Sebbene descritto da Amazon come una "parata di due giorni di offerte epiche", è chiaro che il gigante della vendita al dettaglio e della tecnologia ha voluto posizionare il Prime Day 2019 non solo come una vendita, ma come una festa da non perdere, completa di un concerto dal vivo guidato da Taylor Swift, un lancio esclusivo di un marchio da parte di Lady Gaga e un nuovo livello di interattività sia da parte di Amazon che dei marchi.
Il Prime Day 2019 è iniziato alle 12 del 15 luglio e, come previsto, per la prima volta è durato 48 ore (anche se non senza problemi: per il secondo anno consecutivo, i clienti hanno segnalato un'anomalia lunedì, non riuscendo ad aggiungere articoli al carrello per due ore). Ora che la festa è finita, stiamo raccogliendo e analizzando tutti i nostri dati per identificare l'evoluzione delle tendenze rispetto agli anni precedenti, con l'obiettivo di creare il report definitivo sul Prime Day per le agenzie e i marchi che vendono su Amazon. Nel frattempo, vorremmo condividere alcune intuizioni e impressioni iniziali basate su ciò che abbiamo visto accadere durante il Prime Day 2019 e la nostra prospettiva da insider su ciò che questo significa per gli inserzionisti, i venditori e i venditori di Amazon .
Puntare sulle celebrità
Scegliendo Amazon per il lancio del suo marchio globale di cosmetici Haus, Lady Gaga sta sfruttando l'enorme quantità di traffico generato dal Prime Day per aumentare la consapevolezza e guidare le prevendite del marchio, che uscirà a metà settembre. È una grande dichiarazione per Lady Gaga scegliere Amazon rispetto ai canali tradizionali di cosmetici, ma è anche una grande dichiarazione da parte di Amazon. Il rivenditore ha faticato a portare i marchi tradizionali di bellezza di lusso sulla piattaforma, ma questo ha aperto le porte a marchi emergenti e nuovi per prendere il comando (i marchi di bellezza di prestigio che non vendono direttamente su Amazon potrebbero pentirsene in seguito). Ed è stato un grande successo: Haus ha conquistato sei posizioni tra i bestseller, tra cui la numero 1, per prodotti che non saranno spediti fino a settembre, e senza alcuna offerta promozionale!
Tutto lascia pensare che Lady Gaga abbia fatto la scelta giusta collaborando con Amazon. Il fatto che la prevendita consentirà ad Haus e a Amazon di prevedere con precisione la domanda prima dell'uscita ufficiale e di creare pagine dettagliate con domande e risposte e recensioni significa che Haus sarà in grado di lanciare con un volano già costruito, un vantaggio enorme per mantenere il traffico organico a lungo termine.
Questo non è stato l'unico esempio di come Amazon abbia sfruttato le celebrità durante il Prime Day per aumentare il traffico e la consapevolezza. Il secondo concerto annuale del Prime Day ha visto come protagonista Taylor Swift, con tanto di prodotti esclusivi (i Taylor Swift Lover Bundles). Durante l'evento sono stati resi disponibili anche prodotti esclusivi di JoJo Siwa. Queste collaborazioni contribuiscono a posizionare il Prime Day come qualcosa di più di una semplice vendita, ma come un evento da non perdere.
Addio alla trasparenza dei prezzi
Diverse caratteristiche sorprendenti del Prime Day 2019 hanno una cosa in comune: limitano la corrispondenza dei prezzi. L'attenzione ai prodotti esclusivi legati alle celebrità fa parte di questa strategia poiché, per definizione, non sono disponibili presso altri rivenditori e quindi non possono essere abbinati ai prezzi. Ma le esclusive di Amazon vanno ben oltre le celebrità, includendo i bestseller di marchi importanti come Crayola e 3M.
A tal fine, Amazon ha anche ridotto la visibilità dei prezzi nel 2019. Invece di elencare il prezzo dell'offerta, Amazon ha elencato alcuni prodotti a prezzo pieno con un'etichetta che recita "Prime Day deal - You save an additional x% on this item at checkout", applicando il coupon solo durante il processo di checkout. In questo modo non solo si impedisce agli algoritmi di confronto dei prezzi della concorrenza di identificare il prezzo corretto, ma si rende anche più difficile per gli acquirenti confrontare i prezzi al volo.
Anche i rivenditori concorrenti hanno cercato di ridurre la corrispondenza dei prezzi per contrastare il Prime Day. Ad esempio, lo stesso prodotto che era in listino a 17,99 dollari su Target era in listino a 20,69 dollari su Amazon, ma il prezzo finale di Targetera in realtà di 23,98 dollari al netto delle spese di spedizione, che erano trasparenti solo dopo l'aggiunta al carrello. Inoltre, Target offriva una carta regalo di 10 dollari con il servizio di ordine in giornata: come si fa a decidere quale sia il rivenditore che offre l'offerta migliore?
