Retail Media im Jahr 2026 istdatenreich, aber operativ fragmentiert.Gerade in den Lücken zwischen den Datensilos geht Leistung verloren.
Da die Zahl der Retail-Media-Netzwerke weiter zunimmt, stehen Werbeteams vor einer immer größeren Herausforderung: mehr Tools, mehr Reporting-Dashboards und mehr Regeln, die es zu beachten gilt – sowohl auf den Plattformen der Einzelhändler als auch in ihren eigenen internen Systemen. Werbedaten, Verkaufsdaten, Bestandsdaten und Informationen zum Merchandising liegen alle in getrennten Umgebungen vor und sprechen selten dieselbe Sprache.
Diese Diskrepanz macht es überraschend schwierig, zwei entscheidende Fragen zu beantworten:
- Wo soll ich investieren? Wenndie Berichterstattung der verschiedenen Händler uneinheitlich ist, wird der Vergleich der Kampagnenleistung – ganz zu schweigen von einer fundierten Budgetverteilung – zu einem Ratespiel.
- Welche Artikel führen zu den besten Geschäftsergebnissen? Istdas beworbene Produkt tatsächlich vorrätig? Ist die Produktdetailseite für die Konversion optimiert? Wie hoch dürfte die Marge nach Abschluss des Verkaufs sein?
Dieser Leitfaden beleuchtet die tatsächlichen Kosten der Fragmentierung im Bereich Retail Media – die wir als „Silo-Steuer“ bezeichnen – und zeigt auf, welche konkreten Maßnahmen führende Marken ergreifen, um diese Kosten zu senken, indem sie Daten vernetzen, das Berichtswesen vereinheitlichen und Teams auf gemeinsame geschäftliche Ziele ausrichten.
Was ist Medienfragmentierung?
Eine Medienfragmentierung entsteht, wenn die Plattformen, Daten und Arbeitsabläufe, auf die sich Teams bei der Planung, Durchführung und Messung von Retail Media stützen, nicht miteinander – und auch nicht mit dem gesamten Handelsbetrieb – vernetzt sind.
Die Entwicklung beschleunigt sich. Die Ausgaben für Retail Media werden voraussichtlich jährlich um 15 % steigen und bis2028 230 Milliarden US-Dollar erreichen. Doch mit dem Anstieg der Investitionen geht keine entsprechende Verbesserung der operativen Transparenz einher. Die Folge: mehr Daten, mehr Tools, mehr Berichte – und weniger Klarheit darüber, was tatsächlich funktioniert.
Drei strukturelle Faktoren sind hierfür ausschlaggebend:
- Geschlossene Plattformen von Einzelhändlern, die zwar First-Party-Daten schützen, aber die Interoperabilität einschränken – wodurch jedes Netzwerk zu einem eigenen Mediensilo wird.
- Unverbundene Technologie-Stacks, die einzelne Probleme lösen, ohne Daten zu integrieren oder Arbeitsabläufe im gesamten Handelsbetrieb zu optimieren.
- Organisatorische Silos, in denen die Teams aus den Bereichen Medien, Vertrieb, Merchandising und Betrieb mit unterschiedlichen Zielen, Instrumenten und Erfolgskriterien arbeiten.
„Man sieht es bei mittelgroßen und aufstrebenden Marken – sie entwickeln eine einheitliche Strategie und bilden ein eng zusammenarbeitendes Team, das den Verbraucher in den Mittelpunkt stellt. Sie erreichen mit geringeren Ausgaben mehr – und sind auf dem Markt deutlich präsenter.“
Wendy Salisko —Mitbegründerin von Wade
Warum sich die Fragmentierung der Medienlandschaft im Jahr 2026 weiter beschleunigt
Einzelhändler haben auf der Grundlage ihrer eigenen Kundendaten Mediengeschäfte aufgebaut, und diese Daten stellen mittlerweile eine zentrale Einnahmequelle dar, die sie aktiv ausbauen. Mit der Erweiterung des Angebots von Suchanzeigen am Ende des Trichters hin zu Videoanzeigen über den gesamten Trichter hinweg, In-App-Platzierungen und In-Store-Displays wird das Ökosystem jedes Einzelhändlers immer ausgefeilter und unverwechselbarer.
