Creare campagne PPC efficaci è difficile. E stare al passo con più piattaforme di vendita al dettaglio per l'e-commerce è ancora più difficile. Il vostro marchio, come molti altri, potrebbe avere team dedicati che possiedono le competenze necessarie per avere successo con ciascuno di questi mercati.
Sebbene esistano certamente differenze uniche tra Amazon, Walmart, Instacart e altri, potrebbe essere vantaggioso perseguire una maggiore cooperazione tra le diverse campagne. Questo non solo può aiutare il vostro team ad avere successo in ciascuna delle sue aree di competenza, ma può anche aiutare il vostro marchio a formare una strategia PPC più coesa e a identificare opportunità di vendita che altrimenti vi sarebbero sfuggite.
Ecco alcuni modi per costruire una strategia coesa tra Amazon, Walmart e Instacart.
Identificare il miglior ROAS per tutte e tre le piattaforme
Lavorare con tutte e tre le piattaforme insieme fornisce un quadro completo del tipo di strategia globale che ha senso per il vostro marchio. Si vuole massimizzare l'investimento di marketing e perseguire la migliore crescita in modo trasversale, non in silos.
In definitiva, un approccio multipiattaforma consente di identificare meglio i punti in cui si ottiene un ROAS migliore e dove si può investire in modo più aggressivo a livello di prodotto.
Ad esempio, confrontando le prestazioni pubblicitarie tra Walmart e Amazon, abbiamo riscontrato che i marchi tendono a registrare un ROAS più elevato suAmazon. Tuttavia, ciò è dovuto in gran parte al fatto che i marchi hanno più successo con articoli ad alto prezzo su Amazon che su Walmart.
È interessante notare cheWalmart tende ad avere un costo per clic più basso, circa la metà, con un CPC medio di 0,45 dollari, rispetto alla media di 0,90 dollari di Amazon. Walmart è un'ottima piattaforma per massimizzare la portata a un costo relativamente efficiente, e per tradurre tale portata in vendite, i marchi possono concentrarsi sui loro prodotti a prezzo più basso.
Per questo motivo, la vostra strategia di investimento non sarà la stessa per ogni piattaforma. A seconda che stiate cercando una crescita top-line o bottom-line, dovrete fare degli aggiustamenti in base all'unicità di ogni piattaforma.
Applicare l'analisi delle parole chiave su tutti i mercati
Una cosa che si scopre rapidamente quando si gestiscono contemporaneamente tutti e tre i marketplace è che il comportamento dei consumatori non è poi così diverso su queste piattaforme, il che significa che i clienti tendono a utilizzare termini di ricerca simili indipendentemente da dove fanno acquisti online. Questo vi permette di prendere le parole chiave imparate da una piattaforma e applicarle a un'altra.
Ad esempio, Amazon tende ad avere l'assortimento più ampio, che può fornire buone indicazioni sulle prestazioni a livello di sottomarca, prodotto e variazione, nonché sulle parole chiave che hanno successo a questo livello di granularità.
Molti marchi testano le nuove parole chiave prima su Amazon , dove possono ottenere risultati rapidi, e applicano le parole chiave di maggior successo a Walmart e Instacart.
Queste informazioni possono essere utilizzate anche per pianificare i prodotti migliori da lanciare sui nuovi marketplace, quelli che funzionano meglio nella pubblicità e quelli che funzionano bene per la promozione incrociata. Ma se non si analizzano le prestazioni a livello di prodotto e non si riesce a sintetizzare queste informazioni con il resto dell'organizzazione, queste intuizioni potrebbero andare perse.
Detto questo, è necessario adattare la propria strategia di offerta in base al modello di offerta di ciascuna piattaforma. La pubblicità su Walmart si basa su un'asta di prima offerta, il che significa che un inserzionista pagherà la sua offerta massima di costo per clic (CPC), mentre la pubblicità su Amazon si basa su un'asta di seconda offerta, il che significa che il CPC di un inserzionista sarà di un centesimo superiore a quello del secondo miglior offerente.
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Rimanere al passo con la concorrenza
Parliamo spesso del fatto che i vostri concorrenti su Amazon non sono gli stessi di quelli di un negozio di mattoni e malta. Lo stesso vale per i mercati di e-commerce.
