El pavo ha sido devorado, los juegos han concluido, y una nueva era del Viernes Negro está sobre nosotros. Atrás han quedado los días en los que había que desafiar el frío de la madrugada y acampar frente a las tiendas en busca de ofertas del Black Friday. La era de la búsqueda de gangas en persona se ha transformado en una experiencia más cómoda y digital, todo desde la comodidad del hogar.
Esta transformación no sólo ha influido en la forma de comprar de los consumidores, sino que también ha provocado cambios en las estrategias de venta al por menor. Estas estrategias impulsaron las ventas en todos los ámbitos, y Adobe informó de un evento de ventas de Black Friday que batió récords con 9.800 millones de dólares en ventas, lo que supuso un aumento del 7,5% respecto al año anterior. Desglosemos los resultados del Black Friday 2023.
Claves del Black Friday
- Los costes publicitarios de las marcas patrocinadas experimentaron un notable aumento, un 17% más que en 2022. Por el contrario, los costes de los productos patrocinados experimentaron un aumento más modesto del 4%. En general, se produjo un aumento general de los costes en los días previos al Black Friday en comparación con el año pasado.
- Los anunciantes gastaron, de media, un 55% más en productos patrocinados y un 61% más en marcas patrocinadas en comparación con 2022. El Black Friday registró un aumento espectacular de la inversión publicitaria entre el jueves y el viernes, con un incremento del 80-90 % diario en ambos tipos de anuncios.
- A pesar del aumento del gasto, las tasas de conversión direccional indican que la conversión de anuncios fue menor este año que en 2022 para los Productos Patrocinados, un 5,1% menos, y las ubicaciones de Marcas Patrocinadas, un 3,8% menos que el año pasado. Esto podría deberse al aumento de los precios debido a la inflación y a que los consumidores esperan a ver si hay mejores ofertas durante el Cyber Monday.
- El DSP experimentó un descenso en el gasto para el Black Friday y una caída del 10% en eCPM en comparación con 2022, lo que indica que los anunciantes están cambiando sus estrategias de gasto en DSP para dar prioridad al lead up y al lead out.
Examinemos algunos de los datos y tendencias observados durante el Black Friday 2023.
Costes publicitarios y competitividad
La competitividad publicitaria CPC de las marcas patrocinadas se mantuvo relativamente estable el Viernes Negro, con un aumento del CPC de sólo el 4% respecto a 2022 y del 11% respecto al día anterior. Las marcas parecieron favorecer el gasto publicitario en el periodo previo al Black Friday, con un aumento medio del 24% interanual de la competitividad en los siete días anteriores a la venta del viernes.
Las marcas compitieron fuertemente por las ubicaciones de marcas patrocinadas, con un aumento del CPC del 17% interanual, con costes un 30% superiores a los de los productos patrocinados. Esto indica un cambio en las estrategias de los anunciantes, que favorecen los anuncios de marcas patrocinadas para los eventos más importantes.
Rentabilidad de la inversión publicitaria
A partir del lunes, los anunciantes vieron un descenso en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) este Black Friday, pero es probable que estas cifras cambien a medida que se obtengan más datos. Los primeros resultados muestran que los productos patrocinados han sido los más afectados este año, con una caída del ROAS del 34% respecto a 2022, por debajo de los cinco dólares. Las marcas patrocinadas siguieron una tendencia similar, con un descenso interanual del 27%, hasta situarse justo por debajo de los cuatro dólares y cincuenta céntimos. Aunque las marcas gastaron más que nunca este Black Friday para combatir el aumento de los costes publicitarios, los CPC más altos y las tasas de conversión más bajas provocaron que el ROAS se viera afectado este Black Friday, con un ROAS más bajo que fue un -14% inferior al del evento Prime Day de julio. El ROAS general se mantuvo relativamente estable semana tras semana, aumentando un 4% para los productos patrocinados y un 10% para las marcas patrocinadas.
Gasto en publicidad
El gasto publicitario alcanzó nuevos máximos este año, lo que sugiere que las marcas preveían CPC más elevados para el Black Friday que no se materializaron. Los promedios de gasto publicitario en Productos Patrocinados subieron un 55% interanual, y se observaron aumentos aún mayores en los Anuncios Patrocinados de Marca, un 61% desde 2022.
Los anunciantes apostaron fuerte por el Black Friday, con un aumento del 91% en la inversión en productos patrocinados y del 82% en marcas patrocinadas con respecto al jueves.
