L'année écoulée a été une année record pour le secteur de l'adtech. Du pivot de Google sur les cookies tiers au cours de l'été au lancement rapide de solutions publicitaires basées sur l'IA, nous assistons à un rythme d'innovation sans précédent.
À la même époque l'année dernière, nous étions occupés à analyser les premières tendances à l'approche du Cyber 5, que nous avons ensuite publiées dans notre rapport de référence Cyber 5 2023 et dans notre rapport de référence du quatrième trimestre 2023. Dans nos rapports, nous avons mis en évidence les changements produits par l'IA générative, découvrant que les utilisateurs effectuaient des achats liés aux fêtes plus tôt que jamais, probablement en raison de Amazon qui a donné le coup d'envoi de la saison des achats de vacances début octobre avec les Prime Big Deal Days.
Cette année, nous avons examiné attentivement tous les chiffres de l'année dernière pour voir ce à quoi nous pouvons nous attendre alors que nous entrons dans la saison des fêtes de fin d'année.
Voici ce que nous avons constaté lors de la période de vacances de novembre, le "Cyber 5", l'année dernière :
Voici nos principaux pronostics :
Le CPC ne cesse d'augmenter
L'année dernière, au quatrième trimestre 2024, nous avons constaté une augmentation globale de 11,7 % du CPC pour les produits sponsorisés sur Amazon et une augmentation de 8,2 % pour les marques sponsorisées sur Amazon . Mais, lorsque nous avons zoomé sur les coûts pendant la période des ventes Cyber Five, nous avons constaté une augmentation de 30 % du CPC pour les produits sponsorisés entre Cyber Five 2022 et Cyber Five 2023.
Nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive. Cette année, nous avons constaté une augmentation constante du CPC lors des grands événements commerciaux. Sur Amazon Prime Day 2024, Pacvue a mesuré une augmentation de 7,6 % du CPC par rapport à 2023. La concurrence sur Amazon devient de plus en plus sophistiquée et tactique, ce qui signifie que les prix des unités publicitaires les plus populaires continuent d'augmenter.
Ce que les annonceurs doivent faire : Surveillez de près votre budget publicitaire lorsque vous commencez à dépenser pendant les vacances. Cela vous permettra d'augmenter vos dépenses pendant les périodes de vente, car les CPC peuvent augmenter plus que prévu et inciter la concurrence à réduire ses dépenses. Surveillez les tendances en temps réel pour voir où vous pourriez trouver de nouvelles opportunités.
Pacvue conseil : Pour planifier stratégiquement votre budget pour les fêtes de fin d'année, utilisez le nouveau planificateur de budget média pour le commerce de détail de Pacvuepour repérer facilement les problèmes de dépenses, prévoir le retour sur investissement et utiliser des optimisations basées sur l'IA pour des recommandations de budget multiplateformes.
L'effet Halo plus grand que jamais
L'effet "halo" des campagnes publicitaires pendant les fêtes de fin d'année, comme le Cyber 5, est lié à la période qui précède et qui suit la période de vente. De nombreux consommateurs commencent à rechercher des produits plusieurs jours à l'avance pour savoir ce qu'ils veulent acheter au moment des soldes. Par ailleurs, le public que vous atteignez avant, pendant et après le Cyber 5 et qui n'achète pas au départ peut finir par acheter plus tard.
Sur Pacvue, nous appelons cela la stratégie "lead-in" et "lead-out". En définissant des budgets quotidiens et des stratégies d'enchères, vous pouvez vous assurer que vos produits commencent à obtenir les meilleurs placements avant le début de l'événement pour commencer à gagner des parts de marché. Grâce à la Category Intelligence de Pacvue, vous pouvez même surveiller la concurrence pour savoir quand les autres marques commencent à augmenter leurs dépenses et quand vous devez toucher les clients.
Ce que les annonceurs doivent faire : N'oubliez pas d'explorer les annonces DSP de Amazon pour vous assurer que vous avez mis en place une stratégie qui va au-delà des annonces de produits sponsorisés et de marques sponsorisées. Avec les annonces DSP de Amazon, vous pouvez atteindre des audiences au-delà de l'écosystème Amazon et même combiner vos propres données clients avec les données Amazon pour personnaliser les annonces en fonction de l'endroit où le client se trouve dans son parcours d'achat.
