Il n'est pas facile de mettre en place des campagnes PPC efficaces. Et il est encore plus difficile de rester au fait des multiples plateformes des détaillants en commerce électronique. Votre marque, comme beaucoup d'autres, peut avoir des équipes dédiées qui possèdent l'expertise nécessaire pour réussir sur chacune de ces places de marché.
Bien qu'il existe certainement des différences uniques entre Amazon, Walmart, Instacart et d'autres, il peut être avantageux de rechercher une plus grande coopération entre vos campagnes disparates. Non seulement cela peut aider votre équipe à réussir dans chacun de ses domaines d'expertise, mais cela peut également aider votre marque à élaborer une stratégie PPC plus cohérente et à identifier des opportunités de vente que vous auriez autrement manquées.
Voici quelques moyens de mettre en place une stratégie cohérente sur Amazon, Walmart, et Instacart.
Identifier le meilleur ROAS pour les trois plateformes
L'utilisation conjointe de ces trois plateformes permet d'obtenir une vue d'ensemble de la stratégie globale à adopter pour votre marque. Vous voulez maximiser votre investissement marketing et poursuivre la meilleure croissance de manière globale, et non en silos.
En fin de compte, une approche multiplateforme vous permet de mieux identifier les domaines dans lesquels vous obtenez un meilleur ROAS et ceux dans lesquels vous pouvez investir de manière plus agressive au niveau du produit.
Par exemple, lorsque nous avons comparé les performances publicitaires entre Walmart et Amazon, nous avons constaté que les marques ont tendance à obtenir un meilleur ROAS surAmazon. Toutefois, cela est dû en grande partie au fait que les marques ont plus de succès avec des articles à prix élevé sur Amazon que sur Walmart.
Il est intéressant de noter queWalmart a tendance à avoir un coût par clic plus faible, environ la moitié en fait, avec une moyenne de 0,45 $ CPC, contre une moyenne de 0,90 $ pour Amazon. Walmart est une excellente plate-forme pour maximiser la portée à un coût relativement efficace, et pour traduire cette portée en ventes, les marques peuvent vouloir se concentrer sur leurs produits à bas prix.
Selon que vous recherchez une croissance supérieure ou inférieure, vous devrez procéder à des ajustements en fonction de la spécificité de chaque plateforme.
Appliquer la connaissance des mots-clés à l'ensemble des places de marché
Une chose que vous découvrirez rapidement lorsque vous gérerez les trois places de marché simultanément est que le comportement des consommateurs n'est pas si différent sur ces plateformes, ce qui signifie que les clients ont tendance à utiliser des termes de recherche similaires quel que soit l'endroit où ils effectuent leurs achats en ligne. Cela vous permet de tirer des enseignements sur les mots-clés d'une plateforme et de les appliquer à une autre.
Par exemple, Amazon a tendance à avoir l'assortiment le plus large, ce qui peut donner de bonnes indications sur les performances au niveau des sous-marques, des produits et des variations, ainsi que sur les mots-clés qui sont efficaces à ce niveau de granularité.
De nombreuses marques testeront d'abord de nouveaux mots-clés sur Amazon , où elles peuvent obtenir des résultats rapides, et appliqueront les mots-clés les plus performants à Walmart et Instacart.
Ces informations peuvent également être utilisées pour planifier les produits qui seraient les meilleurs à lancer sur de nouvelles places de marché, ceux qui sont mieux mis en valeur dans la publicité et ceux qui se prêtent le mieux à la promotion croisée. Mais si vous n'examinez pas réellement les performances au niveau des produits et que vous ne pouvez pas synthétiser ces informations pour le reste de votre organisation, ces informations risquent d'être perdues.
Cela dit, vous devez adapter votre stratégie d'enchères en fonction du modèle d'enchères de chaque plateforme. La publicité sur Walmart est basée sur une première enchère, ce qui signifie qu'un annonceur paiera son coût par clic (CPC) maximum, tandis que la publicité sur Amazon est basée sur une deuxième enchère, ce qui signifie que le CPC d'un annonceur sera supérieur d'un centime à celui du deuxième enchérisseur le plus offrant.
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Garder une longueur d'avance sur la concurrence
Nous parlons souvent du fait que vos concurrents sur Amazon ne sont pas les mêmes que vos concurrents en magasin. Il en va de même sur les places de marché du commerce électronique.
