustellen. Amazon hat den Ruf des Prime Day, "Spaß" zu machen, effektiv aufgebaut, und Marken, die sich dies zu Herzen nahmen, indem sie die Interaktivität von Live-Videos nutzten, konnten ihre Top-Performer auf der Seite "Today's Deals" bei der organischen Suchplatzierung für Kategorie-Suchbegriffe stark verbessern. Neu in den Videos waren in diesem Jahr Produktblasen, die Käufe anzeigten, ähnlich wie bei den Live-Animationen auf Facebook, aber viele empfanden diese als verwirrend und ablenkend.
Amazon Gewinnt
Der erste Prime Day fand 2015 statt, um das 20-jährige Bestehen von Amazon.com zu feiern. Seitdem hat die Veranstaltung maßgeblich zum kultigen Erfolg mehrerer inzwischen allgegenwärtiger Produkte beigetragen, darunter der Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw und FitBit. In diesem Jahr sind diese Produkte immer noch erfolgreich, zusammen mit anderen "Klassikern" wie Staubsaugern, Kopfhörern mit Geräuschunterdrückung und Videospielkonsolen. Der größte Gewinner war jedoch, wenig überraschend, Amazon selbst.
Mehr noch als in den Vorjahren, als der Amazon Echo durchweg die Liste der meistverkauften Produkte des Prime Day anführte, standen die eigenen Geräte von Amazonim Mittelpunkt. Nicht nur ihre historischen Produkte - Kindle, Fire Stick, Smart Plug - schnitten dank attraktiver Rabatte und starker Werbung sehr gut ab, sondern Amazon hat auch ihre neueren Akquisitionen - Ring Video-Türklingel, Eero Home Wifi System, Blink Sicherheitskameras usw. - stark gefördert. Amazon nutzte auch eine seiner geschäftigsten Veranstaltungen, um mehr Wiederholungskäufer zu ermutigen, indem es eine 5-Dollar-Gutschrift auf eine 25-Dollar-Geschenkkarte Amazon anbot, ein sicheres Zeichen dafür, dass der Einzelhändler den Prime Day als eine Gelegenheit sieht, den Umsatz weit über die Veranstaltung selbst hinaus zu steigern.
