En los últimos años, el vídeo en el marketing digital ha crecido tanto en ubicuidad como en popularidad entre los consumidores de todo el mundo. Según un reciente estudio de Cisco, lo que antes se consideraba una novedad en Internet representa ahora casi el 80% de todo el tráfico web y el consumo de contenidos. En Estados Unidos, la cifra es aún mayor, más del 85%, unas 15 veces más que hace sólo tres años. Y lo que es aún más notable, más del 75% de las reproducciones de vídeo digital se ven ahora en dispositivos móviles, según eMarketer. Aunque el reciente ritmo de crecimiento del vídeo en línea puede resultar sorprendente, no es difícil entender por qué los consumidores responden mejor al vídeo en la publicidad digital: estos anuncios permiten a las marcas atraer a los consumidores con contenidos dinámicos, enseñarles a utilizar sus productos y contar la historia de su marca en un breve periodo de tiempo. Esto es especialmente cierto en los dispositivos móviles, que ahora representan más del 52% del tráfico web mundial total. Teniendo en cuenta los recientes cambios en el consumo de medios digitales y el compromiso positivo de los clientes con el vídeo, está claro que la publicidad en vídeo debe formar parte de cualquier estrategia de marketing digital. En este artículo, destacaremos cuatro áreas principales en las que creemos que las marcas y los anunciantes deberían centrarse para desarrollar su estrategia de publicidad en vídeo: fundamentos básicos del vídeo, anuncios en medios de visualización de autoservicio, campañas de búsqueda de pago y anuncios en vídeo gestionados.
Antes de hablar de cómo las marcas y los vendedores pueden aprovechar el vídeo en sus estrategias de búsqueda o visualización de pago, debemos dar un paso atrás y hablar de los fundamentos del vídeo digital. Según AdRoll, los consumidores tienen 3 veces más probabilidades de interactuar con su marca si el nombre o logotipo de la marca aparece en los primeros 10 segundos del vídeo. También es más probable que permanezcan enganchados al vídeo si hay texto en pantalla que ayude a transmitir el mensaje del vídeo sin sonido, lo que es especialmente importante para los dispositivos móviles (¿cuándo fue la última vez que sacó su smartphone del modo silencioso?). Para minimizar el número de consumidores que se saltan o abandonan el vídeo antes de tiempo, estos vídeos deben causar un fuerte impacto en los primeros 3-4 segundos. También puede persuadir a los compradores para que continúen viendo el vídeo con la introducción temprana de una llamada a la acción (CTA) clara y concisa que demuestre cómo deben interactuar los clientes con su anuncio, es decir, "visite nuestro sitio web para obtener más información". Por último, estos vídeos deben durar entre 15 y 90 segundos, pero lo ideal es que no superen los 60 segundos, ya que sólo la mitad de los clientes los ven después de un minuto.
Una vez que sus vídeos estén optimizados y listos para su distribución digital, un buen punto de partida es añadir estos activos a las páginas de detalles de sus productos y a cualquier otra ubicación de la tienda de la marca (o similar) que permitan los distintos minoristas de comercio electrónico. Un estudio de HubSpot ha demostrado que el 88% de los compradores se sienten más informados sobre un producto si hay un vídeo disponible, y añadir estos vídeos a las páginas de detalles del producto puede aumentar la conversión hasta en un 80%. Puede garantizar una experiencia del cliente fluida y coherente utilizando el mismo contenido de vídeo para la publicidad y la educación en los lugares de venta de comercio electrónico (como las páginas de detalles y las tiendas de marca). Dado que muchos minoristas le permiten cargar vídeos de forma gratuita y en autoservicio, éste debería ser el primer lugar natural para empezar.
Después de asegurarse de que sus activos de vídeo se incluyen en las páginas de detalles de los productos y en las tiendas de la marca, le recomendamos que primero empiece a probar los bloques de anuncios de vídeo en campañas de display de autoservicio. Estas campañas permiten a los anunciantes lanzar campañas de display media con una inversión relativamente baja y ofrecen un enorme control sobre los procesos creativos, de segmentación y de optimización. AmazonEn la actualidad, el programa de display media de Amazon, conocido como Amazon DSP (Demand-side Platform), permite a los anunciantes incluir vídeos en un único bloque de anuncios de display estándar con una duración de entre 5 y 120 segundos (la duración recomendada enAmazones de 30 segundos), además de un bloque de anuncios OTT (Over the Top) que admite vídeos de 15 o 30 segundos (consulte las directrices de). Recomendamos empezar con los vídeos publicitarios por su baja inversión inicial, el acceso a informes en tiempo real y la visibilidad del rendimiento, así como la posibilidad de optimizar y mejorar las campañas en cualquier momento.
