Ces dernières années, la vidéo dans le marketing numérique a connu une explosion de son omniprésence et de sa popularité auprès des consommateurs du monde entier. Ce qui était autrefois considéré comme une nouveauté en ligne représente désormais près de 80 % de l'ensemble du trafic web mondial et de la consommation de contenu, selon une récente étude de Cisco. Aux États-Unis, ce chiffre est encore plus élevé, dépassant les 85 % – soit environ 15 fois plus qu'il y a seulement trois ans. Plus remarquable encore, plus de 75 % des lectures de vidéos numériques sont désormais visionnées sur des appareils mobiles, selon eMarketer. Bien que le taux de croissance récent de la vidéo en ligne puisse être surprenant, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi les consommateurs réagissent mieux à la vidéo dans la publicité numérique : ces publicités permettent aux marques d'engager les consommateurs avec du contenu dynamique, de les informer sur l'utilisation de leurs produits et de raconter l'histoire de leur marque en peu de temps. Ceci est particulièrement vrai sur les appareils mobiles, qui représentent désormais plus de 52 % du trafic web mondial total. Compte tenu des récents changements dans la consommation de médias numériques et de l'engagement positif des clients avec la vidéo, il est clair que la publicité vidéo devrait faire partie de toute stratégie de marketing numérique. Dans cet article, nous mettrons en évidence quatre domaines principaux sur lesquels les marques et les annonceurs devraient, selon nous, se concentrer pour développer leur stratégie de publicité vidéo : les fondamentaux de la vidéo, les annonces display en libre-service, les campagnes de recherche payante et les publicités vidéo gérées.
Avant d'aborder la manière dont les marques et les vendeurs peuvent tirer parti de la vidéo dans leurs stratégies de recherche payante ou d'affichage, il convient de revenir sur les fondamentaux de la vidéo numérique. Selon AdRoll, les consommateurs sont trois fois plus susceptibles de s'engager avec votre marque si le nom ou le logo de la marque apparaît dans les 10 premières secondes de la vidéo. Ils sont également plus susceptibles de rester engagés avec votre vidéo si un texte à l'écran aide à faire passer le message de la vidéo sans son, ce qui est particulièrement important pour les appareils mobiles (à quand remonte la dernière fois que vous avez désactivé le mode silencieux de votre smartphone ?). Afin de minimiser le nombre de consommateurs qui sautent ou abandonnent votre vidéo prématurément, ces vidéos doivent avoir un fort impact dans les 3-4 premières secondes. Vous pouvez également persuader les acheteurs de continuer à regarder grâce à l'introduction précoce d'un appel à l'action (CTA) clair et concis qui démontre comment les clients doivent interagir avec votre publicité, c'est-à-dire « visitez notre site web pour plus d'informations ». Enfin, ces vidéos devraient durer entre 15 et 90 secondes, mais idéalement pas plus de 60 secondes, car seule la moitié des clients regardent au-delà de la première minute.
Une fois vos vidéos optimisées et prêtes pour la distribution numérique, un bon point de départ est d'ajouter ces ressources à vos pages de détails produit et à tout autre emplacement de boutique de marque (ou similaire) autorisé par les différents détaillants e-commerce. Une étude de HubSpot a montré que 88 % des acheteurs se sentent mieux informés sur un produit si une vidéo est disponible, et l'ajout de ces vidéos à vos pages de détails produit peut augmenter le taux de conversion jusqu'à 80 %. Vous pouvez garantir une expérience client fluide et cohérente en utilisant le même contenu vidéo pour la publicité et l'éducation sur les emplacements de vente au détail e-commerce (tels que les pages de détails et les boutiques de marque). Étant donné que de nombreux détaillants vous permettent de télécharger des vidéos en libre-service et gratuitement, cela devrait être un premier pas naturel.
Amazon DSP Amazon AmazonAprès vous être assuré que vos ressources vidéo figurent bien sur les pages de détails des produits et dans les boutiques de marque, nous vous recommandons de commencer par tester les formats publicitaires vidéo dans le cadre de campagnes d’affichage en libre-service. Ces campagnes permettent aux annonceurs de lancer des campagnes d’affichage avec un budget relativement modeste, tout en leur offrant un contrôle très étendu sur les processus créatifs, de ciblage et d’optimisation. AmazonLe programme d’affichage de Nous vous recommandons de commencer par les vidéos publicitaires display en raison de leur faible investissement initial, de l'accès à des rapports en temps réel et à la visibilité sur les performances, ainsi que de la possibilité d'optimiser et d'améliorer vos campagnes en libre-service, à tout moment.