La trasparenza dei prezzi è fondamentale per offrire un'esperienza positiva ai clienti e la relativa mancanza di trasparenza durante il Prime Day 2019 è stata una delle principali fonti di ispirazione per questo articolo critico di Scott Stein di CNET: Sono piuttosto frustrato dal Prime Day. Amazon e Target sono diventati così concentrati sulla competizione reciproca da lasciare che l'esperienza del cliente ne risenta solo per combattere la corrispondenza dei prezzi?
In alternativa, invece di concentrarsi sulla concorrenza, alcuni rivenditori hanno adottato l'approccio "se non puoi batterli, unisciti a loro". Chico's ha reso disponibile la propria linea di abbigliamento su Amazon con un'offerta Prime Day "Fino al 50% di sconto", mentre altri grandi rivenditori come Lowe's e Safeway hanno beneficiato del traffico del Prime Day vendendo carte regalo per i propri negozi.
Quali promozioni funzionano?
Nonostante alcune tattiche di prezzo confuse, Amazon si concentra ancora sul miglioramento dell'esperienza del cliente. In passato, il Prime Day è stato criticato per la difficoltà di districarsi tra le tante offerte, per cui quest'anno Amazon si è concentrato sul miglioramento dell'esperienza incoraggiando sconti più profondi sulle SKU eroiche e riducendo il numero di offerte "% di sconto su un ampio assortimento".
Stiamo ancora raccogliendo i dati relativi alle promozioni e alla ricerca a pagamento, ma le nostre intuizioni iniziali indicano che nel 2019 i marchi hanno speso di più per le parole chiave di marca e della concorrenza, ma con risultati contrastanti. Grandi marchi come P&G hanno nuovamente investito in costose pubblicità sulla home page per guidare gli acquirenti, concentrandosi sui bundle per aumentare il prezzo medio di vendita e le dimensioni del carrello.
Quest'anno, diversi marchi di beni di largo consumo hanno abbandonato i coupon una tantum e si sono concentrati sulla promozione di Subscribe & Save, offrendo uno sconto sul primo ordine del cliente. Questa strategia consente di offrire uno sconto maggiore sul primo ordine di abbonamento, compensando la perdita iniziale con il grande valore di vita del cliente (CLV) di un abbonato. Tuttavia, la bontà di questa strategia è ancora tutta da verificare, poiché i dati di ricerca suggeriscono che più persone che mai stanno approfittando dei 30 giorni di prova gratuita di Prime per approfittare delle offerte e poi cancellare l'abbonamento prima di dover pagare. Nulla impedisce agli acquirenti di utilizzare la stessa tattica per le offerte Subscribe & Save, quindi l'efficacia dell'offerta dipenderà dal tasso di fidelizzazione.
Amazon quest'anno ha riportato in auge "Amazon Live". Un'esperienza simile a quella di QVC ha utilizzato dimostrazioni video in diretta dei prodotti per esaltarne i vantaggi e presentare le offerte con un posizionamento di rilievo. Amazon ha costruito efficacemente la reputazione del Prime Day di essere "divertente" e i marchi che hanno preso a cuore questo aspetto sfruttando l'interattività dei video in diretta hanno visto i loro top performer nella pagina delle offerte di oggi guadagnare molto terreno nel posizionamento organico di ricerca per le parole chiave di categoria. La novità di quest'anno sono state le bolle di prodotto che indicavano l'acquisto, simili alle reazioni delle animazioni di Facebook live, ma molti le hanno trovate confuse e distraenti.
Amazon Vittorie
Il primo Prime Day si è tenuto nel 2015 per celebrare il 20° anniversario di Amazon.com. Da allora, l'evento è stato una parte importante del successo di culto di diversi prodotti ormai onnipresenti, tra cui Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw e FitBit. Quest'anno questi prodotti vanno ancora forte, insieme ad altri "classici" come aspirapolvere, cuffie a cancellazione di rumore e console per videogiochi. Tuttavia, il più grande vincitore è stato, senza sorpresa, proprio Amazon .
Ancor più che negli anni precedenti, quando l'Echo di Amazon era sempre in cima alla lista dei prodotti più venduti del Prime Day, i dispositivi di Amazonsono stati al centro dell'attenzione. Non solo i prodotti storici - Kindle, Fire Stick, Smart Plug - hanno ottenuto ottimi risultati grazie a sconti interessanti e a una forte pubblicità, ma Amazon ha anche spinto le sue nuove acquisizioni - il campanello video Ring, il sistema wifi domestico Eero, le videocamere di sicurezza Blink, ecc. Amazon ha anche sfruttato uno dei suoi eventi più affollati per incoraggiare gli acquirenti abituali offrendo un credito di 5 dollari su una carta regalo da 25 dollari Amazon , segno evidente che il rivenditore vede il Prime Day come un'opportunità per continuare a incrementare le entrate ben oltre l'evento stesso.
