Au cours des dernières années, la vidéo dans le marketing numérique a explosé en termes d'omniprésence et de popularité auprès des consommateurs du monde entier. Selon une étude récente de Cisco, ce qui était autrefois considéré comme une nouveauté en ligne représente aujourd'hui près de 80 % de l'ensemble du trafic web et de la consommation de contenu à l'échelle mondiale. Aux États-Unis, ce chiffre est encore plus élevé, avec plus de 85 %, soit environ 15 fois plus qu'il y a seulement trois ans. Plus remarquable encore, selon eMarketer, plus de 75 % des vidéos numériques sont désormais visionnées sur des appareils mobiles. Si le taux de croissance récent de la vidéo en ligne peut surprendre, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi les consommateurs réagissent mieux à la vidéo dans la publicité numérique : ces publicités permettent aux marques d'engager les consommateurs avec un contenu dynamique, de les éduquer sur l'utilisation de leurs produits et de raconter l'histoire de leur marque dans un court laps de temps. C'est particulièrement vrai sur les appareils mobiles, qui représentent aujourd'hui plus de 52 % du trafic web mondial. Compte tenu de l'évolution récente de la consommation des médias numériques et de l'engagement positif des clients vis-à-vis de la vidéo, il est évident que la publicité vidéo doit faire partie de toute stratégie de marketing numérique. Dans cet article, nous allons mettre en évidence quatre domaines principaux sur lesquels nous pensons que les marques et les annonceurs devraient se concentrer afin de développer leur stratégie de publicité vidéo : les principes de base de la vidéo, les publicités en libre-service sur les médias d'affichage, les campagnes de recherche payantes et les publicités vidéo gérées.
Avant de discuter de la manière dont les marques et les vendeurs peuvent tirer parti de la vidéo dans leurs stratégies de recherche payante ou d'affichage, il convient de prendre un peu de recul et d'examiner les principes fondamentaux de la vidéo numérique. Selon AdRoll, les consommateurs sont trois fois plus enclins à s'intéresser à votre marque si le nom ou le logo de la marque apparaît dans les 10 premières secondes de la vidéo. Ils sont également plus susceptibles de rester attentifs à votre vidéo s'il y a un texte à l'écran qui aide à faire passer le message de la vidéo sans son, ce qui est particulièrement important pour les appareils mobiles (à quand remonte la dernière fois que vous avez sorti votre smartphone du mode silencieux ?) Afin de minimiser le nombre de consommateurs qui sautent ou abandonnent votre vidéo rapidement, ces vidéos doivent avoir un impact fort dans les 3 à 4 premières secondes. Vous pouvez également persuader les acheteurs de continuer à regarder la vidéo en introduisant rapidement un appel à l'action (CTA) clair et concis qui montre comment les clients doivent s'engager dans votre publicité, par exemple "visitez notre site web pour plus d'informations". Enfin, ces vidéos doivent durer entre 15 et 90 secondes, mais idéalement pas plus de 60 secondes, car seulement la moitié des clients regardent au-delà d'une minute.
Une fois que vos vidéos sont optimisées et prêtes pour la distribution numérique, vous pouvez commencer par les ajouter aux pages détaillées de vos produits et à tout autre emplacement de boutique de marque (ou similaire) autorisé par les différents détaillants de commerce électronique. Une étude menée par HubSpot a montré que 88 % des acheteurs se sentent mieux informés sur un produit s'il y a une vidéo disponible, et l'ajout de ces vidéos à vos pages détaillées de produits peut augmenter la conversion de 80 %. Vous pouvez garantir une expérience client transparente et cohérente en utilisant le même contenu vidéo pour la publicité et l'éducation sur les sites de vente au détail de l'e-commerce (tels que les pages détaillées et les boutiques de marque). Étant donné que de nombreux détaillants vous permettent de télécharger des vidéos en libre-service et gratuitement, il est tout à fait naturel de commencer par là.
