La frammentazione dei media nel settore retail: il costo dei silos di dati nel 2026

Nel 2026, il retail media saràricco di dati ma operativamente frammentato.È proprio nelle lacune tra i silos di dati che si registra una perdita di rendimento. 

Con il continuo moltiplicarsi delle reti di retail media, i team pubblicitari si trovano ad affrontare una sfida sempre più complessa: un numero crescente di strumenti, dashboard di reporting e regole da gestire, sia sulle piattaforme dei rivenditori che sui propri sistemi interni. I dati pubblicitari, quelli relativi alle vendite, i segnali di disponibilità delle scorte e il contesto di merchandising risiedono tutti in ambienti separati e raramente parlano la stessa lingua. 

Questa discrepanza rende sorprendentemente difficile rispondere a due domande fondamentali: 

• Dove dovrei investire? Quandoi dati forniti dai vari rivenditori non sono uniformi, confrontare i risultati delle campagne – per non parlare poi di allocare il budget con sicurezza – diventa un gioco d’ipotesi. 
• Quali SKU garantiranno i migliori risultati commerciali?Il prodotto che stai pubblicizzando èeffettivamente disponibile? La pagina di dettaglio del prodotto è ottimizzata per la conversione? Quale sarà il margine una volta conclusa la vendita? 

Questa guida analizza il costo reale della frammentazione dei media nel settore retail — ciò che chiamiamo "tassa dei silos" — e le misure concrete che i marchi leader stanno adottando per ridurlo, collegando i dati, unificando la rendicontazione e allineando i team attorno a obiettivi commerciali condivisi. 

Che cos'è la frammentazione dei media? 

Si parla di frammentazione dei media quando le piattaforme, i dati e i flussi di lavoro su cui fanno affidamento i team per pianificare, attuare e misurare i retail media risultano scollegati tra loro e dal resto delle operazioni commerciali. 

La tendenza sta accelerando. La spesa nel settore dei retail media è destinata a crescere del 15% all'anno, raggiungendo i 230 miliardi di dollari entroil 2028. Tuttavia, l'aumento degli investimenti non è stato accompagnato da una maggiore chiarezza operativa. Il risultato: più dati, più strumenti, più reportistica... e meno capacità di capire cosa funzioni davvero. 

Tre fattori strutturali stanno determinando questa situazione: 

• I "giardini recintati" dei rivenditori, che proteggono i dati di prima mano ma limitano l'interoperabilità, trasformando ogni rete in un silo mediatico a sé stante. 
• Piattaforme tecnologiche disgiunteche risolvono problemi isolati senza integrare i dati né ottimizzare i flussi di lavoro nell'ambito delle operazioni commerciali più ampie. 
• Compartimenti stagni all'interno dell'organizzazionein cui i team addetti ai media, alle vendite, al merchandising e alle operazioni operano con obiettivi, strumenti e criteri di valutazione del successo distinti. 

«Se si osservano i marchi di medie dimensioni e quelli emergenti, si nota che stanno mettendo a punto una strategia unica, con un team coeso e incentrato sul consumatore. Stanno ottenendo di più con meno risorse, ma stanno ottenendo risultati decisamente migliori sul mercato.» 

Wendy Salisko —Co-fondatrice, Wade 

Perché il panorama mediatico frammentato sta subendo un'accelerazione nel 2026 

I rivenditori hanno sviluppato attività nel settore dei media basandosi sui dati propri relativi agli acquirenti, e tali dati rappresentano ora una fonte di ricavi fondamentale che stanno attivamente ampliando. Man mano che l'offerta si espande dagli annunci di ricerca nella parte finale del funnel ai video che coprono l'intero funnel, agli inserimenti in-app e alla pubblicità in negozio, l'ecosistema di ciascun rivenditore diventa più sofisticato e più distintivo. 