Einzigartige Zielgruppensegmente, firmeneigene Messkonzepte und unterschiedliche Auktionsmechanismen sind Merkmale, die Werbetreibenden bei der Entwicklung händlerspezifischer Strategien zugutekommen. Für Teams, die Kampagnen über mehrere Netzwerke hinweg verwalten, führen dieselben Unterschiede jedoch zu erheblichen operativen Reibungsverlusten:
- Uneinheitliche Kennzahlen, die nicht direkt miteinander verglichen werden können
- Für jeden Einzelhändler wurden doppelte Arbeitsabläufe von Grund auf neu erstellt
- Inkrementalität, die kanalübergreifend kaum nachzuweisen ist
- Begrenzte plattformübergreifende Transparenz hinsichtlich der gemeinsamen Leistung von Kampagnen
Händlerspezifische Ökosysteme verstärken diese fragmentierte Medienlandschaft noch; wenn Teams zudem intern in Silos arbeiten, verschärft dies das Problem zusätzlich.
Identifizierung von Datensilos in den Bereichen Medien, Handel und Betrieb
Ein Datensilo entsteht immer dann, wenn Informationen isoliert erstellt, gespeichert oder analysiert werden, ohne dass eine Verbindung zu den Systemen und Entscheidungen besteht, in die sie einfließen sollten. Im Einzelhandel zeigt sich dies in allen Bereichen:
- Medienteams optimierenKampagnen anhand von Plattform-KPIs, ohne Einblick in die Bestandsmengen, die Produktdetailseiten-Bereitschaft oder den Margenbeitrag zu haben.
- Vertriebs- und E-Commerce-Teams verfolgenUmsatz und Marktanteile, ohne zu wissen, welche Kampagnen für die zusätzliche Nachfrage verantwortlich waren.
- Die Teams für Merchandising und Lieferkette verwaltenPrognosen und Lagerbestände, ohne Einblick in geplante Werbeaktionen oder Medieninvestitionen zu haben.
Wenn diese Funktionen unabhängig voneinander arbeiten, müssen die Daten nachträglich manuell zusammengeführt oder abgeglichen werden, was zu Verzögerungen, Fehlern und Entscheidungen auf der Grundlage unvollständiger Informationen führt.
Wie Fragmentierung die Leistung beeinträchtigt
„Fragmentierung ist ein Ärgernis. Sie ist nicht nur eine Belastung für ein Unternehmen, sondern bremst auch das Geschäft – und diese Bremswirkung wird mit steigenden Investitionen immer stärker werden.“
Luke Balestri —Leiter Business Solutions, Nordamerika,Pacvue
Fragmentierung ist mehr als nur eine operative Herausforderung – sie beeinträchtigt die Leistung. Werbeteams optimieren Kampagnen, ohne den vollständigen geschäftlichen Kontext oder einen übergreifenden Überblick über verschiedene Händler zu haben. Infolgedessen verfehlen Planungs- und Budgetierungsentscheidungen ihr Ziel.
Ein hoher ROAS kann eine schwache wirtschaftliche Leistung verschleiern
Der von der Plattform gemeldete ROAS ist eine der am häufigsten verwendeten Kennzahlen im Bereich Retail Media – und eine der irreführendsten, wenn sie isoliert betrachtet wird. Eine Kampagne kann durchweg einen hohen ROAS ausweisen, auch wenn sie Produkte mit geringer Marge bewirbt, Artikel mit begrenzter Verfügbarkeit vermarktet oder Umsätze erfasst, die ohnehin organisch zustande gekommen wären.
Wenn Medienentscheidungen getroffen werden, ohne dass Daten zu Verfügbarkeit, Margen oder Preisen einfließen, zielen diese Entscheidungen oft auf das falsche Ziel ab: Effizienz in einem Berichts-Dashboard statt Rentabilität und schrittweisesWachstumdes Unternehmens.
Die Diskrepanz zwischen Medienkennzahlen und Geschäftsergebnissen
Das eigentliche Problem ist struktureller Natur. Die meisten Werbeteams werden anhand von Plattform-KPIs (ROAS, CPC, Konversionsrate) bewertet, während die wirtschaftliche Gesundheit des Unternehmens von einer ganz anderen Gruppe von Mitarbeitern anhand anderer Daten überwacht wird. Diese beiden Welten treffen selten aufeinander, bis der Schaden bereits angerichtet ist.
„Alle konzentrieren sich auf Plattform-KPIs statt auf gemeinsame Geschäftsziele.“
Kavita Cariapa–Leiterin Commerce Media, EMEA, Dentsu
Um dieses Problem zu beheben, braucht es mehr als nur bessere Berichtstools. Es ist notwendig, die Teams auf gemeinsame Erfolgskriterien abzustimmen und die Daten miteinander zu verknüpfen, die diese gemeinsamen Kriterien erst ermöglichen.
