Il tacchino è stato divorato, i giochi si sono conclusi e una nuova era del Black Friday è iniziata. Sono finiti i giorni in cui si sfidavano le prime luci del mattino e ci si accampava fuori dai negozi alla ricerca delle offerte del Black Friday. L'era della caccia all'affare di persona si è trasformata in un'esperienza più comoda e digitale, tutto comodamente da casa.
Questa trasformazione non solo ha influenzato il modo in cui i consumatori fanno acquisti, ma ha anche indotto cambiamenti nelle strategie di vendita al dettaglio. Queste strategie hanno spinto le vendite su tutta la linea, con Adobe che ha riportato un evento di vendita del Black Friday da record con 9,8 miliardi di dollari di vendite, segnando un aumento del 7,5% rispetto all'anno precedente. Analizziamo le prestazioni del Black Friday 2023.
I punti chiave del Black Friday
- I costi pubblicitari per i posizionamenti dei marchi sponsorizzati hanno registrato un'impennata notevole, con un aumento del 17% rispetto al 2022. I costi per i prodotti sponsorizzati hanno invece registrato un aumento più modesto, pari al 4%. Nel complesso, nei giorni precedenti il Black Friday si è registrato un aumento generale dei costi rispetto all'anno scorso.
- Gli inserzionisti hanno speso in media il 55% in più per i prodotti sponsorizzati e il 61% in più per i marchi sponsorizzati rispetto al 2022. Il Black Friday ha visto un forte aumento della spesa pubblicitaria tra giovedì e venerdì, con un incremento dell'80-90% rispetto al giorno precedente per entrambi i tipi di posizionamento.
- Nonostante l'aumento della spesa, i tassi di conversione direzionale indicano che la conversione degli annunci è stata inferiore quest'anno rispetto al 2022 per i Prodotti sponsorizzati, con un calo del 5,1% e per i posizionamenti dei Marchi sponsorizzati con un calo del 3,8% rispetto all'anno scorso. Questo potrebbe essere il risultato di un aumento dei prezzi dovuto all'inflazione e al fatto che i consumatori si aspettano di vedere se ci sono offerte migliori durante il Cyber Monday.
- La DSP ha registrato una diminuzione della spesa per il Black Friday e un calo del 10% dell'eCPM rispetto al 2022, indicando che gli inserzionisti stanno spostando le loro strategie di spesa DSP per dare priorità al lead up e al lead out.
Esaminiamo alcuni dei dati e delle tendenze osservate durante il Black Friday 2023.
Costi pubblicitari e competitività
La competitività pubblicitaria CPC per i marchi sponsorizzati è stata relativamente stabile durante il Black Friday, con un aumento del CPC solo del 4% rispetto al 2022 e dell'11% rispetto al giorno precedente. I brand sembrano favorire la spesa pubblicitaria nel periodo precedente al Black Friday, con una competitività che è aumentata in media del 24% rispetto all'anno precedente nei sette giorni che hanno preceduto la vendita del venerdì.
I brand sono stati in forte competizione per i posizionamenti dei marchi sponsorizzati, con un CPC in aumento del 17% rispetto all'anno precedente, con costi superiori del 30% a quelli dei prodotti sponsorizzati. Ciò indica un cambiamento nelle strategie degli inserzionisti che privilegiano i posizionamenti di Sponsored Brands per gli eventi principali.
Ritorno sulla spesa pubblicitaria
A partire da lunedì gli inserzionisti hanno registrato un calo del ROAS (Return on Ad Spend) durante il Black Friday, ma è probabile che questi numeri cambino con l'arrivo di ulteriori dati. I primi risultati mostrano che i prodotti sponsorizzati sono stati i più colpiti quest'anno, con un ROAS in calo del 34% rispetto al 2022, scendendo sotto la soglia dei cinque dollari. I marchi sponsorizzati hanno seguito una tendenza simile, con un calo del 27% rispetto all'anno precedente, scendendo appena sotto i quattro dollari e cinquanta centesimi. Sebbene i brand abbiano speso più che mai in questo Black Friday per combattere l'aumento dei costi pubblicitari, l'aumento dei CPC e i tassi di conversione più bassi hanno causato un calo del ROAS in questo Black Friday, con un ROAS inferiore del 14% rispetto all'evento Prime Day di luglio. Il ROAS complessivo è rimasto relativamente stabile da una settimana all'altra, con un aumento del 4% per i prodotti sponsorizzati e del 10% per i marchi sponsorizzati.
Spesa pubblicitaria
La spesa pubblicitaria ha raggiunto nuovi massimi quest'anno, suggerendo che i brand stavano anticipando CPC più elevati per il Black Friday che non si sono materializzati. Le medie di spesa pubblicitaria per i prodotti sponsorizzati sono aumentate del 55% rispetto all'anno precedente, mentre aumenti ancora maggiori sono stati registrati per gli annunci sponsorizzati dei marchi, con un aumento del 61% rispetto al 2022.
