Der Truthahn ist verspeist, die Spiele sind beendet, und eine neue Ära des Black Friday hat begonnen. Vorbei sind die Zeiten, in denen man der morgendlichen Kälte trotzte und vor den Geschäften kampierte, um am Black Friday Schnäppchen zu machen. Die Ära der persönlichen Schnäppchenjagd hat sich in eine bequemere und digitale Erfahrung verwandelt, die man bequem von zu Hause aus machen kann.
Dieser Wandel hat nicht nur die Art und Weise beeinflusst, wie die Verbraucher einkaufen, sondern auch zu Veränderungen in den Einzelhandelsstrategien geführt. Diese Strategien haben die Umsätze auf breiter Front angekurbelt. Adobe meldete einen rekordverdächtigen Black Friday mit einem Umsatz von 9,8 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 7,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Schauen wir uns die Leistung des Black Friday 2023 an.
Die wichtigsten Erkenntnisse zum Schwarzen Freitag
- Die Werbekosten für Sponsored Brands sind mit einem Anstieg von 17 % im Jahr 2022 besonders stark gestiegen. Im Gegensatz dazu sind die Kosten für Sponsored Products mit 4 % weniger stark gestiegen. Insgesamt stiegen die Kosten in den Tagen vor dem Black Friday im Vergleich zum letzten Jahr an.
- Im Vergleich zu 2022 gaben Werbetreibende im Durchschnitt 55 % mehr für gesponserte Produkte und 61 % mehr für gesponserte Marken aus. Am Black Friday stiegen die Werbeausgaben zwischen Donnerstag und Freitag dramatisch an, und zwar für beide Platzierungsarten um 80-90 % im Vergleich zum Vortag.
- Trotz gestiegener Ausgaben zeigen die direktionalen Konversionsraten, dass die Anzeigenkonversion in diesem Jahr niedriger war als 2022, und zwar bei Sponsored Products um 5,1 % und bei Sponsored Brands um 3,8 % im Vergleich zum Vorjahr. Dies könnte das Ergebnis höherer Preise aufgrund der Inflation und des Abwartens der Verbraucher sein, um zu sehen, ob es am Cyber Monday bessere Angebote gibt.
- DSP verzeichnete einen Rückgang der Ausgaben für den Black Friday und einen 10-prozentigen Rückgang des eCPM im Vergleich zu 2022, was darauf hindeutet, dass die Werbetreibenden ihre DSP-Ausgabenstrategien dahingehend ändern, dass sie dem Vor- und Nachlauf Priorität einräumen.
Untersuchen wir einige der Datenpunkte und Trends, die während des Black Friday 2023 beobachtet wurden.
Werbekosten und Wettbewerbsfähigkeit
Die Wettbewerbsfähigkeit der Werbung CPC für gesponserte Marken war am Black Friday relativ stabil, mit einem CPC-Anstieg von nur 4 % gegenüber 2022 und 11 % gegenüber dem Vortag. Die Marken schienen die Werbeausgaben im Vorfeld des Black Friday zu bevorzugen, denn die Wettbewerbsfähigkeit stieg in den sieben Tagen vor dem Ausverkauf am Freitag im Durchschnitt um 24 % im Vergleich zum Vorjahr.
Marken konkurrierten stark um Sponsored Brands-Platzierungen, wobei der CPC im Jahresvergleich um 17 % stieg und die Kosten 30 % über denen für Sponsored Products lagen. Dies deutet darauf hin, dass sich die Strategien der Werbetreibenden zugunsten von Sponsored Brands-Platzierungen für Tentpole-Events verschieben.
Rentabilität der Werbeausgaben
Ab Montag verzeichneten Werbetreibende einen Rückgang des Return on Ad Spend (ROAS) am Black Friday, aber diese Zahlen werden sich wahrscheinlich ändern, sobald mehr Daten vorliegen. Die ersten Ergebnisse zeigen, dass Sponsored Products in diesem Jahr am stärksten betroffen waren. Der ROAS sank um 34 % im Vergleich zu 2022 und fiel unter die Fünf-Dollar-Marke. Sponsored Brands folgten einem ähnlichen Trend und fielen im Jahresvergleich um 27 % auf knapp unter vier Dollar und fünfzig Cent. Während Marken an diesem Black Friday mehr als je zuvor ausgaben, um die steigenden Werbekosten zu bekämpfen, führten höhere CPCs und niedrigere Konversionsraten dazu, dass der ROAS an diesem Black Friday einen Schlag erlitt und um 14 % niedriger ausfiel als beim Prime Day-Event im Juli. Insgesamt blieb der ROAS im Wochenvergleich relativ konstant und stieg um 4 % für Sponsored Products und 10 % für Sponsored Brands.
Ausgaben für Werbung
Die Werbeausgaben erreichten in diesem Jahr neue Höchststände, was darauf hindeutet, dass die Marken für den Black Friday höhere CPCs erwarteten, die jedoch nicht eintraten. Die durchschnittlichen Ausgaben für gesponserte Produkte stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 55 %, und ein noch größerer Anstieg war bei gesponserten Markenanzeigen zu verzeichnen, die gegenüber 2022 um 61 % zulegten.
Die Werbetreibenden setzten stark auf den Black Friday: Die Ausgaben für gesponserte Produkte stiegen um 91 % und die Ausgaben für gesponserte Marken um 82 % im Vergleich zum Donnerstag.