Wo Datensilos echte Probleme verursachen
Die Probleme, die durch Fragmentierung entstehen, zeigen sich in den Bereichen Umsetzung, Messung und Planung:
- Die Umsetzung ist bei den verschiedenen Einzelhändlern uneinheitlich
Kampagnen, die mehrere Einzelhandelssysteme umfassen, lassen sich nur schwer starten, skalieren und optimieren, da ihnen eine einheitliche Steuerungsebene fehlt.
- Die Planung ist nicht aufeinander abgestimmt, und die Budgetierung erfolgt reaktiv
Prognosen werden ohne Berücksichtigung von Nachfrage- oder Bestandsdaten erstellt. Gleichzeitig werden Budgets eher auf der Grundlage des ROAS pro Kanal als anhand von Rentabilität, Umsatzsteigerung und Gesamtauswirkung angepasst, da auch die internen Daten fragmentiert sind.
- Die Messung ist uneinheitlich
Ohne eine zentralisierte Berichterstattung lässt sich die Plattformleistung nicht vergleichen, die Zuordnung stimmt nicht überein und es ist schwer zu erkennen, wie sich die Kanäle im Zusammenspiel bewährt haben.
„Wir müssen Messmethoden entwickeln, die die Customer Journey tatsächlich erfassen. Und wir müssen unsere Ausgaben so ausrichten, dass sie Einfluss nehmen – nicht nur auf die Konversion. Wenn wir unsere Medienausgaben rein als Mittel zur Konversion betrachten, übersehen wir einen großen Teil dessen, wofür diese Gelder eigentlich gedacht sind.“
Luke Balestri —Leiter Business Solutions, Nordamerika,Pacvue
Die „Silo-Steuer“: Quantifizierung der Kosten der Fragmentierung
Die „Silo-Steuer“ ist das, was man zahlt, wenn zwar jedes Team Erfolge vermeldet, das Unternehmen als Ganzes jedoch hinter den Erwartungen zurückbleibt. Es handelt sich um die kumulierten Kosten, die durch isolierte Systeme, falsch ausgerichtete Anreize und operative Reibungsverluste entstehen – und diese sind höher, als den meisten Teams bewusst ist.
Im Gegensatz zu allgemeiner Ineffizienz lässt sich die Silo-Steuer quantifizieren. Sie zeigt sich in vier konkreten Bereichen:
- Umsatzverluste durch Umsetzungslücken: Lieferengpässe, Verlust der „Buy Box“ und Probleme mit den Produktbeschreibungen, die die Konversionsrate beeinträchtigen, noch bevor die Medienausgaben überhaupt Wirkung zeigen können.
- Ineffiziente Medienausgaben aufgrund fehlgeleiteter Signale: Budgetwird für Produkte bereitgestellt, die noch nicht konversionsbereit sind, und auf Plattformen geschaltet, auf denen die Grundlagen noch nicht gegeben sind.
- Arbeitsaufwand aufgrund fragmentierter Arbeitsabläufe: manuelleBerichtszyklen, verzögerte Optimierungsentscheidungen und teamübergreifende Doppelarbeit.
- Anhaltende Gewinnverluste im gesamten Unternehmen: Rückbuchungen, uneinheitliche Preisgestaltung und entgangene revenue recovery sich im Laufe der Zeit summieren.
„Es ist nicht nur ein Datenproblem – es ist wirklich ein strukturelles Problem. Die ‚Silo-Steuer‘ entsteht durch die Organisationsstruktur, wird aber durch das Ökosystem der Einzelhändler noch verstärkt; kommt dann noch das Ökosystem der Agenturen hinzu, sind wirklich alle überfordert, weil es keine zentrale Stelle gibt, die sich dieser Herausforderung wirklich annehmen und sie lösen könnte.“
Wendy Salisko–Mitbegründerin von Wade
Der Silo-SteuerrechnerPacvueist ein Tool, das die Kosten von Fragmentierung und Silos in Ihrem Unternehmen schätzt, um entgangene Einnahmen, verschwendete Ausgaben, Betriebskosten und Gewinnverluste in einem konkreten Dollarbetrag zu beziffern. Er ist ein nützlicher Ausgangspunkt für Teams, die einen Business Case für vernetzte Betriebsabläufe erstellen.