Gli inserzionisti hanno puntato molto sul Black Friday: la spesa pubblicitaria per i prodotti sponsorizzati è aumentata del 91% e quella per i marchi sponsorizzati dell'82% rispetto a giovedì.
Gli inserzionisti hanno utilizzato efficacemente il Dayparting per gestire la distribuzione del budget nel corso della giornata, e questo ha dato i suoi frutti. Gli inserzionisti hanno dato priorità alla spesa tra le 7 e le 10 del mattino PST del Black Friday, in linea con il picco delle vendite tra le 7 e le 8 del mattino PST. La conversione ha registrato un calo costante con l'avanzare della giornata, nonostante l'aumento della spesa tra le 17 e le 18 PST, a indicare che gli acquirenti hanno preferito approfittare delle offerte del mattino.
Tassi di conversione
L'andamento direzionale dei tassi di conversione mostra una tendenza al ribasso sia per i Prodotti sponsorizzati che per i Marchi sponsorizzati rispetto al 2022. Anche se siamo ancora in attesa del rapporto di attribuzione completo della finestra di 14 giorni, i risultati indicano che i Prodotti sponsorizzati (17,37% di conversione) hanno superato di poco i Marchi sponsorizzati (16,95%) durante il Black Friday e nella settimana precedente l'evento. Tornate a trovarci la prossima settimana quando avremo a disposizione i dati dell'intera finestra di lookback, poiché le tendenze di conversione potrebbero cambiare.
DSP
La spesa pubblicitaria delle DSP, in media, è rimasta costante rispetto al giorno precedente, con una riduzione della spesa media del Black Friday del -15% rispetto all'anno precedente. Ciò ha comportato una diminuzione delle vendite medie attribuite alle DSP per il Black Friday (-25%), sebbene le vendite siano aumentate del 64% rispetto al Giorno del Ringraziamento. Prevediamo che i numeri su base annua si stabilizzeranno una volta terminata la finestra di attribuzione completa per la display.I CPM sono aumentati nel Black Friday rispetto alla media del Giorno del Ringraziamento e del periodo precedente, con l'aumento della concorrenza nel periodo di punta del tentpole, anche se sorprendentemente i CPM sono rimasti del -10% al di sotto della media dell'anno precedente, segnando ancora una volta un cambiamento nel modo in cui gli inserzionisti utilizzano le tattiche DSP per le promozioni.
Nuovi formati pubblicitari
Per la prima volta, Amazon ha trasmesso una partita della NFL durante il Black Friday. Sebbene gli annunci televisivi sponsorizzati non siano una novità assoluta, Amazon sta innovando il suo approccio alla pubblicità. In particolare, Amazon utilizza la "creatività basata sull'audience", che consente messaggi e azioni su misura per diversi segmenti di pubblico all'interno della stessa fascia oraria. Questo utilizza i dati dei clienti di prima parte per un targeting preciso. Questo approccio consente ai marchi di coinvolgere gli spettatori interessati a specifiche categorie di prodotti o tipi di contenuti disponibili su Amazon, aumentando la rilevanza e catturando potenziali clienti. Come sottolinea la nostra cofondatrice e presidente, Melissa Burdick, "in un ambiente in cui ogni dollaro pubblicitario viene esaminato, questo sarà un vantaggio altamente misurabile per i marchi".
AmazonLa pubblicità conveniente, unita a risultati misurabili, ha il potenziale per attrarre un'ampia gamma di inserzionisti, al di là dei grandi marchi tradizionali. Questo approccio consente una correlazione diretta tra la spesa pubblicitaria e le vendite effettive, presentando una proposta interessante per gli operatori del marketing in diversi settori verticali. Come osserva Burdick, "l'aspetto più impressionante è la capacità di Amazondi iper-targettizzare e visualizzare gli annunci in base alla cronologia delle ricerche dei clienti: un vero sogno per i marketer". Posizionato come un potenziale game-changer per le vendite influenzate dal digitale, il formato streaming del gioco durante il Black Friday offre un'opportunità unica di impatto pubblicitario in tempo reale sugli acquirenti, sia online che nei negozi fisici.
Pensieri finali
In generale, i brand non hanno lesinato sugli investimenti pubblicitari in questo Black Friday, vantando la spesa pubblicitaria più alta degli ultimi tre anni. Si è notato un notevole cambiamento strategico nel modo in cui i marchi hanno allocato i loro budget pubblicitari durante il periodo precedente, con un aumento consistente della spesa quest'anno tra i posizionamenti sponsorizzati e la DSP.
L'introduzione di nuove offerte di prodotti per i posizionamenti dei marchi sponsorizzati, come i video dei marchi e le raccolte di prodotti, ha spinto gli inserzionisti ad aumentare la spesa per questo tipo di annunci. Il Black Friday 2023 ha visto il debutto degli Sponsored TV Ads e, sebbene i risultati non siano ancora stati raggiunti, si prevede che un numero sempre maggiore di marchi sfrutterà questo formato innovativo e iper-targettizzato.
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