Los anunciantes utilizaron eficazmente el Dayparting para gestionar la distribución del presupuesto a lo largo del día, y dio sus frutos. Los anunciantes priorizaron el gasto entre las 7 y las 10 de la mañana PST del Viernes Negro, lo que coincidió con el pico de ventas entre las 7 y las 8 de la mañana PST. La conversión experimentó un descenso constante a medida que avanzaba el día, a pesar de que el gasto aumentó entre las 17:00 y las 18:00 horas PST, lo que indica que los compradores prefirieron aprovechar las ofertas de la mañana.
Tasas de conversión
La tendencia direccional de las tasas de conversión muestra una tendencia a la baja tanto para los Productos patrocinados como para las Marcas patrocinadas en comparación con 2022. Aunque todavía estamos esperando el informe de atribución completo de la ventana retrospectiva de 14 días, los resultados indican que los Productos patrocinados (17,37% de conversión) superaron por poco a las Marcas patrocinadas (16,95%) en el Black Friday y en la semana anterior al evento. Vuelve a visitarnos la semana que viene cuando tengamos los datos de la ventana retrospectiva completa, ya que las tendencias de conversión pueden cambiar.
DSP
El gasto medio en publicidad de los DSP se mantuvo constante en comparación con el día anterior, con una reducción del 15% en el gasto medio del Black Friday en comparación con el año anterior. Esto se tradujo en un descenso de las ventas medias atribuidas a los DSP durante el Black Friday hasta el momento (-25%), aunque las ventas aumentaron un 64% con respecto al Día de Acción de Gracias. Esperamos que las cifras interanuales se estabilicen una vez que hayamos completado la ventana de atribución para display.Los CPM aumentaron en el Black Friday en comparación con la media del Día de Acción de Gracias y el periodo previo, ya que la competencia aumentó en el momento álgido del periodo de mayor afluencia, aunque sorprendentemente, los CPM se mantuvieron un -10% por debajo de la media del año anterior, lo que marca de nuevo un cambio en la forma en que los anunciantes utilizan las tácticas DSP para las promociones.
Nuevos formatos publicitarios
Por primera vez, Amazon emitió un partido de la NFL el Viernes Negro. Aunque los anuncios de televisión patrocinados no son innovadores, Amazon está innovando en su forma de enfocar la publicidad. En concreto, Amazon utiliza la "creatividad basada en la audiencia", que permite mensajes y acciones personalizados para diferentes segmentos de audiencia dentro de la misma franja horaria. Utiliza datos de clientes de primera mano para una segmentación precisa. Este enfoque permite a las marcas dirigirse a espectadores interesados en categorías de productos o tipos de contenidos específicos disponibles en Amazon, aumentando la relevancia y captando clientes potenciales. Como subraya nuestra cofundadora y presidenta, Melissa Burdick, "en un entorno en el que cada dólar de publicidad se somete a escrutinio, esto supondrá un triunfo altamente medible para las marcas."
Amazoncombinada con resultados mensurables, tiene el potencial de atraer a una amplia gama de anunciantes, más allá de las grandes marcas tradicionales. Este planteamiento permite una correlación directa entre el gasto publicitario y las ventas reales, lo que supone una propuesta atractiva para anunciantes de diversos sectores verticales. Como señala Burdick, "lo más impresionante es la capacidad de Amazonpara mostrar anuncios basados en el historial de búsqueda del cliente, un auténtico sueño para los profesionales del marketing". Posicionado como un potencial cambio de juego para las ventas influenciadas digitalmente, el formato de streaming del juego durante el Black Friday ofrece una oportunidad única para el impacto publicitario en tiempo real sobre los compradores, tanto online como en tiendas físicas.
Reflexiones finales
En general, las marcas no fueron tímidas a la hora de invertir en publicidad durante el Black Friday, ya que registraron la mayor inversión publicitaria de los últimos tres años. Hubo un cambio estratégico notable en la forma en que las marcas asignaron sus presupuestos publicitarios durante el periodo previo, con un aumento constante del gasto este año en anuncios patrocinados y DSP.
La introducción de nuevas ofertas de productos para inserciones patrocinadas por marcas, como vídeos de marcas y colecciones de productos, impulsó a los anunciantes a aumentar su gasto en este tipo de anuncios. El Black Friday 2023 fue testigo del debut de los anuncios patrocinados en televisión y, aunque los resultados aún están pendientes, se prevé que más marcas aprovechen este formato innovador e hiperdirigido.
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