Von der Fragmentierung zum Wettbewerbsvorteil
Die Lösung des Problems der Fragmentierung oder die Minderung ihrer Auswirkungen kann Marken einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen verschaffen, die mit veralteten Prozessen und Betriebsmodellen zu kämpfen haben.
„Es geht nicht darum, mehr Geld auszugeben als die Konkurrenz. Es kommt vielmehr darauf an, über ein Modell und eine Struktur zu verfügen, in der alle als Einheit miteinander verbunden sind und neue Kennzahlen nahtlos einbeziehen können.“
Wendy Salisko–Mitbegründerin von Wade
So sieht eine Strategie für vernetzten Handel und Medien aus
Die Verbindung von Handel und Medien beginnt damit, sich bewusst zu machen, wo Lücken bestehen und welche Probleme diese Lücken verursachen. Ein ganzheitlicher Ansatz bedeutet:
Koordinierung der Medienstrategie
- Die Stärken der einzelnen Kanäle nutzen undWerbestrategien für den gesamten Trichter entwickeln
- Verstehen, wie Kanäle zusammenwirken, um Geschäftsergebnisse zu erzielen, die über den ROAS hinausgehen (wie Rentabilität, tatsächlicher Uplift, Gesamtwirkung)
- Verwaltung mehrerer RMNsbei gleichzeitiger Vergleichbarkeit der Leistung
„Wir beobachten, dass immer mehr Marken wahrscheinlich zu viel in den Teil des Trichters investieren, der der Nachfragesteigerung dient, anstatt in die Nachfragegenerierung – und genau hier müssen wir unbedingt ansetzen, um die Medien wieder stärker zu nutzen und alles ganzheitlich zu messen.“
Kavita Cariapa —Leiterin Commerce Media, EMEA, Dentsu
Interne Datenflüsse verknüpfen
- Beseitigung von Bestandsabweichungen und Schaffung von Klarheit hinsichtlich der Verfügbarkeit
- Sichtbarmachung von E-Commerce-Signalen für das Marketing (Preis, Verfügbarkeit von Inhalten, Buy-Box-Status und Rentabilität nach SKU)
- Schaffung einer einheitlichen Betriebsübersicht über alle wesentlichen Leistungsfaktoren hinweg
Schnellere Entscheidungen und Optimierung
- Durch den Einsatz von Echtzeit-Signalen wird mithilfeKI-gestützter Automatisierung die Verzögerung zwischen Erkenntnis und Handeln beseitigt.
- Durch den kampagnenübergreifenden Einsatz von Tageszeiten-Optimierung, regelbasierten Optimierungen und automatisierter Budgetverwaltung – damit Teams weniger Zeit mit Routineentscheidungen und mehr Zeit mit der Strategie verbringen.
- Optimierung des Zugriffs auf Tools für First-Party-Daten von Einzelhändlern, ohne dass die Teams auf den jeweiligen nativen Plattformen arbeiten müssen.
„Geschwindigkeit, Flexibilität – das ist der Lohn dafür, dass man diese Silos aufbricht.“
Kavita Cariapa —Leiterin Commerce Media, EMEA, Dentsu
In unserem jüngsten„Women in Commerce“-Interviewspricht Gabi Viljoen, Vizepräsidentin und Leiterin des Bereichs E-Commerce bei Nestlé Health Science, über einigeder Herausforderungen, die mit isolierten Betriebsmodellen einhergehen.
Fragmentierung im Jahr 2026 in einen Wettbewerbsvorteil verwandeln
Retail Media wird weiter wachsen, und damit wird auch die Komplexität zunehmen. Marken, die weiterhin mitDatensilosarbeiten, werden zwar mehr Daten, mehr Tools und mehr Berichte haben, aber dafür weniger Klarheit, langsamere Entscheidungsprozesse und schwächere Geschäftsergebnisse.
EinKI-gestütztes Commerce Media OSändert diesen Kurs. Durch die Zusammenführung von Medien-, Commerce- und Betriebsdaten beseitigt es das Rätselraten und stellt Entscheidungen in einen realen geschäftlichen Kontext. Teams verfolgen gemeinsame Ziele in Bezug auf Rentabilität,Inkrementalität undGesamtwirkung. Wenn die Margen unter Druck stehen und der Wettbewerb zunimmt, bietet ein vernetztes Betriebsmodell einen klaren Vorteil.
