Bien que décrit par Amazon comme un "défilé de deux jours d'offres épiques", il est clair que le géant de la vente au détail et de la technologie voulait positionner le Prime Day 2019 non seulement comme une vente, mais aussi comme une fête - une fête que vous ne voudriez pas manquer, avec un concert en direct de Taylor Swift, le lancement d'une marque exclusive par Lady Gaga et un nouveau niveau d'interactivité de la part de Amazon et des marques.
Le Prime Day 2019 a commencé à 12 heures le 15 juillet et, comme prévu, a duré 48 heures complètes pour la première fois (bien que non sans accrocs - pour une deuxième année consécutive, les clients ont signalé un pépin le lundi, ne pouvant pas ajouter d'articles à leur panier pendant deux heures). Maintenant que la fête est finie, nous rassemblons et analysons toutes nos données pour identifier comment les tendances ont évolué par rapport aux années précédentes, dans le but de créer le rapport Prime Day ultime pour les agences et les marques qui vendent sur Amazon. En attendant, nous aimerions partager quelques idées et impressions initiales basées sur ce que nous avons vu se dérouler pendant le Prime Day 2019 et notre point de vue d'initié sur ce que cela signifie pour les annonceurs, les vendeurs et les vendeurs de Amazon .
Miser sur les célébrités
En choisissant Amazon pour lancer sa marque mondiale de cosmétiques Haus, Lady Gaga capitalise sur l'énorme trafic généré par le Prime Day pour accroître la notoriété et stimuler les préventes de la marque, qui sera lancée à la mi-septembre. C'est une grande déclaration de la part de Lady Gaga de choisir Amazon plutôt que les canaux traditionnels de vente de cosmétiques, mais c'est aussi une grande déclaration de la part de Amazon. Le détaillant a lutté pour que les marques traditionnelles de produits de beauté de luxe soient présentes sur la plateforme, mais cela a ouvert la voie aux marques émergentes et nouvelles (les marques de produits de beauté de prestige qui ne vendent pas directement sur Amazon pourraient le regretter par la suite). Et le succès a été au rendez-vous : Haus s'est emparé de six places de best-sellers, dont la première, pour des produits qui ne seront pas expédiés avant septembre, et ce sans offre promotionnelle !
Tout indique que Lady Gaga a fait le bon choix en s'associant à Amazon. Le fait que la prévente permette à Haus et à Amazon de prévoir avec précision la demande avant la sortie officielle et de construire des pages détaillées avec des questions-réponses et des critiques signifie que Haus sera en mesure de lancer le produit avec un volant d'inertie préétabli, ce qui constitue un énorme avantage pour maintenir un trafic organique à long terme.
Ce n'est pas le seul exemple où Amazon a utilisé des célébrités lors du Prime Day pour augmenter le trafic et la notoriété. Taylor Swift a été la tête d'affiche du deuxième concert annuel Prime Day, avec des produits exclusifs (les Taylor Swift Lover Bundles). Des produits exclusifs de JoJo Siwa ont également été proposés lors de l'événement. Ces partenariats contribuent à faire de Prime Day plus qu'une simple vente, mais un événement à ne pas manquer.
Adieu à la transparence des prix
Plusieurs caractéristiques marquantes du Prime Day 2019 ont un point commun : elles limitent l'alignement des prix. L'accent mis sur les produits exclusifs liés à des célébrités fait partie de cette stratégie puisque, par définition, ils ne sont disponibles chez aucun autre détaillant et ne peuvent donc pas faire l'objet d'une comparaison de prix. Mais les exclusivités sur Amazon vont bien au-delà des célébrités, y compris les best-sellers de grandes marques comme Crayola et 3M.
À cette fin, Amazon a également réduit la visibilité de ses prix en 2019. Plutôt que d'afficher directement le prix de l'offre, Amazon a affiché certains produits à plein tarif avec une étiquette indiquant "Prime Day deal - You save an additional x% on this item at checkout", n'appliquant le coupon qu'au cours du processus de paiement. Cela empêche non seulement les algorithmes de comparaison des prix de la concurrence d'identifier le prix correct, mais rend également plus difficile la comparaison des prix à la volée pour les acheteurs.
Les détaillants concurrents ont également tenté de réduire l'alignement des prix pour lutter contre le Prime Day. Par exemple, le même produit affiché à 17,99 $ sur Target était affiché à 20,69 $ sur Amazon, mais le prix final de Targetétait en fait de 23,98 $ après les frais de port, ce qui n'était transparent qu'après l'ajout au panier. En outre, Target offrait une carte-cadeau de 10 $ avec les services de commande le jour même - alors comment décider quel détaillant offre la meilleure affaire ?