Nous mesurons cela avec la part de voix : la fréquence à laquelle vos produits sont visibles sur des mots clés de recherche donnés par rapport à vos concurrents. Une marque peu connue dans le secteur du commerce de détail peut avoir une stratégie publicitaire agressive qui lui permet de détenir la meilleure part de voix pour sa catégorie sur Amazon.
Pour utiliser les données relatives à la part de voix afin d'optimiser votre stratégie publicitaire, recherchez les lacunes dans la stratégie de vos concurrents au niveau des mots clés. Sur quoi n'enchérissent-ils pas et que vous pourriez posséder ? La comparaison de la part de voix entre les plates-formes d'e-commerce permet de découvrir des domaines dans lesquels vous pouvez être confronté à une forte concurrence sur Amazon , mais où le champ d'action est largement ouvert sur Walmart ou Instacart.
Adapter les campagnes à chaque marché
Les dépenses consacrées aux différents mots-clés sur les trois plates-formes seront différentes, mais la façon dont les campagnes sont construites est similaire. La philosophie générale est de perfectionner l'acte de faire correspondre le bon produit au bon acheteur au bon moment. Pour ce faire, vous devez garder à l'esprit quelques éléments spécifiques à chaque plateforme.
Par exemple, Walmart exige que les produits apparaissent dans les 128 premiers résultats de recherche organique pour être éligibles à la publicité en libre-service. Il se peut donc que vous dépendiez davantage de campagnes automatiques sur Walmart pour commencer, et il est donc important de vous concentrer sur vos meilleures opportunités de produits.
Sur Instacart, en revanche, vous disposez d'un plus large éventail de campagnes. En effet, Instacart prend en charge toutes les tailles de détaillants - alimentation, pharmacie et grande distribution. Chacun de ces niveaux dispose d'un assortiment différent, ce qui vous permet de mener des campagnes spécifiques, par exemple, sur le Club, les articles à prix élevé ou les articles à bas prix. L'idée est de pouvoir différencier vos offres en fonction du prix du produit. Un article à prix élevé pourra absorber une offre plus élevée.
Comment faire fonctionner une stratégie multiplateforme ?
L'inconvénient de l'élaboration d'une stratégie multiplateforme est le temps qu'elle nécessite. Pour élaborer une stratégie solide, vous devrez obtenir des données similaires sur les trois plateformes. Il s'agit d'un processus fastidieux, en particulier lorsque vous avez un grand nombre de campagnes.
Prenons l'exemple d'Instacart. Si vous souhaitez obtenir toutes les données relatives aux mots-clés pour toutes vos campagnes, vous devez cliquer sur chacune d'entre elles. Si vous gérez environ 50 campagnes, cela peut représenter 3 à 4 heures de travail.
En outre, vous devrez tenir compte des modèles d'attribution et des taux de conversion. Amazon et Instacart ont tous deux une fenêtre d'attribution de 14 jours, tandis que Walmart a un modèle d'attribution de 3 et 30 jours pour le moment.
En ce qui concerne les taux de conversion, Amazon compte le nombre de commandes, alors que sur Instacart, il s'agit d'unités réelles. Cela peut se traduire par des taux de conversion supérieurs à 100 % sur Instacart, mais cela signifie uniquement que les clients achètent plusieurs articles à la caisse.
Cela peut être difficile à gérer si vous n'avez pas les bons outils. En outre, il y a beaucoup de choses, comme l'obtention de certaines mesures et de plus de fenêtres d'attribution, que vous ne pouvez tout simplement pas obtenir à partir des plates-formes elles-mêmes. C'est pourquoi il est conseillé d'investir dans un outil qui vous permettra de gérer toute votre publicité eCommerce en un seul endroit.
Des plateformes comme Pacvue fournissent des données sur la part de voix au niveau de la campagne, du produit et du mot-clé sur les places de marché, ce qui vous permet de découvrir des opportunités concurrentielles. Pacvue normalise également les données d'attribution pour faciliter les comparaisons côte à côte. Enfin, Pacvue dispose d'une collecte automatique de mots-clés et d'un riche ensemble d'outils de recherche de mots-clés, ce qui vous permet d'élaborer la bonne stratégie pour atteindre vos clients, où qu'ils se trouvent.