Lo misuriamo con la Share of Voice: la frequenza con cui i vostri prodotti sono visibili su determinate parole chiave di ricerca rispetto ai vostri concorrenti. Un marchio poco influente nel settore del commercio al dettaglio può avere una strategia pubblicitaria aggressiva che gli consente di ottenere il massimo Share of Voice per la sua categoria su Amazon.
Per utilizzare i dati di Share of Voice per ottimizzare la vostra strategia pubblicitaria, cercate le lacune nella strategia dei vostri concorrenti a livello di parole chiave. Su cosa non fanno offerte che voi potreste avere? Confrontando lo Share of Voice tra le piattaforme di e-commerce si scoprono aree in cui potreste trovarvi di fronte a una concorrenza agguerrita su Amazon , ma con un campo di gioco aperto su Walmart o Instacart.
Campagne su misura per ogni mercato
La spesa per le diverse parole chiave su tutte e tre le piattaforme sarà diversa, ma il modo in cui vengono costruite le campagne è simile. La filosofia generale è quella di perfezionare l'azione di abbinare il prodotto giusto all'acquirente giusto al momento giusto. Per fare ciò, ci sono alcuni aspetti specifici della piattaforma da tenere a mente.
Ad esempio, Walmart richiede che i prodotti compaiano tra i primi 128 risultati di ricerca organica per essere idonei alla pubblicità self-service. Per questo motivo, all'inizio potreste affidarvi maggiormente alle campagne automatiche su Walmart , per cui è importante concentrarsi sulle migliori opportunità di prodotto.
Su Instacart, invece, la gamma di campagne che si possono realizzare è più ampia. Questo perché Instacart supporta tutte le dimensioni dei rivenditori supportati: alimentari, farmaceutici e di massa. Ognuno di questi livelli avrà un assortimento diverso, consentendo così di eseguire campagne specifiche, ad esempio, per Club, articoli ad alto prezzo o articoli a basso prezzo. L'idea è di poter differenziare le offerte in base al prezzo del prodotto. Un articolo di prezzo più elevato sarà in grado di assorbire un'offerta più alta.
Come far funzionare una strategia multipiattaforma
L'aspetto negativo del tentativo di sviluppare una strategia multipiattaforma è il tempo che richiede. Per costruire una strategia solida, è necessario raccogliere dati simili su tutte e tre le piattaforme. Si tratta di un processo noioso, soprattutto quando si dispone di un gran numero di campagne.
Prendiamo come esempio Instacart. Se volete ottenere tutti i dati sulle parole chiave per tutte le vostre campagne, dovrete cliccare su ognuna di esse. Se gestite circa 50 campagne, ciò può comportare 3-4 ore di lavoro.
Inoltre, è necessario tenere conto dei modelli di attribuzione e dei tassi di conversione. Sia Amazon che Instacart hanno una finestra di attribuzione di 14 giorni, mentre Walmart ha un modello di attribuzione di 3 e 30 giorni al momento.
Quando si parla di tassi di conversione, Amazon conta il numero di ordini, mentre su Instacart si tratta di unità effettive. Questo potrebbe portare a tassi di conversione superiori al 100% su Instacart, ma ciò significa solo che i clienti acquistano più articoli al momento del checkout.
Se non si dispone degli strumenti giusti, la situazione può essere molto complessa. Inoltre, ci sono molte cose, come l'ottenimento di determinate metriche e di ulteriori finestre di attribuzione, che semplicemente non si possono ottenere dalle piattaforme stesse. Per questo motivo è consigliabile investire in uno strumento che vi permetta di gestire tutta la vostra pubblicità eCommerce in un unico luogo.
Piattaforme come Pacvue forniscono dati di Share of Voice a livello di campagna, prodotto e parola chiave su tutti i mercati, in modo da poter scoprire le opportunità della concorrenza. Pacvue normalizza anche i dati di attribuzione, per offrire un più facile confronto fianco a fianco. Infine, Pacvue ha una raccolta automatica di parole chiave e un ricco set di strumenti di ricerca per le parole chiave, in modo da poter costruire la strategia giusta per raggiungere i clienti, ovunque essi si trovino.
