Crear campañas PPC eficaces es difícil. Y estar al tanto de las múltiples plataformas de minoristas de comercio electrónico es aún más difícil. Es posible que su marca, como muchas otras, cuente con equipos especializados que posean la experiencia necesaria para tener éxito en cada uno de estos mercados.
Aunque es cierto que existen diferencias específicas entre Amazon, Walmart, Instacart y otras, podría resultar beneficioso fomentar una mayor cooperación entre tus distintas campañas. Esto no solo puede ayudar a tu equipo a tener éxito en cada una de sus áreas de especialización, sino que también puede contribuir a que tu marca desarrolle una estrategia de PPC más cohesionada e identifique oportunidades de venta que, de otro modo, se habrían pasado por alto.
A continuación te ofrecemos algunas ideas para desarrollar una estrategia coherente en Amazon, Walmart y Instacart.
Identifica el mejor ROAS para las tres plataformas
Trabajar con las tres plataformas juntas proporciona una imagen completa de qué tipo de estrategia global tiene sentido para su marca. Usted quiere maximizar su inversión en marketing y perseguir el mejor crecimiento en todos los ámbitos, no en silos.
En definitiva, un enfoque multiplataforma te permite identificar mejor en qué aspectos estás obteniendo mejores resultados ROAS y en qué aspectos puedes invertir de forma más decidida a nivel de producto.
Por ejemplo, al comparar el rendimiento publicitario entre Walmart y Amazon, observamos que las marcas suelen obtener una tasa de conversión ( ROAS ) más alta en Amazon. Sin embargo, esto se debe en gran medida a que las marcas obtienen mejores resultados con los artículos de mayor precio medio de venta (ASP) en Amazon que en Walmart.
Curiosamente,Walmart tiende a tener un menor coste por clic, aproximadamente la mitad de hecho, con una media de 0,45 dólares de CPC, frente a los 0,90 dólares de media de Amazon. Walmart es una gran plataforma para maximizar el alcance a un coste relativamente eficiente, y para traducir ese alcance en ventas, las marcas pueden querer centrarse en sus productos de menor precio.
Por lo tanto, su estrategia de inversión no será la misma para todas las plataformas, ya que tendrá que realizar ajustes en función de la singularidad de cada una de ellas.
Aplicar el conocimiento de las palabras clave en todos los mercados
Una cosa que descubrirá rápidamente cuando gestione los tres mercados simultáneamente es que el comportamiento de los consumidores no es tan diferente en estas plataformas, lo que significa que los clientes tienden a utilizar términos de búsqueda similares independientemente de dónde estén comprando en línea. Esto le permite aplicar a una plataforma los conocimientos adquiridos sobre palabras clave.
Por ejemplo, Amazon tiende a tener el surtido más amplio, lo que puede dar una buena visión del rendimiento a nivel de submarca, producto y variación, y de las palabras clave que tienen éxito a este nivel de granularidad.
Muchas marcas prueban primero nuevas palabras clave en Amazon , donde pueden obtener resultados rápidos, y luego aplican las palabras clave más eficaces a Walmart y Instacart.
Esta información también se puede utilizar para planificar qué productos serían los mejores para lanzar en nuevos mercados, cuáles funcionan mejor en la publicidad y qué productos funcionan bien para la promoción cruzada. Pero si no se analiza el rendimiento a nivel de producto y no se puede sintetizar esa información para el resto de la organización, esa información podría perderse.
Dicho esto, es necesario ajustar la estrategia de pujas en función del modelo de pujas de cada plataforma. La publicidad en Walmart se basa en una subasta de primera puja, lo que significa que el anunciante pagará su puja máxima de coste por clic (CPC), mientras que la publicidad en Amazon se basa en una subasta de segunda puja, lo que significa que el CPC del anunciante será un céntimo superior al del segundo mejor postor.
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Mantenerse por delante de la competencia
A menudo hablamos del hecho de que sus competidores en Amazon no son los mismos que sus competidores tradicionales. Lo mismo ocurre en los mercados de comercio electrónico.