Otra opción para aprovechar el vídeo en su estrategia de marketing digital es dentro de las plataformas de búsqueda de pago. Un ejemplo es el programa beta relativamente nuevo de Amazon, los anuncios de vídeo de marca patrocinados. Estos bloques de anuncios son similares a una campaña de marca patrocinada estándar en ordenadores de sobremesa (antes conocidos como anuncios de búsqueda de titulares) e incluyen uno o varios elementos destacados y un enlace a una página de destino, pero también contienen un vídeo dentro del anuncio. Para la versión móvil, estos anuncios no contienen un titular o varios elementos destacados, sino que presentan el vídeo en un formato grande y un único elemento destacado directamente debajo del vídeo, que enlaza con una página de destino designada. Estos vídeos pueden durar entre 6 y 90 segundos y tienen formato de cuña automática, lo que significa que empiezan a reproducirse en cuanto el anuncio aparece en la pantalla visible del cliente, incluso si éste no hace clic en el vídeo ni interactúa con él. Según nuestra experiencia, los clientes de Pacvue han sido capaces de conseguir una mejora de hasta 3 veces en el CTR y un aumento del 77% en el ROAS simplemente incorporando vídeo a sus unidades de marcas patrocinadas, sin otros cambios en la segmentación o en las ofertas de CPC.
Una tercera y última opción para utilizar el vídeo en el marketing digital son las campañas de display gestionadas, normalmente en colaboración con un proveedor o una agencia como Pacvue. Estas campañas requieren un gasto anual mínimo de 35.000 dólares y permiten a los anunciantes acceder a un inventario de anuncios que no está disponible a través de las campañas DSP de autoservicio. Estas campañas pueden incluir vídeo en numerosos formatos y relaciones de aspecto, y son una buena opción para campañas de marketing de mayor envergadura, ya que tienen la capacidad de aparecer en lugares de gran visibilidad, como la tableta Kindle o Fire TV(consulte las directrices de Amazon). Sin embargo, los anunciantes no tienen por qué tener grandes presupuestos para llevar a cabo estas campañas, ni siquiera para alcanzar el umbral mínimo anual: trabajando con un socio como Pacvue, los anunciantes que no estén dispuestos a gastar al menos 35.000 dólares pueden saltarse este requisito y seguir teniendo acceso a ubicaciones premium por una inversión menor. Además, asociarse con una agencia experimentada para gestionar estas campañas puede ahorrar una cantidad considerable de tiempo y energía a largo plazo, ya que la elaboración de estrategias de medios, la configuración de campañas y la realización de optimizaciones rutinarias pueden ser procesos que requieren mucho tiempo.
Tanto si busca lanzar un nuevo producto, aumentar las tasas de conversión o impulsar sus ventas en línea, los datos dejan claro que el vídeo debe considerarse una parte esencial de su estrategia de comercialización y marketing digital. No sólo los clientes responden favorablemente al vídeo, sino que los minoristas siguen reforzando y fomentando esta tendencia invirtiendo más en sus capacidades de vídeo. La simple adición de vídeo a su estrategia de marketing puede tener un impacto significativo en el rendimiento de su marca en línea, y se puede lograr con relativa facilidad a través de las tácticas descritas anteriormente.
Si no está seguro de cómo empezar o cómo aprovechar mejor el vídeo en línea, socios como Pacvue disponen de la tecnología y la experiencia necesarias para ayudarle a planificar y ejecutar campañas de publicidad en vídeo de forma rápida y eficaz. Tanto si se trata de búsquedas de pago como de display, en autoservicio o con la ayuda de un socio externo, estamos seguros de que la incorporación del vídeo a su estrategia de marketing digital le ayudará a mejorar el compromiso con sus clientes y a seguir haciendo crecer su negocio en Internet.
