Crear campañas PPC eficaces es difícil. Y estar al tanto de las múltiples plataformas de minoristas de comercio electrónico es aún más difícil. Es posible que su marca, como muchas otras, cuente con equipos especializados que posean la experiencia necesaria para tener éxito en cada uno de estos mercados.
Aunque ciertamente existen diferencias únicas entre Amazon, Walmart, Instacart y otros, puede ser beneficioso buscar una mayor cooperación entre sus campañas dispares. Esto no solo puede ayudar a su equipo a tener éxito en cada una de sus áreas especializadas de experiencia, sino que también puede ayudar a su marca a formar una estrategia de PPC más cohesiva e identificar oportunidades de ventas que de otro modo habría perdido.
He aquí algunas formas de crear una estrategia coherente en Amazon, Walmart e Instacart.
Identificar el mejor ROAS para las tres plataformas
Trabajar con las tres plataformas juntas proporciona una imagen completa de qué tipo de estrategia global tiene sentido para su marca. Usted quiere maximizar su inversión en marketing y perseguir el mejor crecimiento en todos los ámbitos, no en silos.
En última instancia, un enfoque multiplataforma le permite identificar mejor dónde está obteniendo mejores ROAS y dónde puede invertir de forma más agresiva a nivel de producto.
Por ejemplo, cuando comparamos el rendimiento de la publicidad entre Walmart y Amazon, observamos que las marcas tienden a obtener un ROAS más elevado enAmazon. Sin embargo, esto se debe en gran medida a que las marcas tienen más éxito con los artículos de mayor precio por acción en Amazon que en Walmart.
Curiosamente,Walmart tiende a tener un menor coste por clic, aproximadamente la mitad de hecho, con una media de 0,45 dólares de CPC, frente a los 0,90 dólares de media de Amazon. Walmart es una gran plataforma para maximizar el alcance a un coste relativamente eficiente, y para traducir ese alcance en ventas, las marcas pueden querer centrarse en sus productos de menor precio.
Por lo tanto, su estrategia de inversión no será la misma para todas las plataformas, ya que tendrá que realizar ajustes en función de la singularidad de cada una de ellas.
Aplicar el conocimiento de las palabras clave en todos los mercados
Una cosa que descubrirá rápidamente cuando gestione los tres mercados simultáneamente es que el comportamiento de los consumidores no es tan diferente en estas plataformas, lo que significa que los clientes tienden a utilizar términos de búsqueda similares independientemente de dónde estén comprando en línea. Esto le permite aplicar a una plataforma los conocimientos adquiridos sobre palabras clave.
Por ejemplo, Amazon tiende a tener el surtido más amplio, lo que puede dar una buena visión del rendimiento a nivel de submarca, producto y variación, y de las palabras clave que tienen éxito a este nivel de granularidad.
Muchas marcas probarán primero nuevas palabras clave en Amazon , donde pueden obtener resultados rápidos, y aplicarán las que tengan más éxito a Walmart e Instacart.
Esta información también se puede utilizar para planificar qué productos serían los mejores para lanzar en nuevos mercados, cuáles funcionan mejor en la publicidad y qué productos funcionan bien para la promoción cruzada. Pero si no se analiza el rendimiento a nivel de producto y no se puede sintetizar esa información para el resto de la organización, esa información podría perderse.
Dicho esto, es necesario ajustar la estrategia de pujas en función del modelo de pujas de cada plataforma. La publicidad en Walmart se basa en una subasta de primera puja, lo que significa que el anunciante pagará su puja máxima de coste por clic (CPC), mientras que la publicidad en Amazon se basa en una subasta de segunda puja, lo que significa que el CPC del anunciante será un céntimo superior al del segundo mejor postor.
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Mantenerse por delante de la competencia
A menudo hablamos del hecho de que sus competidores en Amazon no son los mismos que sus competidores tradicionales. Lo mismo ocurre en los mercados de comercio electrónico.
