Il n'est pas facile de mettre en place des campagnes PPC efficaces. Et il est encore plus difficile de rester au fait des multiples plateformes des détaillants en commerce électronique. Votre marque, comme beaucoup d'autres, peut avoir des équipes dédiées qui possèdent l'expertise nécessaire pour réussir sur chacune de ces places de marché.
Bien qu'il existe assurément des différences spécifiques entre Amazon, Walmart, Instacart et d'autres sites, il pourrait être avantageux de renforcer la coopération entre vos différentes campagnes. Non seulement cela peut aider votre équipe à exceller dans chacun de ses domaines d'expertise, mais cela peut également permettre à votre marque d'élaborer une stratégie PPC plus cohérente et d'identifier des opportunités commerciales que vous auriez autrement manquées.
Voici quelques pistes pour élaborer une stratégie cohérente sur Amazon, Walmart et Instacart.
Identifier les meilleures « ROAS » pour ces trois plateformes
L'utilisation conjointe de ces trois plateformes permet d'obtenir une vue d'ensemble de la stratégie globale à adopter pour votre marque. Vous voulez maximiser votre investissement marketing et poursuivre la meilleure croissance de manière globale, et non en silos.
En fin de compte, une approche multiplateforme vous permet de mieux identifier les domaines dans lesquels vous obtenez de meilleurs résultats ( ROAS) et ceux dans lesquels vous pouvez investir de manière plus ambitieuse au niveau des produits.
Par exemple, lorsque nous avons comparé les performances publicitaires entre Walmart et Amazon, nous avons constaté que les marques enregistraient généralement un taux de conversion ( ROAS ) plus élevé sur Amazon. Toutefois, cela s'explique en grande partie par le fait que les marques obtiennent de meilleurs résultats avec des articles dont le prix moyen de vente (ASP) est plus élevé sur Amazon que sur Walmart.
Il est intéressant de noter queWalmart a tendance à avoir un coût par clic plus faible, environ la moitié en fait, avec une moyenne de 0,45 $ CPC, contre une moyenne de 0,90 $ pour Amazon. Walmart est une excellente plate-forme pour maximiser la portée à un coût relativement efficace, et pour traduire cette portée en ventes, les marques peuvent vouloir se concentrer sur leurs produits à bas prix.
Selon que vous recherchez une croissance supérieure ou inférieure, vous devrez procéder à des ajustements en fonction de la spécificité de chaque plateforme.
Appliquer la connaissance des mots-clés à l'ensemble des places de marché
Une chose que vous découvrirez rapidement lorsque vous gérerez les trois places de marché simultanément est que le comportement des consommateurs n'est pas si différent sur ces plateformes, ce qui signifie que les clients ont tendance à utiliser des termes de recherche similaires quel que soit l'endroit où ils effectuent leurs achats en ligne. Cela vous permet de tirer des enseignements sur les mots-clés d'une plateforme et de les appliquer à une autre.
Par exemple, Amazon a tendance à avoir l'assortiment le plus large, ce qui peut donner de bonnes indications sur les performances au niveau des sous-marques, des produits et des variations, ainsi que sur les mots-clés qui sont efficaces à ce niveau de granularité.
De nombreuses marques testent d'abord de nouveaux mots-clés sur Amazon , où elles peuvent obtenir des résultats rapides, puis réutilisent les mots-clés les plus performants sur Walmart et Instacart.
Ces informations peuvent également être utilisées pour planifier les produits qui seraient les meilleurs à lancer sur de nouvelles places de marché, ceux qui sont mieux mis en valeur dans la publicité et ceux qui se prêtent le mieux à la promotion croisée. Mais si vous n'examinez pas réellement les performances au niveau des produits et que vous ne pouvez pas synthétiser ces informations pour le reste de votre organisation, ces informations risquent d'être perdues.
Cela dit, vous devez adapter votre stratégie d'enchères en fonction du modèle d'enchères de chaque plateforme. La publicité sur Walmart est basée sur une première enchère, ce qui signifie qu'un annonceur paiera son coût par clic (CPC) maximum, tandis que la publicité sur Amazon est basée sur une deuxième enchère, ce qui signifie que le CPC d'un annonceur sera supérieur d'un centime à celui du deuxième enchérisseur le plus offrant.
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Garder une longueur d'avance sur la concurrence
Nous parlons souvent du fait que vos concurrents sur Amazon ne sont pas les mêmes que vos concurrents en magasin. Il en va de même sur les places de marché du commerce électronique.
