Der Aufbau effektiver PPC-Kampagnen ist schwierig. Und noch schwieriger ist es, auf mehreren eCommerce-Einzelhandelsplattformen den Überblick zu behalten. Ihre Marke könnte, wie viele andere auch, über engagierte Teams verfügen, die das Know-how besitzen, um auf jedem dieser Marktplätze erfolgreich zu sein.
Auch wenn es sicherlich einzigartige Unterschiede zwischen Amazon, Walmart, Instacart und anderen gibt, kann es von Vorteil sein, eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Ihren verschiedenen Kampagnen zu verfolgen. Dies kann nicht nur dazu beitragen, dass Ihr Team in jedem seiner spezialisierten Fachbereiche erfolgreich ist, sondern auch, dass Ihre Marke eine kohärentere PPC-Strategie entwickelt und Verkaufschancen identifiziert, die Sie sonst verpasst hätten.
Hier sind einige Möglichkeiten, um eine kohärente Strategie für Amazon, Walmart und Instacart zu entwickeln.
Identifizieren Sie den besten ROAS für alle drei Plattformen
Die Arbeit mit allen drei Plattformen zusammen ergibt ein vollständiges Bild davon, welche Art von übergreifender Strategie für Ihre Marke sinnvoll ist. Sie wollen Ihre Marketing-Investitionen maximieren und das beste Wachstum auf breiter Front erzielen, nicht in Silos.
Letztlich ermöglicht Ihnen ein plattformübergreifender Ansatz, besser zu erkennen, wo Sie einen besseren ROAS erzielen und wo Sie auf Produktebene aggressiver investieren können.
Als wir beispielsweise die Werbeleistung zwischen Walmart und Amazon verglichen, stellten wir fest, dass Marken aufAmazon tendenziell einen höheren ROAS erzielen. Dies ist jedoch größtenteils darauf zurückzuführen, dass Marken auf Amazon mehr Erfolg mit Artikeln mit höherem ASP haben als auf Walmart.
Interessanterweise hatWalmart tendenziell niedrigere Cost-per-Click, nämlich etwa die Hälfte, mit einem durchschnittlichen CPC von 0,45 $, im Vergleich zu Amazonmit einem Durchschnitt von 0,90 $. Walmart ist eine großartige Plattform, um die Reichweite zu relativ effizienten Kosten zu maximieren, und um diese Reichweite in Verkäufe umzuwandeln, sollten sich Marken auf ihre preisgünstigeren Produkte konzentrieren.
Ihre Anlagestrategie wird daher nicht für alle Plattformen gleich sein, denn je nachdem, ob Sie ein Umsatz- oder ein Gewinnwachstum anstreben, müssen Sie Anpassungen auf der Grundlage der Einzigartigkeit jeder Plattform vornehmen.
Keyword-Erkenntnisse marktplatzübergreifend anwenden
Wenn Sie alle drei Marktplätze gleichzeitig verwalten, werden Sie schnell feststellen, dass sich das Verbraucherverhalten auf diesen Plattformen nicht allzu sehr unterscheidet, d. h., die Kunden neigen dazu, ähnliche Suchbegriffe zu verwenden, unabhängig davon, wo sie online einkaufen. So können Sie die Erkenntnisse über Schlüsselwörter von einer Plattform auf eine andere übertragen.
So hat Amazon in der Regel das größte Sortiment, was gute Einblicke in die Leistung auf Submarken-, Produkt- und Variationsebene sowie in die Schlüsselwörter geben kann, die auf dieser Granularitätsebene erfolgreich sind.
Viele Marken testen neue Schlüsselwörter zuerst auf Amazon , wo sie schnelle Ergebnisse erzielen können, und wenden die erfolgreichsten Schlüsselwörter auf Walmart und Instacart an.
Anhand dieser Informationen kann auch geplant werden, welche Produkte sich am besten für die Einführung auf neuen Marktplätzen eignen, welche in der Werbung besser zur Geltung kommen und welche Produkte sich gut für Cross-Promotion eignen. Aber wenn Sie die Leistung nicht auf Produktebene betrachten und diese Informationen nicht für den Rest Ihres Unternehmens zusammenfassen können, könnten diese Erkenntnisse verloren gehen.
Allerdings müssen Sie Ihre Gebotsstrategie an das Gebotsmodell der jeweiligen Plattform anpassen. Walmart basiert auf einer Erstgebotsauktion, was bedeutet, dass ein Werbetreibender sein maximales Cost-per-Click (CPC)-Gebot zahlt, während Amazon auf einer Zweitgebotsauktion basiert, was bedeutet, dass der CPC eines Werbetreibenden einen Cent über dem des zweithöchsten Bieters liegt.
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Dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus
Wir sprechen oft über die Tatsache, dass Ihre Konkurrenten auf Amazon nicht dieselben sind wie Ihre Konkurrenten im stationären Handel. Das Gleiche gilt auch für eCommerce-Marktplätze.