Segmenti di pubblico unici, modelli di misurazione proprietari e diverse dinamiche d'asta sono elementi fondamentali per gli inserzionisti che sviluppano strategie specifiche per i rivenditori. Tuttavia, per i team che gestiscono campagne su più reti, queste stesse differenze creano un vero e proprio ostacolo operativo: 

• Indicatori non uniformi che non possono essere confrontati direttamente 
• Flussi di lavoro duplicati e ricostruiti da zero per ogni rivenditore 
• L'incrementalità è praticamente impossibile da dimostrare su tutti i canali 
• Visibilità limitata a livello multipiattaforma sulle prestazioni complessive delle campagne 

Gli ecosistemi specifici dei rivenditori contribuiscono a rafforzare questo panorama mediatico frammentato, ma quando anche i team operano in compartimenti stagni all'interno dell'azienda, il problema si aggrava. 

Identificazione dei silos di dati nei settori dei media, del commercio e delle operazioni 

Si parla di "silo di dati" ogni volta che le informazioni vengono create, archiviate o analizzate in modo isolato, senza alcun collegamento con i sistemi e le decisioni che dovrebbero influenzare. Nel commercio al dettaglio, questo fenomeno si manifesta in ogni funzione: 

1. I team dedicati ai media ottimizzanole campagne in base agli indicatori chiave di prestazione (KPI) delle piattaforme senza avere una visione chiara dei livelli di inventario, della disponibilità delle pagine di prodotto (PDP) o del contributo al margine. 
2. I team di vendita e di e-commerce monitoranoi ricavi e la quota di mercato senza sapere quali campagne abbiano generato un aumento della domanda. 
3. I team addetti al merchandising e alla catena di approvvigionamento gestisconole previsioni e le scorte senza avere una visione d'insieme delle attività promozionali pianificate o degli investimenti pubblicitari. 

Quando queste funzioni operano in modo indipendente, i dati devono essere integrati o riconciliati manualmente a posteriori, causando ritardi, errori e decisioni prese sulla base di informazioni incomplete. 

In che modo la frammentazione limita le prestazioni 

«La frammentazione è un fastidio. È un inconveniente per un'organizzazione, ma rappresenta anche un freno per la tua attività — e diventerà un freno sempre più pesante man mano che gli investimenti aumenteranno.» 

Luke Balestri —Responsabile delle soluzioni aziendali per il Nord America,Pacvue 

La frammentazione non è solo una sfida operativa, ma limita anche le prestazioni. I team pubblicitari ottimizzano le campagne senza disporre né del contesto aziendale completo né di una visione trasversale dei vari rivenditori. Di conseguenza, le decisioni relative alla pianificazione e al budget non raggiungono l'obiettivo prefissato. 

Un ROAS elevato può nascondere una performance commerciale deludente 

Il ROAS riportato dalla piattaforma è uno degli indicatori più utilizzati nel settore dei retail media, ma anche uno dei più fuorvianti se considerato isolatamente. Una campagna può registrare costantemente un ROAS elevato pur promuovendo prodotti a basso margine, proponendo articoli con disponibilità limitata o acquisendo vendite che si sarebbero comunque verificate in modo organico.  

Quando le decisioni relative ai media vengono prese senza tenere conto delle disponibilità, dei margini o dei prezzi, spesso si finisce per ottimizzare l'obiettivo sbagliato: l'efficienza in un dashboard di reporting anziché la redditività ela crescitaincrementale dell'azienda. 

Il divario tra gli indicatori dei media e i risultati aziendali 

Il problema di fondo è di natura strutturale. La maggior parte dei team pubblicitari viene valutata in base agli indicatori chiave di prestazione (KPI) delle piattaforme (ROAS, CPC, tasso di conversione), mentre lo stato di salute commerciale dell'azienda viene monitorato da un gruppo di persone completamente diverso che utilizza dati diversi. Questi due mondi raramente si incontrano, se non quando il danno è ormai fatto. 

«Tutti guardano agli indicatori chiave di prestazione (KPI) della piattaforma invece che ai risultati aziendali condivisi.» 