Nous mesurons cela avec la part de voix : la fréquence à laquelle vos produits sont visibles sur des mots clés de recherche donnés par rapport à vos concurrents. Une marque peu connue dans le secteur du commerce de détail peut avoir une stratégie publicitaire agressive qui lui permet de détenir la meilleure part de voix pour sa catégorie sur Amazon.
Pour utiliser les données relatives à la part de voix afin d’optimiser votre stratégie publicitaire, identifiez les lacunes dans la stratégie de vos concurrents au niveau des mots-clés. Sur quels mots-clés n’enchérissent -ils pas et que vous pourriez exploiter ? La comparaison de la part de voix entre les différentes plateformes de commerce électronique vous permettra de mettre en évidence les domaines dans lesquels vous êtes peut-être confronté à une concurrence acharnée sur Amazon , mais où le champ est encore largement ouvert sur Walmart ou Instacart.
Adapter les campagnes à chaque marché
Les dépenses consacrées aux différents mots-clés sur les trois plates-formes seront différentes, mais la façon dont les campagnes sont construites est similaire. La philosophie générale est de perfectionner l'acte de faire correspondre le bon produit au bon acheteur au bon moment. Pour ce faire, vous devez garder à l'esprit quelques éléments spécifiques à chaque plateforme.
Par exemple, Walmart exige que les produits apparaissent dans les 128 premiers résultats de recherche organique pour être éligibles à la publicité en libre-service. Il se peut donc que vous dépendiez davantage de campagnes automatiques sur Walmart pour commencer, et il est donc important de vous concentrer sur vos meilleures opportunités de produits.
Sur Instacart, en revanche, vous disposez d’un éventail plus large de campagnes à mener. En effet, Instacart prend en charge toutes les catégories de détaillants : alimentation, pharmacie et grande distribution. Chacune de ces catégories propose un assortiment différent, ce qui vous permet de mener des campagnes spécifiques, par exemple axées sur les clubs, les articles haut de gamme ou les articles à bas prix. L’idée est de pouvoir différencier vos enchères en fonction du prix du produit. Un article plus cher pourra supporter une enchère plus élevée.
Comment faire fonctionner une stratégie multiplateforme ?
L'inconvénient de l'élaboration d'une stratégie multiplateforme est le temps qu'elle nécessite. Pour élaborer une stratégie solide, vous devrez obtenir des données similaires sur les trois plateformes. Il s'agit d'un processus fastidieux, en particulier lorsque vous avez un grand nombre de campagnes.
Prenons l’exemple de Instacart . Si vous souhaitez obtenir toutes les données relatives aux mots-clés de l’ensemble de vos campagnes, vous devrez cliquer sur chacune d’entre elles. Si vous gérez environ 50 campagnes, cela peut représenter entre 3 et 4 heures de travail.
De plus, vous devrez tenir compte des modèles d’ attribution s et des taux de conversion. Amazon et Instacart proposent tous deux un délai de 14 jours pour les attribution s, tandis que Walmart applique actuellement un modèle d’ attribution de 3 et de 30 jours ( ).
En ce qui concerne les taux de conversion, le site Amazon comptabilise le nombre de commandes, tandis que sur Instacart , ce sont les unités vendues qui sont prises en compte. Cela peut entraîner des taux de conversion supérieurs à 100 % sur Instacart , mais cela signifie simplement que les clients achètent plusieurs articles lors du paiement.
Cela peut s'avérer difficile à gérer si vous ne disposez pas des bons outils. De plus, il existe de nombreux éléments, tels que l'obtention de certains indicateurs ou l'accès à davantage de fenêtres d'attribution , que les plateformes elles-mêmes ne permettent tout simplement pas d'obtenir. C'est pourquoi il est conseillé d'investir dans un outil qui vous permettra de gérer l'ensemble de vos publicités e-commerce depuis un seul et même endroit.
Des plateformes telles que Pacvue fournissent des données sur la part de voix (Share of Voice) au niveau des campagnes, des produits et des mots-clés sur l’ensemble des places de marché, ce qui vous permet d’identifier des opportunités concurrentielles. Pacvue normalise également les données de l’indice de part de voix ( attribution ) afin de faciliter la comparaison côte à côte. Enfin, Pacvue propose une fonctionnalité d’ keyword harvesting automatique ainsi qu’un ensemble complet d’outils de recherche de mots-clés, vous permettant ainsi d’élaborer la stratégie adéquate pour atteindre vos clients, où qu’ils se trouvent.
