El pavo ha sido devorado, los juegos han concluido, y una nueva era del Viernes Negro está sobre nosotros. Atrás han quedado los días en los que había que desafiar el frío de la madrugada y acampar frente a las tiendas en busca de ofertas del Black Friday. La era de la búsqueda de gangas en persona se ha transformado en una experiencia más cómoda y digital, todo desde la comodidad del hogar.
Esta transformación no sólo ha influido en la forma de comprar de los consumidores, sino que también ha provocado cambios en las estrategias de venta al por menor. Estas estrategias impulsaron las ventas en todos los ámbitos, y Adobe informó de un evento de ventas de Black Friday que batió récords con 9.800 millones de dólares en ventas, lo que supuso un aumento del 7,5% respecto al año anterior. Desglosemos los resultados del Black Friday 2023.
Claves del Black Friday
- Los costes publicitarios de las inserciones en « Sponsored Brands » experimentaron un notable repunte, con un aumento del 17 % respecto a 2022. Por el contrario, los costes de los «Productos patrocinados» registraron un incremento más moderado, del 4 %. En general, se produjo un aumento generalizado de los costes en los días previos al Black Friday en comparación con el año pasado.
- Los anunciantes gastaron, de media, un 55 % más en «Productos patrocinados» y un 61 % más en « Sponsored Brands » en comparación con 2022. Durante el Black Friday se registraron aumentos espectaculares en la inversión publicitaria entre el jueves y el viernes, con un incremento de entre el 80 % y el 90 % de un día a otro en ambos tipos de anuncios.
- A pesar del aumento del gasto, las tasas de conversión por canal indican que la conversión publicitaria ha sido menor este año que en 2022 en el caso de los «Productos patrocinados», con un descenso del 5,1 %, y en el de los anuncios de « Sponsored Brands », con un descenso del 3,8 % respecto al año pasado. Esto podría deberse al aumento de los precios como consecuencia de la inflación y a que los consumidores están a la espera de ver si surgen mejores ofertas durante el Cyber Monday.
- DSP Se ha registrado una disminución del gasto durante el Black Friday y una caída del 10 % en el eCPM en comparación con 2022, lo que indica que los anunciantes están modificando sus estrategias de gasto en « DSP » para dar prioridad al periodo previo y posterior a la fecha.
Examinemos algunos de los datos y tendencias observados durante el Black Friday 2023.
Costes publicitarios y competitividad
La competitividad publicitaria (CPC) de « Sponsored Brands » se mantuvo relativamente estable durante el Black Friday, con un aumento del CPC de solo un 4 % respecto a 2022 y de un 11 % respecto al día anterior. Las marcas parecieron dar prioridad a la inversión publicitaria en los días previos al Black Friday, con un aumento medio de la competitividad del 24 % interanual en los siete días previos a las rebajas del viernes.
Las marcas competían intensamente por los anuncios en « Sponsored Brands », con un CPC un 17 % superior al del año anterior, lo que situaba los costes un 30 % por encima de los de los «Sponsored Products». Esto indica un cambio en las estrategias de los anunciantes, que ahora dan prioridad a los anuncios en « Sponsored Brands » para los eventos más destacados.
Rentabilidad de la inversión publicitaria
A fecha de este lunes, los anunciantes han observado un descenso en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) durante este Black Friday, aunque es probable que estas cifras varíen a medida que se disponga de más datos. Los primeros resultados indican que los «Productos patrocinados» han sido los más afectados este año, con un descenso del 34 % en el « ROAS » respecto a 2022, situándose por debajo de la barrera de los cinco dólares. El « Sponsored Brands » siguió una tendencia similar, con una caída interanual del 27 % hasta situarse justo por debajo de los cuatro dólares con cincuenta céntimos. Aunque las marcas gastaron más que nunca este Black Friday para hacer frente al aumento de los costes publicitarios, el incremento de los CPC y la disminución de las tasas de conversión provocaron que el « ROAS » se viera afectado este Black Friday, con un descenso del 14 % en el « ROAS » respecto al evento del Prime Day de julio. En general, el « ROAS » se mantuvo relativamente estable respecto a la semana anterior, con un aumento del 4 % en los «Productos patrocinados» y del 10 % en el « Sponsored Brands ».
Gasto en publicidad
El gasto publicitario alcanzó nuevos máximos este año, lo que sugiere que las marcas preveían CPC más elevados para el Black Friday que no se materializaron. Los promedios de gasto publicitario en Productos Patrocinados subieron un 55% interanual, y se observaron aumentos aún mayores en los Anuncios Patrocinados de Marca, un 61% desde 2022.
Los anunciantes apuestan fuerte por el Black Friday: la inversión en anuncios de «Productos patrocinados» ha aumentado un 91 % y la de « Sponsored Brands » un 82 % con respecto al jueves.