Lo medimos con la cuota de voz: la frecuencia con la que sus productos son visibles en determinadas palabras clave de búsqueda en relación con sus competidores. Una marca desvalida en el sector del comercio físico puede tener una estrategia publicitaria agresiva que le permita tener la mayor cuota de voz de su categoría en Amazon.
Para utilizar los datos de cuota de voz para optimizar su estrategia publicitaria, busque lagunas en la estrategia de sus competidores a nivel de palabra clave. ¿En qué palabras clave no están pujando y que podrían ser suyas? La comparación de la cuota de voz entre plataformas de comercio electrónico descubrirá áreas en las que puede estar enfrentándose a una dura competencia en Amazon , pero en las que tiene un campo de juego muy abierto en Walmart o Instacart.
Campañas adaptadas a cada mercado
El gasto en las distintas palabras clave de las tres plataformas será diferente, pero la forma en que se construyen las campañas es similar. La filosofía general es perfeccionar el acto de hacer coincidir el producto adecuado con el comprador adecuado en el momento adecuado. Para ello, debe tener en cuenta algunos aspectos específicos de cada plataforma.
Por ejemplo, Walmart exige que los productos aparezcan entre los 128 primeros resultados de búsqueda orgánica para poder optar a la publicidad de autoservicio. Por ello, para empezar, es posible que dependa más de las campañas automáticas en Walmart , por lo que es importante centrarse en sus mejores oportunidades de producto.
En Instacart, en cambio, tiene una gama más amplia de campañas que puede realizar. Esto se debe a que Instacart admite todos los tamaños de minoristas compatibles: alimentación, droguería y gran consumo. Cada uno de estos niveles tendrá un surtido diferente, lo que le permitirá realizar campañas específicas para, por ejemplo, Club, artículos de precio alto o artículos de precio bajo. La idea es poder diferenciar sus ofertas en función del precio del producto. Un artículo de precio más elevado podrá absorber una puja de precio más elevado.
Cómo hacer que funcione una estrategia multiplataforma
El inconveniente de intentar desarrollar una estrategia multiplataforma es el tiempo que requiere. Para construir una estrategia sólida, tendrá que extraer datos similares en las tres plataformas. Se trata de un proceso tedioso, sobre todo cuando tienes un gran número de campañas.
Tomemos Instacart como ejemplo. Si desea obtener todos los datos de palabras clave de todas sus campañas, tendría que hacer clic en cada una de ellas. Si gestionas unas 50 campañas, eso puede suponer entre 3 y 4 horas de trabajo.
Además, tendrá que tener en cuenta los modelos de atribución y las tasas de conversión. Tanto Amazon como Instacart tienen una ventana de atribución de 14 días, mientras que Walmart tiene un modelo de atribución de 3 y 30 días por el momento.
Cuando se trata de tasas de conversión, Amazon cuenta el número de pedidos, mientras que en Instacart son unidades reales. Esto puede resultar en tasas de conversión en Instacart que están por encima del 100%, pero eso sólo significa lo que los clientes están comprando varios artículos en la caja.
Si no se dispone de las herramientas adecuadas, puede resultar muy complicado. Además, hay muchas cosas, como obtener ciertas métricas y más ventanas de atribución, que simplemente no puedes obtener de las propias plataformas. Por eso es recomendable invertir en una herramienta que te permita gestionar toda la publicidad de tu eCommerce en un solo lugar.
Plataformas como Pacvue proporcionan datos de cuota de voz a nivel de campaña, producto y palabra clave en todos los mercados, para que pueda descubrir oportunidades competitivas. Pacvue también normaliza los datos de atribución para facilitar la comparación por pares. Por último, Pacvue dispone de recopilación automática de palabras clave y un amplio conjunto de herramientas de búsqueda de palabras clave, para que pueda crear la estrategia adecuada para llegar a sus clientes, estén donde estén.