Kavita Cariapa—Responsabile Commerce Media, EMEA, Dentsu 

Per risolvere questo problema non bastano strumenti di reporting più efficaci. È necessario che i team si accordino su definizioni condivise di successo e che si integrino i dati che rendono possibili tali definizioni. 

Quando i silos di dati causano problemi concreti 

I problemi causati dalla frammentazione sono evidenti nelle fasi di esecuzione, valutazione e pianificazione: 

• L'attuazione risulta frammentata tra i vari rivenditori
  Le campagne che coinvolgono più sistemi di rivenditori sono difficili da avviare, scalare e ottimizzare perché prive di un livello di controllo unificato. 

• La pianificazione è disallineata e la definizione del budget è reattiva
  Le previsioni vengono elaborate senza tenere conto dei segnali relativi alla domanda o alle scorte. Nel contempo, i budget vengono adeguati in base al ROAS per canale piuttosto che alla redditività, all'incremento delle vendite e all'impatto complessivo, poiché anche i dati interni sono frammentati. 

• La misurazione è incoerente
  Senza un sistema di rendicontazione centralizzato, è impossibile confrontare le prestazioni delle piattaforme, l'attribuzione risulta errata ed è difficile valutare il rendimento complessivo dei canali.  

«Dobbiamo sviluppare sistemi di misurazione che riflettano realmente il percorso del consumatore. E dobbiamo orientare la spesa in modo da influenzare il comportamento dei consumatori, non solo la conversione. Se consideriamo la nostra spesa pubblicitaria esclusivamente in termini di conversione, perdiamo di vista gran parte di ciò che quei soldi dovrebbero realmente ottenere». 

Luke Balestri —Responsabile delle soluzioni aziendali per il Nord America,Pacvue 

La «tassa sui silos»: quantificare il costo della frammentazione 

La "tassa del silo" è ciò che si paga quando ogni team registra risultati positivi, ma l'azienda nel suo complesso non raggiunge gli obiettivi. Si tratta del costo complessivo derivante da sistemi disgiunti, incentivi non allineati e ostacoli operativi — ed è più elevato di quanto la maggior parte dei team creda. 

A differenza dell'inefficienza generale, la "tassa del silo" è quantificabile. Si manifesta in quattro ambiti specifici: 

1. Vendite a rischio a causa di lacune operative: esaurimento delle scorte, perdita della Buy Box e problemi relativi ai contenuti che compromettono la conversione prima ancora che la spesa pubblicitaria abbia modo di sortire effetto. 
2. Spesa pubblicitaria inefficiente dovuta a segnali non allineati: budgetdestinato a prodotti non pronti per la conversione, pubblicati su piattaforme in cui non sono presenti le basi fondamentali. 
3. L'inefficienza derivante da flussi di lavoro frammentati:cicli di rendicontazione manuali, ritardi nelle decisioni di ottimizzazione e processi ridondanti tra i vari team. 
4. Perdite di profitto costanti in tutta l'azienda: chargeback, incongruenze nei prezzi e mancato revenue recovery si accumulano nel tempo. 

«Non si tratta solo di un problema di dati: è davvero, in realtà, un problema strutturale. La "tassa dei silos" è determinata dalla struttura organizzativa, ma l'ecosistema dei rivenditori non fa che rafforzarla; se poi ci si aggiunge l'ecosistema delle agenzie, alla fine tutti si ritrovano sopraffatti perché non c'è un unico soggetto in grado di farsi avanti e risolvere la questione.» 

Wendy Salisko—Cofondatrice, Wade 

Il Calcolatore delle Costi da SilosPacvueè uno strumento che stima il costo della frammentazione e dei silos nella vostra azienda specifica, traducendo in una cifra concreta in dollari la perdita di ricavi, lo spreco di risorse, i costi operativi e la perdita di profitti. Si tratta di un utile punto di partenza per i team che stanno elaborando un business case per le operazioni interconnesse. 