La transparence des prix est cruciale pour offrir une expérience client positive et le manque relatif de transparence lors du Prime Day 2019 a été une source d'inspiration majeure pour cet article critique de Scott Stein de CNET : Je suis assez frustré par le Prime Day. Les sites Amazon et Target se sont-ils tellement concentrés sur la concurrence qu'ils ont laissé l'expérience client souffrir juste pour lutter contre l'alignement des prix ?
Par ailleurs, au lieu de se concentrer sur la concurrence, certains détaillants ont adopté l'approche "si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les". Chico's a proposé sa ligne de vêtements maison sur Amazon avec une offre "Jusqu'à 50 % de réduction" pour le Prime Day, tandis que d'autres grands détaillants comme Lowe's et Safeway ont profité de la fréquentation du Prime Day en vendant des cartes-cadeaux pour leurs propres magasins.
Quelles sont les promotions qui fonctionnent ?
Malgré certaines tactiques de tarification déroutantes, Amazon s'efforce toujours d'améliorer l'expérience des clients. Par le passé, le Prime Day a été critiqué pour la difficulté qu'il y avait à faire le tri parmi tant d'offres. Cette année, Amazon s'est donc efforcé d'améliorer l'expérience en encourageant des remises plus importantes sur les UGS vedettes et en réduisant le nombre d'offres "% de réduction sur un large assortiment".
Nous continuons à collecter des données sur les promotions et la recherche payante, mais selon nos premières observations, les marques ont dépensé davantage sur les mots-clés de marque et de concurrents en 2019, mais avec des résultats mitigés. Les grandes marques comme P&G ont à nouveau investi dans des publicités coûteuses sur la page d'accueil pour attirer les acheteurs, en mettant l'accent sur les offres groupées pour augmenter le prix de vente moyen et la taille du panier.
Cette année, plusieurs marques de produits de grande consommation ont abandonné les coupons uniques pour se concentrer sur la promotion de l'abonnement et de l'épargne, en offrant une réduction lors de la première commande du client. Cette stratégie leur permet d'offrir une remise plus importante sur la première commande d'abonnement, en compensant la perte initiale par la grande valeur de la vie du client (CLV) d'un abonné. Le bien-fondé de cette stratégie reste toutefois à déterminer, car les données de recherche suggèrent que de plus en plus de personnes profitent de la période d'essai gratuite de 30 jours de Prime pour profiter des offres et résilier leur abonnement avant d'avoir à payer. Rien n'empêche les acheteurs d'utiliser la même tactique pour les offres "Subscribe & Save", de sorte que l'efficacité de l'opération dépendra du taux de fidélisation.
Amazon a fait un retour en force cette année avec "Amazon Live ". Une expérience semblable à celle de QVC a utilisé des démonstrations de produits en direct pour vanter les avantages des produits et présenter des offres avec un placement bien visible. Amazon a efficacement construit la réputation du Prime Day d'être "amusant" et les marques qui ont pris cela à cœur en exploitant l'interactivité des vidéos en direct ont vu leurs produits les plus performants sur la page Today's Deals gagner beaucoup de terrain dans le placement de recherche organique pour les mots clés de la catégorie. Cette année, les vidéos comportaient de nouvelles bulles de produits indiquant les achats, à l'instar des réactions d'animation en direct sur Facebook, mais beaucoup ont trouvé ces bulles déroutantes et distrayantes.
Amazon Victoires
Le premier Prime Day a eu lieu en 2015 pour célébrer le 20e anniversaire de Amazon.com. Depuis, l'événement a largement contribué au succès culte de plusieurs produits désormais omniprésents, notamment l'Instant Pot, l'iRobot Roomba, le LifeStraw et le FitBit. Cette année, ces produits sont toujours d'actualité, tout comme d'autres "classiques" tels que les aspirateurs, les casques antibruit et les consoles de jeux vidéo. Cependant, le plus grand gagnant a été, sans surprise, Amazon .
Plus encore que les années précédentes, où l'Echo ( Amazon ) était systématiquement en tête de liste des produits les plus vendus lors du Prime Day, les appareils de Amazonont été au centre de l'attention. Non seulement leurs produits historiques - Kindle, Fire Stick, Smart Plug - se sont très bien comportés grâce à des remises attrayantes et à une forte publicité, mais Amazon a également mis en avant ses nouvelles acquisitions - Ring video doorbell, Eero home wifi system, Blink security cameras, etc. Amazon a également profité de l'un de ses événements les plus fréquentés pour encourager les acheteurs récurrents en offrant un crédit de 5 $ sur une carte cadeau Amazon de 25 $, un signe certain que le détaillant considère le Prime Day comme une opportunité de continuer à générer des revenus bien au-delà de l'événement en lui-même.