Les plateformes de référencement payant constituent une autre option pour tirer parti de la vidéo dans votre stratégie de marketing numérique. Citons par exemple le programme bêta relativement récent d’ Amazon, les publicités « Sponsored Brand Video ». Ces formats publicitaires sont similaires à une campagne « Sponsored Brand » standard sur ordinateur (anciennement appelée « Headline Search ») et comprennent un ou plusieurs produits mis en avant ainsi qu’un lien vers une page de destination, mais intègrent également une vidéo au sein même de la publicité. Sur la version mobile, ces publicités ne comportent ni titre ni plusieurs produits mis en avant, mais présentent la vidéo en grand format, suivie d’un seul produit mis en avant situé juste en dessous, qui renvoie vers une page de destination désignée. Ces vidéos peuvent durer entre 6 et 90 secondes et sont diffusées en lecture automatique : elles commencent à être lues dès que la publicité apparaît dans le champ de vision de l’utilisateur, même si celui-ci ne clique pas sur la vidéo ni n’interagit avec elle. D’après notre expérience, les clients d’ Pacvue ont pu multiplier par trois leurs taux d’ CTR s et augmenter de 77 % leurs taux d’ ROAS s simplement en intégrant de la vidéo dans leurs annonces « Sponsored Brand », sans apporter d’autres modifications au ciblage ou aux enchères au CPC.
Une troisième et dernière option pour utiliser la vidéo dans le marketing numérique consiste à recourir à des campagnes d’affichage gérées, généralement en partenariat avec un prestataire ou une agence comme Pacvue. Ces campagnes nécessitent un budget annuel minimum de 35 000 $ et permettent aux annonceurs d’accéder à un inventaire publicitaire qui n’est pas disponible via les campagnes en libre-service DSP . Ces campagnes peuvent intégrer des vidéos dans de nombreux formats et rapports d’aspect, et constituent un bon choix pour les campagnes marketing de grande envergure, car elles peuvent apparaître sur des supports très en vue tels que la tablette Kindle ou Fire TV (voir les directives de Amazon). Cependant, les annonceurs n’ont pas nécessairement besoin de disposer de budgets colossaux pour mener ces campagnes, ni même d’atteindre le seuil annuel minimum : en collaborant avec un partenaire tel que Pacvue, les annonceurs qui ne sont pas prêts à dépenser au moins 35 000 $ peuvent contourner cette exigence tout en ayant accès à des emplacements premium pour un investissement moindre. De plus, s’associer à une agence expérimentée pour gérer ces campagnes peut permettre de gagner un temps et une énergie considérables à long terme, car l’élaboration de stratégies médiatiques, la mise en place de campagnes et la réalisation d’optimisations régulières peuvent s’avérer des processus très chronophages.
Que vous cherchiez à lancer un nouveau produit, à augmenter les taux de conversion ou à stimuler vos ventes en ligne, les données montrent clairement que la vidéo doit être considérée comme un élément essentiel de votre stratégie de merchandising et de marketing numérique. Non seulement les clients réagissent favorablement à la vidéo, mais les détaillants continuent de renforcer et d'encourager cette tendance en investissant davantage dans leurs capacités vidéo. La simple intégration de la vidéo à votre stratégie marketing peut avoir un impact significatif sur la performance de votre marque en ligne, et cela peut être réalisé relativement facilement grâce aux tactiques décrites ci-dessus.
Si vous ne savez pas comment démarrer ou comment tirer le meilleur parti de la vidéo en ligne, des partenaires comme Pacvue disposent de la technologie et de l'expérience nécessaires pour vous aider à planifier et à exécuter des campagnes de publicité vidéo rapidement et efficacement. Qu'il s'agisse de recherche payante ou d'affichage, en libre-service ou avec l'aide d'un partenaire externe, nous sommes convaincus que l'intégration de la vidéo dans votre stratégie de marketing numérique vous aidera à améliorer l'engagement avec vos clients et à développer votre activité en ligne.