Die Werbetreibenden setzten Dayparting effektiv ein, um die Budgetverteilung über den Tag hinweg zu steuern, und das zahlte sich aus. Werbetreibende priorisierten die Ausgaben zwischen 7-10 Uhr PST am Black Friday, was mit der Umsatzspitze zwischen 7-8 Uhr PST übereinstimmte. Die Konversionsrate ging im Laufe des Tages stetig zurück, obwohl die Ausgaben zwischen 17 und 18 Uhr PST anstiegen, was darauf hindeutet, dass die Kunden bevorzugt die Angebote am Morgen nutzten.
Umrechnungskurse
Der direktionale Trend bei den Konversionsraten zeigt einen Abwärtstrend sowohl für Sponsored Products als auch für Sponsored Brands im Vergleich zu 2022. Wir warten zwar noch auf den vollständigen Attributionsbericht aus dem 14-tägigen Rückblicksfenster, aber die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Sponsored Products (17,37 % Conversion) am Black Friday und in der Woche vor dem Event knapp vor Sponsored Brands (16,95 %) lagen. Schauen Sie nächste Woche wieder vorbei, wenn wir die Daten des gesamten Rückblickfensters vorliegen haben, da sich die Konversionstrends noch ändern können.
DSP
Die durchschnittlichen DSP-Werbeausgaben blieben im Vergleich zum Vortag konstant, mit einem Rückgang der durchschnittlichen Black Friday-Ausgaben um 15 % im Vergleich zum Vorjahr. Dies führte zu niedrigeren durchschnittlichen DSP-attributierten Umsätzen für den Black Friday (-25 %), obwohl die Umsätze gegenüber Thanksgiving um 64 % gestiegen sind. Wir gehen davon aus, dass sich die Zahlen im Jahresvergleich ausgleichen werden, sobald wir das volle Attributionsfenster für Display durchlaufen haben.Die CPMs stiegen am Black Friday im Vergleich zum Durchschnitt an Thanksgiving und im Vorfeld, da der Wettbewerb in der Hochphase der Tentpole-Periode zunahm. Überraschenderweise blieben die CPMs jedoch -10% unter dem Durchschnitt des Vorjahres - ein weiterer Hinweis auf eine Verschiebung in der Art und Weise, wie Werbetreibende DSP-Taktiken für Promo-Pushs nutzen.
Neue Anzeigenformate
Zum ersten Mal übertrug Amazon ein NFL-Spiel am Schwarzen Freitag. Gesponserte TV-Werbung ist zwar nicht bahnbrechend, aber Amazon ist innovativ, was die Art der Werbung angeht. Konkret nutzt Amazon "zielgruppenbasiertes Kreativdesign", das maßgeschneiderte Botschaften und Aktionen für verschiedene Zielgruppensegmente innerhalb desselben Zeitfensters ermöglicht. Dabei werden First-Party-Kundendaten für ein präzises Targeting verwendet. Dieser Ansatz ermöglicht es Marken, mit Zuschauern in Kontakt zu treten, die sich für bestimmte Produktkategorien oder Inhaltsarten auf Amazon interessieren. Melissa Burdick, Mitbegründerin und Präsidentin des Unternehmens, unterstreicht: "In einem Umfeld, in dem jeder Werbedollar genau unter die Lupe genommen wird, ist dies ein äußerst messbarer Gewinn für Marken."
AmazonDie kosteneffiziente Werbung, kombiniert mit messbaren Ergebnissen, hat das Potenzial, ein breites Spektrum von Werbekunden anzuziehen, das über die traditionellen großen Marken hinausgeht. Dieser Ansatz ermöglicht eine direkte Korrelation zwischen den Werbeausgaben und den tatsächlichen Verkäufen, was ein attraktives Angebot für Vermarkter aus verschiedenen Branchen darstellt. Burdick merkt an: "Am beeindruckendsten ist die Fähigkeit von Amazon, Anzeigen auf der Grundlage des Suchverlaufs eines Kunden zu schalten - ein wahrer Traum für Vermarkter." Das Streaming-Format des Spiels während des Black Friday bietet eine einmalige Gelegenheit für Echtzeit-Werbung, die sowohl online als auch in den Geschäften auf die Kunden einwirkt und somit einen potenziellen Wendepunkt für digital beeinflusste Verkäufe darstellt.
Abschließende Überlegungen
Insgesamt waren die Marken bei ihren Werbeinvestitionen am Black Friday nicht zurückhaltend und verzeichneten die höchsten Werbeausgaben der letzten drei Jahre. Es gab eine spürbare strategische Verschiebung in der Art und Weise, wie Marken ihre Werbebudgets im Vorfeld zugewiesen haben, mit einem konsequenten Anstieg der Ausgaben in diesem Jahr für gesponserte Platzierungen und DSP.
Die Einführung neuer Produktangebote für Sponsored Brands Placements, wie z. B. Markenvideos und Produktkollektionen, veranlasste die Werbetreibenden, ihre Ausgaben für diese Werbeform zu erhöhen. Am Black Friday 2023 feierte Sponsored TV Ads ihr Debüt, und obwohl die Ergebnisse noch ausstehen, ist zu erwarten, dass mehr Marken dieses innovative, zielgruppenorientierte Format nutzen werden.
Bleiben Sie auf jeden Fall mit Pacvue auf LinkedIn in Verbindung, wenn wir weitere Daten und Erkenntnisse von Cyber-5 veröffentlichen.
