La dinde a été dévorée, les jeux sont terminés et une nouvelle ère du Black Friday s'ouvre à nous. L'époque où l'on bravait la fraîcheur matinale et où l'on campait à l'extérieur des magasins pour dénicher les bonnes affaires du vendredi noir est révolue. L'ère de la chasse aux bonnes affaires en personne s'est transformée en une expérience numérique plus pratique, dans le confort de son domicile.
Cette transformation a non seulement influencé la manière dont les consommateurs font leurs achats, mais elle a également entraîné des changements dans les stratégies de vente au détail. Ces stratégies ont propulsé les ventes dans tous les domaines, et Adobe a annoncé un vendredi noir record avec 9,8 milliards de dollars de ventes, soit une augmentation de 7,5 % par rapport à l'année précédente. Décortiquons les performances du Black Friday 2023.
Les points clés du vendredi noir
- Les coûts publicitaires pour les placements de marques sponsorisées ont connu une hausse notable, augmentant de 17 % par rapport à 2022. En revanche, les coûts des produits sponsorisés ont connu une augmentation plus modeste de 4 %. Dans l'ensemble, les coûts ont augmenté dans les jours précédant le Black Friday par rapport à l'année dernière.
- Les annonceurs ont dépensé en moyenne 55 % de plus pour les produits sponsorisés et 61 % de plus pour les marques sponsorisées par rapport à 2022. Le Black Friday a connu une augmentation spectaculaire des dépenses publicitaires entre le jeudi et le vendredi, de 80 à 90 % d'un jour à l'autre pour les deux types de placement.
- Malgré l'augmentation des dépenses, les taux de conversion directionnels indiquent que la conversion des annonces a été plus faible cette année qu'en 2022 pour les produits sponsorisés, en baisse de 5,1 % et les placements de marques sponsorisées en baisse de 3,8 % par rapport à l'année dernière. Cela pourrait s'expliquer par la hausse des prix due à l'inflation et par le fait que les consommateurs attendent de voir si de meilleures offres se présentent pendant le Cyber Monday.
- Les DSP ont enregistré une baisse des dépenses pour le Black Friday et une baisse de 10 % de l'eCPM par rapport à 2022, ce qui indique que les annonceurs modifient leurs stratégies de dépenses DSP pour donner la priorité au lead up et au lead out.
Examinons quelques-uns des points de données et des tendances observés lors du Black Friday 2023.
Coûts de publicité et compétitivité
Le CPC des marques sponsorisées est resté relativement stable le jour du Black Friday, n'augmentant que de 4 % par rapport à 2022 et de 11 % par rapport à la veille. Les marques semblent privilégier les dépenses publicitaires avant le Black Friday, la compétitivité ayant augmenté en moyenne de 24 % d'une année sur l'autre au cours des sept jours précédant la vente du vendredi.
Les marques se sont livrées à une forte concurrence pour les placements de marques sponsorisées, avec un CPC en hausse de 17 % d'une année sur l'autre, entraînant des coûts supérieurs de 30 % à ceux des produits sponsorisés. Cela indique un changement dans les stratégies des annonceurs, qui privilégient les placements de marques sponsorisées pour les événements phares.
Retour sur les dépenses publicitaires
Depuis lundi, les annonceurs ont constaté une baisse du retour sur investissement publicitaire (ROAS) lors du Black Friday, mais ces chiffres sont susceptibles d'évoluer au fur et à mesure de l'arrivée des données. Les premiers résultats montrent que les produits sponsorisés ont été les plus durement touchés cette année, avec un ROAS en baisse de 34 % par rapport à 2022, passant sous la barre des cinq dollars. Les marques sponsorisées ont suivi une tendance similaire, avec une baisse de 27 % d'une année sur l'autre, pour atteindre un peu moins de quatre dollars et cinquante cents. Alors que les marques ont dépensé plus que jamais ce vendredi noir pour lutter contre l'augmentation des coûts publicitaires, des CPC plus élevés et des taux de conversion plus faibles ont fait chuter le ROAS ce vendredi noir, avec un ROAS inférieur de -14 % par rapport à l'événement Prime Day de juillet. Le ROAS global est resté relativement stable d'une semaine sur l'autre, augmentant de 4 % pour les produits sponsorisés et de 10 % pour les marques sponsorisées.
Dépenses publicitaires
Les dépenses publicitaires ont atteint de nouveaux sommets cette année, suggérant que les marques anticipaient des CPC plus élevés pour le Black Friday, ce qui ne s'est pas produit. Les dépenses publicitaires moyennes pour les produits sponsorisés ont augmenté de 55 % d'une année sur l'autre, et des augmentations encore plus importantes ont été observées pour les annonces de marques sponsorisées, en hausse de 61 % par rapport à 2022.
Les annonceurs ont misé gros sur le Black Friday, les dépenses publicitaires pour les produits sponsorisés ayant augmenté de 91 % et celles pour les marques sponsorisées de 82 % par rapport à la journée de jeudi.