Los anunciantes utilizaron de forma eficaz la función « Dayparting » para gestionar la distribución del presupuesto a lo largo del día, y la estrategia dio sus frutos. Los anunciantes dieron prioridad al gasto entre las 7:00 y las 10:00 (hora del Pacífico) del Black Friday, lo que coincidió con el pico de ventas registrado entre las 7:00 y las 8:00 (hora del Pacífico). La tasa de conversión experimentó un descenso constante a medida que avanzaba el día, a pesar de que el gasto aumentó entre las 17:00 y las 18:00 (hora del Pacífico), lo que indica que los compradores preferían aprovechar las ofertas de la mañana.
Tasas de conversión
La tendencia de las tasas de conversión muestra una caída tanto en «Sponsored Products» como en « Sponsored Brands » en comparación con 2022. Aunque aún estamos a la espera del informe completo de « attribution » correspondiente al periodo de análisis de 14 días, los resultados indican que «Sponsored Products» (17,37 % de conversión) superó por un estrecho margen a « Sponsored Brands » (16,95 %) durante el Black Friday y en la semana previa al evento. Vuelve a consultar la semana que viene, cuando dispongamos de los datos del periodo de análisis completo, ya que las tendencias de conversión pueden variar.
DSP
DSP El gasto publicitario, de media, se mantuvo estable en comparación con el día anterior, con una reducción del –15 % en el gasto medio del «Black Friday» respecto al año anterior. Esto sí que se tradujo en una disminución de las ventas medias atribuidas a « DSP » para el «Black Friday» hasta la fecha (-25 %), aunque las ventas aumentaron un +64 % con respecto al Día de Acción de Gracias. Esperamos que las cifras interanuales se estabilicen una vez que hayamos superado todo el periodo de « attribution » para la publicidad display. Los CPM sí aumentaron durante el «Black Friday» en comparación con la media del Día de Acción de Gracias y los días previos, a medida que la competencia se intensificaba al alcanzar el punto álgido de este periodo clave; sin embargo, sorprendentemente, los CPM se mantuvieron un 10 % por debajo de la media del año anterior, lo que vuelve a poner de manifiesto un cambio en la forma en que los anunciantes están utilizando las tácticas de « DSP » para sus campañas promocionales.
Nuevos formatos publicitarios
Por primera vez, Amazon emitió un partido de la NFL el Viernes Negro. Aunque los anuncios de televisión patrocinados no son innovadores, Amazon está innovando en su forma de enfocar la publicidad. En concreto, Amazon utiliza la "creatividad basada en la audiencia", que permite mensajes y acciones personalizados para diferentes segmentos de audiencia dentro de la misma franja horaria. Utiliza datos de clientes de primera mano para una segmentación precisa. Este enfoque permite a las marcas dirigirse a espectadores interesados en categorías de productos o tipos de contenidos específicos disponibles en Amazon, aumentando la relevancia y captando clientes potenciales. Como subraya nuestra cofundadora y presidenta, Melissa Burdick, "en un entorno en el que cada dólar de publicidad se somete a escrutinio, esto supondrá un triunfo altamente medible para las marcas."
AmazonLa publicidad rentable de [nombre de la empresa], combinada con resultados cuantificables, tiene el potencial de atraer a una amplia gama de anunciantes, más allá de las grandes marcas tradicionales. Este enfoque permite establecer una correlación directa entre la inversión publicitaria y las ventas reales, lo que supone una propuesta atractiva para los profesionales del marketing de diversos sectores. Como señala Burdick: «Lo más impresionante es la capacidad de Amazonpara hiperetarget ar y mostrar anuncios basados en el historial de búsqueda del cliente; es, sin duda, el sueño de cualquier profesional del marketing». Considerado como un factor que podría cambiar las reglas del juego en las ventas influidas por el ámbito digital, el formato de retransmisión en directo del partido durante el Black Friday ofrece una oportunidad única para lograr un impacto publicitario en tiempo real entre los compradores, tanto en línea como en las tiendas físicas.
Reflexiones finales
En general, las marcas no se han cortado a la hora de invertir en publicidad este Black Friday, registrando el mayor gasto publicitario de los últimos tres años. Se ha observado un cambio estratégico notable en la forma en que las marcas han distribuido sus presupuestos publicitarios durante el periodo previo, con un aumento constante del gasto este año tanto en anuncios patrocinados como en DSP.
La introducción de nuevas ofertas de productos para las publicaciones « Sponsored Brands », como los vídeos de marca y las colecciones de productos, animó a los anunciantes a aumentar su inversión en este tipo de anuncios. El Black Friday de 2023 fue testigo del estreno de los anuncios de televisión patrocinados y, aunque aún no se conocen los resultados, se prevé que más marcas aprovechen este formato innovador y hiperorientado.
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