Dalla frammentazione al vantaggio competitivo 

Risolvere il problema della frammentazione, o ridurne l'impatto, può offrire ai marchi un vantaggio competitivo rispetto ad altri che devono fare i conti con processi obsoleti e modelli operativi superati. 

«Non si tratta di spendere più dei propri concorrenti. Il punto è piuttosto riuscire a creare quel modello e quella struttura in cui tutti sono collegati come un unico insieme e possono analizzare con flessibilità nuovi indicatori.» 

Wendy Salisko—Cofondatrice, Wade 

Come si presenta una strategia di commercio e media connessi 

Per collegare il commercio ai media occorre innanzitutto individuare le lacune esistenti e i problemi che queste comportano. Un approccio integrato significa: 

Coordinamento della strategia mediatica 

• Sfruttare i punti di forza di ciascun canale esviluppare strategie pubblicitarie a tutto funnel 
• Comprendere come i canali interagiscono tra loro per ottenere risultati aziendali che vanno oltre il ROAS (come la redditività, l'incremento effettivo e l'impatto complessivo) 
• Gestire più RMN, ma confrontarne le prestazioni a parità di condizioni 

«Stiamo assistendo a un fenomeno per cui sempre più marchi tendono a investire eccessivamente nella fase di acquisizione della domanda all’interno del funnel, a scapito della creazione della domanda stessa — ed è proprio qui che dobbiamo davvero iniziare a dare nuovo slancio ai media e a misurare ogni aspetto in modo olistico». 

Kavita Cariapa —Responsabile Commerce Media, EMEA, Dentsu 

Collegamento dei flussi di dati interni 

• Eliminare le discrepanze di magazzino e ottenere maggiore chiarezza sulla disponibilità 
• Rendere visibili al reparto marketing i dati relativi alle transazioni commerciali (prezzo, disponibilità dei contenuti, stato della Buy Box e redditività per SKU)  
• Ottenere una visione operativa unificata dei principali fattori che determinano le prestazioni 

Decisioni più rapide e ottimizzazione  

1. Utilizzo di segnali in tempo reale per eliminare il ritardo tra intuizione e azione grazieall'automazione basata sull'intelligenza artificiale. 
2. Applicando la suddivisione in fasce orarie, ottimizzazioni basate su regole e una gestione automatizzata del budget a tutte le campagne, in modo che i team dedichino meno tempo alle decisioni di routine e più tempo alla strategia. 
3. Semplificare l'accesso agli strumenti per i dati di prima mano dei rivenditori senza che i team debbano operare all'interno di ciascuna piattaforma nativa. 

«Velocità, agilità: ecco la ricompensa che si ottiene abbattendo queste barriere.» 

Kavita Cariapa —Responsabile Commerce Media, EMEA, Dentsu 

Nella nostra recente intervista per la rubrica "Women in Commerce", Gabi Viljoen, vicepresidente e responsabile dell'e-commerce di Nestlé Health Science, parla di alcunedelle sfide poste dai modelli operativi non integrati. 

Trasformare la frammentazione in un vantaggio competitivo nel 2026 

Il settore dei retail media continuerà a espandersi e, di pari passo, aumenterà anche la sua complessità. I marchi che continueranno a operare consilos di datisi troveranno di fronte a una mole maggiore di dati, strumenti e report, ma con minore chiarezza, decisioni più lente e risultati commerciali meno soddisfacenti. 

Un sistema operativo per il commercio e i media basato sull'intelligenza artificialecambia questa tendenza. Unificando i dati relativi ai media, al commercio e alle operazioni, elimina le congetture e colloca le decisioni in un contesto aziendale reale. I team condividono obiettivi legati alla redditività,all'incrementalità eall'impatto complessivo. Quando i margini sono sotto pressione e la concorrenza si fa più agguerrita, un modello operativo integrato offre un chiaro vantaggio.