Lo medimos con la cuota de voz: la frecuencia con la que sus productos son visibles en determinadas palabras clave de búsqueda en relación con sus competidores. Una marca desvalida en el sector del comercio físico puede tener una estrategia publicitaria agresiva que le permita tener la mayor cuota de voz de su categoría en Amazon.
Para utilizar los datos de «Share of Voice» con el fin de optimizar tu estrategia publicitaria, busca las lagunas en la estrategia de tus competidores a nivel de palabras clave. ¿Por qué palabras clave no pujan ellos y que tú podrías aprovechar? Comparar el «Share of Voice» entre las distintas plataformas de comercio electrónico te permitirá descubrir áreas en las que quizá te enfrentes a una fuerte competencia en Amazon , pero en las que tengas un campo de acción totalmente abierto en Walmart o Instacart.
Campañas adaptadas a cada mercado
El gasto en las distintas palabras clave de las tres plataformas será diferente, pero la forma en que se construyen las campañas es similar. La filosofía general es perfeccionar el acto de hacer coincidir el producto adecuado con el comprador adecuado en el momento adecuado. Para ello, debe tener en cuenta algunos aspectos específicos de cada plataforma.
Por ejemplo, Walmart exige que los productos aparezcan entre los 128 primeros resultados de búsqueda orgánica para poder optar a la publicidad de autoservicio. Por ello, para empezar, es posible que dependa más de las campañas automáticas en Walmart , por lo que es importante centrarse en sus mejores oportunidades de producto.
En Instacart, por otro lado, dispones de una gama más amplia de campañas que puedes llevar a cabo. Esto se debe a que Instacart es compatible con todo tipo de comercios minoristas: alimentación, farmacia y gran consumo. Cada uno de estos niveles contará con un surtido diferente, lo que te permitirá llevar a cabo campañas específicas para, por ejemplo, productos de tipo «Club», artículos de alto precio o artículos de bajo precio. La idea es poder diferenciar tus pujas en función del precio del producto. Un artículo de mayor precio podrá soportar una puja más elevada.
Cómo hacer que funcione una estrategia multiplataforma
El inconveniente de intentar desarrollar una estrategia multiplataforma es el tiempo que requiere. Para construir una estrategia sólida, tendrá que extraer datos similares en las tres plataformas. Se trata de un proceso tedioso, sobre todo cuando tienes un gran número de campañas.
Tomemos como ejemplo Instacart . Si quieres obtener todos los datos de palabras clave de todas tus campañas, tendrías que hacer clic en cada una de ellas. Si gestionas unas 50 campañas, eso puede suponer entre 3 y 4 horas de trabajo.
Además, deberás tener en cuenta los modelos de « attribution » y los índices de conversión. Tanto Amazon como Instacart cuentan con un plazo de 14 días para la devolución de productos ( attribution ), mientras que Walmart aplica actualmente un modelo de 3 y otro de 30 días ( attribution ).
En lo que respecta a las tasas de conversión, en Amazon se cuenta el número de pedidos, mientras que en Instacart se cuentan las unidades reales. Esto puede dar lugar a que las tasas de conversión en Instacart superen el 100 %, pero eso solo significa que los clientes compran varios artículos al finalizar la compra.
Esto puede resultar complicado de gestionar si no se dispone de las herramientas adecuadas. Además, hay muchas cosas, como obtener determinadas métricas y más ventanas de attribution , que simplemente no se pueden conseguir a través de las propias plataformas. Por eso es recomendable invertir en una herramienta que te permita gestionar toda tu publicidad de comercio electrónico desde un único lugar.
Plataformas como Pacvue proporcionan datos sobre la cuota de voz a nivel de campaña, producto y palabra clave en distintos mercados, lo que te permite descubrir oportunidades competitivas. Pacvue también normaliza los datos de attribution para facilitarte la comparación directa. Por último, Pacvue cuenta con un keyword harvesting automático y un amplio conjunto de herramientas de investigación de palabras clave, para que puedas desarrollar la estrategia adecuada para llegar a tus clientes, estén donde estén.
