七面鳥は食べ尽くされ、ゲームは終了し、ブラックフライデーの新時代が到来した。早朝の寒さに耐え、ブラックフライデーのお買い得品を求めて店の外でキャンプをする時代は終わった。直接バーゲンに出向く時代は、より便利なデジタル体験へと変貌を遂げた。
この変革は、消費者の買い物の仕方に影響を与えただけでなく、小売戦略にも変化を促した。アドビは、ブラックフライデーの売上が前年比7.5％増の98億ドルに達し、記録的な売上げになったと報告している。それでは、ブラックフライデーの2023年の実績を見てみよう。
ブラックフライデーの要点
- スポンサード・ブランドの広告費は顕著に急増し、2022年から17％上昇した。これとは対照的に、スポンサード・プロダクトの費用は4％増と控えめだった。全体として、ブラックフライデーまでの数日間は、昨年と比較して全般的にコストが上昇した。
- 広告主は2022年と比較して、スポンサード・プロダクツに平均55％、スポンサード・ブランドに平均61％多く出稿した。ブラックフライデーは、木曜日から金曜日にかけて広告費が劇的に増加し、両方の出稿タイプで前日比80～90%増となった。
- 出費が増えたにもかかわらず、方向性コンバージョン率によると、今年の広告コンバージョンは、スポンサード・プロダクツで5.1％減、スポンサード・ブランドのプレースメントで3.8％減と、2022年より前年を下回った。これは、インフレによる価格上昇と、消費者がサイバーマンデーの間により良い取引が発生するかどうかを確かめるために我慢した結果である可能性がある。
- DSPでは、ブラックフライデーの出稿額が減少し、eCPMは2022年比で10％低下した。これは、広告主がDSPの出稿戦略をリードアップとリードアウトを優先するようにシフトしていることを示している。
2023年のブラックフライデーで観測されたデータポイントと傾向をいくつか見てみよう。
広告宣伝費と競争力
スポンサード・ブランドの広告競争力CPCはブラックフライデーでは比較的安定しており、CPCは2022年から4%、前日から11%上昇しただけだった。ブランドはブラックフライデーに向けた広告出稿を好んでいるようで、金曜日のセール前の7日間で競争力は平均して前年比24%上昇した。
ブランドはスポンサード・ブランドの出稿をめぐって激しい競争を繰り広げ、CPCは前年比17％上昇し、コストはスポンサード・プロダクトのそれを30％上回った。これは、広告主の戦略がテントポールイベントにSponsored Brandsの掲載を好むように変化していることを示している。
広告費利益率
月曜日の時点で、広告主は今年のブラックフライデーの広告費用利益率（ROAS）に落ち込みを見たが、これらの数字はより多くのデータが入ってくるにつれて変化する可能性が高い。初期の結果によると、スポンサード・プロダクツは今年最も大きな打撃を受け、ROASは2022年から34％下落し、5ドルの大台を下回った。スポンサード・ブランドも同様の傾向にあり、前年比27％減の4ドル50セント弱まで落ち込んだ。このブラックフライデーは、広告費の高騰に対抗するため、各ブランドがこれまで以上に広告費を投じたものの、CPCの上昇とコンバージョン率の低下により、ROASは打撃を受け、7月のプライムデー・イベントよりも-14%低い結果となった。全体的なROASは前週比で比較的横ばいで、スポンサード・プロダクツでは4%、スポンサード・ブランドでは10%増加した。
広告費
今年の広告費は過去最高を記録したが、これはブランドがブラックフライデーでより高いCPCを予想していたことを示唆している。スポンサード・プロダクツの広告費平均は前年比55%増、スポンサード・ブランド広告ではさらに大きな増加が見られ、2022年から61%増となった。
広告主はブラックフライデーに大きく賭け、スポンサード・プロダクトの広告費は木曜日から91％増加し、スポンサード・ブランドの広告費は前日比82％増加した。
広告主はDaypartingを効果的に使い、一日の予算配分を管理し、それが功を奏した。広告主はブラックフライデーの午前7時から10時（太平洋標準時）の間に広告費を優先した。コンバージョンは、午後5-6時（太平洋標準時）に支出が増加したにもかかわらず、日が経つにつれて着実に減少した。
コンバージョン率
コンバージョン率の方向性は、スポンサード・プロダクツとスポンサード・ブランドの両方が2022年と比較して下降傾向を示している。14日間のルックバックウィンドウからの完全なアトリビューションレポートをまだ待っているが、結果は、ブラックフライデーとイベントまでの1週間で、スポンサープロダクト（17.37％のコンバージョン）がスポンサーブランド（16.95％）を僅差で上回ったことを示している。コンバージョンのトレンドが変化する可能性があるため、完全なルックバックウィンドウのデータを入手したら、来週またチェックしてください。
デジタル信号処理
DSPの広告費は平均して前日と変わらず、ブラックフライデーの平均広告費は前年比で-15％減少した。その結果、ブラックフライデーの平均DSP売上は-25％となったが、売上は感謝祭から+64％増加した。ディスプレイのアトリビューションウィンドウが完全に終了すれば、前年比の数字は横ばいになると予想している。ブラックフライデーのCPMは、感謝祭の平均や、テントポールピークの競争激化に伴う前日までのCPMに比べて上昇したが、驚くべきことに、CPMは前年平均を-10%下回ったままである。
新しい広告フォーマット
Amazon 、初めてブラックフライデーにNFLの試合を放映した。スポンサー付きテレビ広告は画期的なものではないが、Amazon 、広告への取り組み方は革新的だ。具体的には、Amazon 「視聴者ベースのクリエイティブ」を活用し、同じ時間帯で異なる視聴者層に合わせたメッセージとアクションを可能にしている。これは、正確なターゲティングのためにファーストパーティーの顧客データを活用するものである。このアプローチにより、ブランドは、Amazon で利用可能な特定の製品カテゴリーやコンテンツタイプに関心のある視聴者とエンゲージすることができ、関連性を高め、潜在顧客を獲得することができる。共同設立者兼社長のメリッサ・バーディックは、「広告費すべてが精査される環境において、これはブランドにとって非常に測定可能な勝利となる」と強調している。
Amazonの費用対効果の高い広告は、測定可能な成果と相まって、従来の大手ブランドだけでなく、幅広い広告主を魅了する可能性を秘めています。このアプローチにより、広告費と実際の売上に直接的な相関関係を持たせることができ、さまざまな業界のマーケティング担当者にとって魅力的な提案となる。バーディックが言うように、「最も印象的なのは、Amazon、顧客の検索履歴に基づいて広告をハイパーターゲティングして表示する能力だ。デジタルの影響を受けたセールスのゲームチェンジャーになる可能性があると位置づけられ、ブラックフライデー期間中のゲームのストリーミング形式は、オンラインと実店舗の両方で、買い物客にリアルタイムの広告効果を与えるユニークな機会を提供する。
最終的な感想
全体的に、ブランドはこのブラックフライデーへの広告投資を惜しまず、過去3年間で最高の広告費を誇った。広告予算配分の戦略的転換が顕著で、スポンサード・プレースメントとDSPの支出額が一貫して増加した。
ブランドビデオや製品コレクションなど、スポンサード・ブランド・プレースメントに新しい製品が導入されたことで、広告主はこの広告タイプへの支出を増やした。2023年のブラックフライデーは、スポンサードTV広告のデビューを目撃し、結果はまだ保留中であるが、より多くのブランドがこの革新的なハイパーターゲットフォーマットを活用することが期待されている。
LinkedInの Pacvue 、サイバーファイブからのデータや洞察をさらに発表していきますので、ぜひお付き合いください。