Les annonceurs ont utilisé efficacement le Dayparting pour gérer la répartition du budget tout au long de la journée et cela a porté ses fruits. Les annonceurs ont donné la priorité aux dépenses entre 7 et 10 heures du matin, ce qui correspond au pic des ventes entre 7 et 8 heures du matin. La conversion a connu une baisse constante au fil de la journée malgré l'augmentation des dépenses entre 17 et 18 heures, ce qui indique que les acheteurs préféraient profiter des offres du matin.
Taux de conversion
La tendance directionnelle des taux de conversion montre une tendance à la baisse pour les produits sponsorisés et les marques sponsorisées par rapport à 2022. Bien que nous attendions encore le rapport d'attribution complet de la fenêtre de rétroaction de 14 jours, les résultats indiquent que les produits sponsorisés (17,37 % de conversion) ont légèrement surpassé les marques sponsorisées (16,95 %) lors du Black Friday et au cours de la semaine précédant l'événement. Revenez la semaine prochaine lorsque nous aurons les données de la fenêtre de rétroaction complète, car les tendances en matière de conversion pourraient changer.
DSP
Les dépenses publicitaires des DSP, en moyenne, sont restées stables par rapport au jour précédent, avec une réduction de 15 % des dépenses moyennes pour le Black Friday par rapport à l'année précédente. Cela s'est traduit par une baisse des ventes moyennes attribuées aux DSP pour le Black Friday jusqu'à présent (-25 %), bien que les ventes aient augmenté de 64 % par rapport à Thanksgiving. Nous pensons que les chiffres d'une année sur l'autre se stabiliseront une fois que nous aurons atteint la fenêtre d'attribution complète pour le display.Les CPM ont augmenté lors du Black Friday par rapport à la moyenne de Thanksgiving et de la période qui l'a précédé, car la concurrence s'est accrue jusqu'à l'apogée de la période de la tentpole, même si, étonnamment, les CPM sont restés inférieurs de -10 % à la moyenne de l'année précédente - ce qui marque à nouveau un changement dans la façon dont les annonceurs utilisent les tactiques de DSP pour les poussées promotionnelles.
Nouveaux formats publicitaires
Pour la première fois, Amazon a diffusé un match de la NFL le jour du Black Friday. Bien que les publicités télévisées sponsorisées ne soient pas révolutionnaires, Amazon innove dans sa manière d'aborder la publicité. Plus précisément, Amazon utilise des "créations basées sur l'audience", ce qui permet de personnaliser les messages et les actions pour différents segments d'audience au sein d'une même tranche horaire. Cette méthode utilise des données clients de première main pour un ciblage précis. Cette approche permet aux marques de s'adresser aux spectateurs intéressés par des catégories de produits ou des types de contenu spécifiques disponibles sur Amazon, ce qui accroît la pertinence et permet de capter des clients potentiels. Comme le souligne notre cofondatrice et présidente, Melissa Burdick, "dans un environnement où chaque dollar de publicité est scruté à la loupe, il s'agit d'une victoire hautement mesurable pour les marques".
AmazonLe rapport coût-efficacité de la publicité sur Internet, associé à des résultats mesurables, a le potentiel d'attirer un large éventail d'annonceurs, au-delà des grandes marques traditionnelles. Cette approche permet d'établir une corrélation directe entre les dépenses publicitaires et les ventes réelles, ce qui constitue une proposition attrayante pour les spécialistes du marketing dans divers secteurs d'activité. Comme le souligne M. Burdick, "ce qui est le plus impressionnant, c'est la capacité de Amazonà hypercibler et à afficher des publicités basées sur l'historique de recherche d'un client - un véritable rêve pour les spécialistes du marketing". Considéré comme un changement potentiel dans les ventes influencées par le numérique, le format de diffusion en continu du jeu pendant le Black Friday offre une occasion unique d'avoir un impact publicitaire en temps réel sur les acheteurs, à la fois en ligne et dans les magasins physiques.
Réflexions finales
Dans l'ensemble, les marques n'ont pas hésité à investir dans la publicité lors du Black Friday, affichant les dépenses publicitaires les plus élevées de ces trois dernières années. Un changement stratégique notable s'est opéré dans la manière dont les marques ont alloué leurs budgets publicitaires au cours de la période précédant le Black Friday, avec une augmentation constante des dépenses cette année pour les placements sponsorisés et les DSP.
L'introduction de nouvelles offres de produits pour les placements de marques sponsorisés, tels que les vidéos de marques et les collections de produits, a incité les annonceurs à augmenter leurs dépenses sur ce type de publicité. Le Black Friday 2023 a vu les débuts des publicités TV sponsorisées, et bien que les résultats soient encore en attente, on s'attend à ce que davantage de marques capitalisent sur ce format innovant et hyperciblé.
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