Wir messen dies mit dem Share of Voice: wie oft Ihre Produkte bei bestimmten Suchbegriffen im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern sichtbar sind. Eine unterlegene Marke im stationären Handel kann eine aggressive Werbestrategie verfolgen, die es ihr ermöglicht, den höchsten Share of Voice für ihre Kategorie aufAmazon zu erzielen.
Um Share of Voice-Daten zur Optimierung Ihrer Anzeigenstrategie zu nutzen, suchen Sie nach Lücken in der Strategie Ihrer Konkurrenten auf Keyword-Ebene. Worauf bieten sie nicht , was Sie haben könnten? Ein Vergleich des Share of Voice auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen kann Bereiche aufdecken, in denen Sie auf Amazon einem starken Wettbewerb ausgesetzt sind, aber auf Walmart oder Instacart ein weites Feld haben.
Maßgeschneiderte Kampagnen für jeden Markt
Ihre Ausgaben für die verschiedenen Schlüsselwörter auf allen drei Plattformen werden sich unterscheiden, aber die Art und Weise, wie die Kampagnen aufgebaut sind, ist ähnlich. Die allgemeine Philosophie besteht darin, das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Käufer zu verbinden. Um dies zu erreichen, sollten Sie einige plattformspezifische Dinge beachten.
Auf Walmart beispielsweise müssen Produkte in den ersten 128 organischen Suchergebnissen auftauchen, um für Self-Serve-Werbung in Frage zu kommen. Daher werden Sie sich zu Beginn eher auf automatische Kampagnen auf Walmart verlassen, weshalb es wichtig ist, sich auf Ihre besten Produktchancen zu konzentrieren.
Bei Instacart hingegen haben Sie eine größere Auswahl an Kampagnen, die Sie durchführen können. Das liegt daran, dass Instacart alle Größen von Einzelhändlern unterstützt - Lebensmittel, Drogerie und Massenware. Jede dieser Ebenen verfügt über ein anderes Sortiment, so dass Sie Kampagnen durchführen können, die sich z. B. auf einen Club, hochpreisige Artikel oder niedrigpreisige Artikel beziehen. Die Idee dahinter ist, dass Sie Ihre Gebote nach dem Preis des Produkts differenzieren können. Ein höherpreisiger Artikel kann ein höheres Gebot verkraften.
Wie man eine plattformübergreifende Strategie umsetzt
Der Nachteil bei dem Versuch, eine plattformübergreifende Strategie zu entwickeln, ist der hohe Zeitaufwand. Um eine solide Strategie zu entwickeln, müssen Sie auf allen drei Plattformen ähnliche Daten erfassen. Das ist ein langwieriger Prozess, vor allem, wenn Sie eine große Anzahl von Kampagnen haben.
Nehmen wir Instacart als Beispiel. Wenn Sie alle Keyword-Daten für alle Ihre Kampagnen erhalten möchten, müssten Sie sich in jede einzelne Kampagne einklicken. Wenn Sie etwa 50 Kampagnen verwalten, kann das 3-4 Stunden Arbeit bedeuten.
Außerdem müssen Sie die Attributionsmodelle und die Konversionsraten berücksichtigen. Sowohl Amazon als auch Instacart haben ein 14-tägiges Zurechnungsfenster, während Walmart derzeit ein 3- und ein 30-tägiges Zurechnungsmodell hat.
Wenn es um die Konversionsraten geht, zählt Amazon die Anzahl der Bestellungen, während es bei Instacart um die tatsächlichen Einheiten geht. Dies kann dazu führen, dass die Konversionsraten bei Instacart über 100 % liegen, aber das bedeutet nur, dass die Kunden an der Kasse mehrere Artikel kaufen.
Wenn man nicht die richtigen Tools hat, kann das eine Menge Arbeit bedeuten. Darüber hinaus gibt es viele Dinge, wie z. B. bestimmte Metriken und weitere Attributionsfenster, die Sie einfach nicht von den Plattformen selbst erhalten können. Deshalb ist es ratsam, in ein Tool zu investieren, mit dem Sie Ihre gesamte eCommerce-Werbung an einem Ort verwalten können.
Plattformen wie Pacvue liefern Share-of-Voice-Daten auf Kampagnen-, Produkt- und Keyword-Ebene über Marktplätze hinweg, so dass Sie Wettbewerbschancen aufdecken können. Pacvue normalisiert auch Attributionsdaten, um Ihnen einen einfacheren Seite-an-Seite-Vergleich zu ermöglichen. Pacvue verfügt über ein automatisches Keyword-Harvesting und ein umfangreiches Set an Keyword-Recherche-Tools, so dass Sie die richtige Strategie entwickeln können, um Ihre Kunden zu erreichen, wo auch immer sie sind.