Après vous être assuré que vos ressources vidéo sont incluses dans les pages détaillées des produits et dans les boutiques de marque, nous vous recommandons de commencer à tester les unités publicitaires vidéo dans des campagnes de médias d'affichage en libre-service. Ces campagnes permettent aux annonceurs de lancer des campagnes de médias d'affichage pour des investissements relativement faibles et offrent un contrôle considérable sur les processus de création, de ciblage et d'optimisation. AmazonLe programme de médias d'affichage de Amazon, connu sous le nom de Amazon DSP (Demand-side Platform), permet actuellement aux annonceurs de présenter des vidéos dans une seule unité publicitaire d'affichage standard d'une durée comprise entre 5 et 120 secondes (la durée recommandée parAmazonest de 30 secondes), ainsi que dans une unité publicitaire OTT (Over the Top) pouvant accueillir des vidéos de 15 ou 30 secondes (voir les lignes directrices de). Nous vous recommandons de commencer par les vidéos publicitaires en raison de leur faible investissement initial, de l'accès à des rapports en temps réel et de la visibilité des performances, ainsi que de la possibilité d'optimiser et d'améliorer les campagnes en libre-service, à tout moment.
Les plates-formes de recherche payante constituent une autre option pour exploiter la vidéo dans votre stratégie de marketing numérique. Un exemple est le programme bêta relativement nouveau de Amazon, les annonces vidéo de marque sponsorisées. Ces unités publicitaires sont similaires à une campagne Sponsored Brand standard sur ordinateur de bureau (anciennement connue sous le nom de Headline Search ads) et comprennent un ou plusieurs articles en vedette et un lien vers une page de destination, mais contiennent également un placement vidéo dans l'annonce. Pour la version mobile, ces annonces ne contiennent pas de titre ni d'éléments multiples, mais plutôt la vidéo en grand format et un élément unique directement sous la vidéo, qui renvoie à une page de destination désignée. Ces vidéos peuvent durer entre 6 et 90 secondes et sont en format auto-roll, ce qui signifie qu'elles commencent à être lues dès que la publicité se trouve dans l'écran visible du client, même si ce dernier ne clique pas sur la vidéo ou ne s'y intéresse pas. D'après notre expérience, les clients de Pacvue ont pu multiplier par trois leur CTR et augmenter de 77 % leur ROAS simplement en incorporant la vidéo dans leurs unités de marque sponsorisée, sans autre modification du ciblage ou des enchères CPC.
Une troisième et dernière option pour utiliser la vidéo dans le marketing numérique consiste à gérer des campagnes d'affichage, généralement en partenariat avec un fournisseur ou une agence comme Pacvue. Ces campagnes requièrent des dépenses annuelles minimales de 35 000 $ et permettent aux annonceurs d'accéder à un inventaire publicitaire qui n'est pas disponible par le biais de campagnes DSP en libre-service. Ces campagnes peuvent présenter des vidéos dans de nombreux formats et rapports d'aspect, et constituent un bon choix pour les grandes campagnes de marketing car elles ont la possibilité d'apparaître dans des endroits très en vue comme la tablette Kindle ou la Fire TV(voir les lignes directrices de Amazon). Toutefois, les annonceurs n'ont pas nécessairement besoin de disposer de budgets considérables pour mener ces campagnes, ni même d'atteindre le seuil minimum annuel - en travaillant avec un partenaire comme Pacvue, les annonceurs qui ne sont pas prêts à dépenser au moins 35 000 $ peuvent contourner cette exigence tout en ayant accès à des placements de premier ordre pour un investissement moins important. En outre, s'associer à une agence expérimentée pour gérer ces campagnes peut permettre d'économiser beaucoup de temps et d'énergie sur le long terme, car l'élaboration de stratégies média, la mise en place de campagnes et les optimisations de routine sont des processus qui peuvent prendre beaucoup de temps.
Que vous cherchiez à lancer un nouveau produit, à augmenter les taux de conversion ou à accroître vos ventes en ligne, les données montrent clairement que la vidéo doit être considérée comme un élément essentiel de votre stratégie de merchandising et de marketing numérique. Non seulement les clients réagissent favorablement à la vidéo, mais les détaillants continuent de renforcer et d'encourager cette tendance en investissant davantage dans leurs capacités vidéo. Le simple ajout de la vidéo à votre stratégie de marketing peut avoir un impact significatif sur les performances de votre marque en ligne, et il peut être réalisé relativement facilement grâce aux tactiques décrites ci-dessus.
Si vous ne savez pas comment commencer ou comment exploiter au mieux la vidéo en ligne, des partenaires comme Pacvue disposent de la technologie et de l'expérience nécessaires pour vous aider à planifier et à exécuter des campagnes de publicité vidéo rapidement et efficacement. Qu'il s'agisse de recherche payante ou d'affichage, en libre-service ou avec l'aide d'un partenaire externe, nous sommes convaincus que l'intégration de la vidéo dans votre stratégie de marketing numérique vous aidera à améliorer l'engagement de vos clients et à poursuivre la croissance de votre entreprise en ligne.