Le rendement incrémentiel des dépenses publicitaires occupe le devant de la scène
Au cours du Cyber Five 2023, les données de Pacvue montrent que le retour sur les dépenses publicitaires sur Amazon a chuté de 34 % d'une année sur l'autre pour les annonces de produits sponsorisés lors du Black Friday et de 27 % d'une année sur l'autre pour les annonces de marques sponsorisées.
L'intensification de la concurrence dans le paysage médiatique de la vente au détail a un impact significatif sur le ROAS global. Et lorsque vous gérez des stratégies publicitaires sur plusieurs réseaux de médias de vente au détail, il peut être plus difficile de suivre ce qui fonctionne réellement pour augmenter le résultat net. C'est pourquoi Pacvue a lancé en septembre sa nouvelle console de calcul du retour sur investissement publicitaire (iROAS), afin d'aider les annonceurs à déterminer les meilleures façons de dépenser leurs budgets publicitaires.
En reliant les différents RMN et en montrant, à un niveau élevé, quels formats publicitaires et quels environnements génèrent des revenus supplémentaires, les annonceurs peuvent mieux optimiser leurs stratégies publicitaires en temps réel et à l'avenir pendant la période des fêtes.
Ce que les annonceurs doivent faire : Si le ROAS est un indicateur clé de la réussite d'une campagne, vous devez garder à l'esprit que l'iROAS est le Saint-Graal de la mesure. Il s'agit en fin de compte de l'indicateur qui montre comment vous avez généré de nouvelles ventes nettes grâce à vos campagnes publicitaires, ventes qui n'auraient pas eu lieu sans l'exposition à la publicité.
Les annonceurs mettent l'accent sur les nouveaux clients des marques (NTB)
L'autre aspect de l'iROAS concerne l'acquisition de clients. Si un client commence déjà une recherche avec le nom d'une marque ou d'un produit spécifique, alors une annonce ciblant les termes de la marque dans les produits sponsorisés ne génère pas de nouvelles affaires. Pour vraiment étendre l'empreinte de votre marque, vous devez commencer à penser à cibler les clients NTB.
Mais comment pouvez-vous vous assurer que vous atteignez de nouveaux clients nets ? Amazon a commencé à faciliter l'identification de la bonne audience avec les données AMC. En explorant les profils des clients idéaux et en comprenant qui n'a jamais effectué d'achat auprès de votre marque, vous pouvez créer de nouvelles campagnes publicitaires pour cibler spécifiquement ces acheteurs.
Ce que les annonceurs doivent faire : Assurez-vous d'être au courant de toutes les nouvelles fonctionnalités d'AMC et réfléchissez à ce qui pourrait intéresser les nouveaux clients avant le Cyber 5. Plutôt que de se contenter de réductions et d'offres, identifiez les messages et les créations qui fonctionneraient le mieux et mesurez les résultats sur différents supports.
Comprendre les différents réseaux de médias de détail
Pacvue a analysé les données de Amazon, Walmart, et Instacart pour obtenir une image complète des coûts CPC, CVR, dépenses publicitaires des marques, et d'autres données. Voici ce que nous avons constaté l'année dernière lorsque nous avons examiné les données globales du T3 2023 par rapport à celles du T4 2023, et les tendances que vous pouvez vous attendre à voir cette année :
Amazon
Walmart
Instacart
Ce que les annonceurs peuvent faire : Étudiez le potentiel des différents réseaux de médias de détail lorsque cela peut avoir un sens pour votre public. Il peut y avoir des opportunités cachées que vous pouvez utiliser à la dernière minute avec un budget supplémentaire - en particulier lorsqu'il s'agit de RMN plus petits avec des audiences spécifiques.
Tirer le meilleur parti des fêtes de fin d'année 2024
Alors, comment continuer à optimiser pendant les fêtes de fin d'année ?
Pacvue recommande quatre tactiques différentes :
- Utilisez AMC Insights et Lookalike Audiences pour vous assurer que vous créez des segments de clients qui sont les plus susceptibles d'être intéressés par vos produits - et des clients qui n'ont jamais acheté auprès de votre marque.
- Pensez au dayparting lorsqu'il s'agit de votre budget. Les prix CPC fluctuent constamment pendant les périodes de forte activité commerciale. Il existe des poches d'opportunités cachées où vous pouvez obtenir un meilleur retour sur investissement publicitaire en investissant dans des périodes moins concurrentielles.
- Planifiez à l'avance, mais soyez prêt à pivoter. Il est difficile de prédire le comportement des acheteurs dans l'écosystème des médias de vente au détail, alors surveillez de près les tendances pour vous assurer que vous êtes prêt à vous adapter si nécessaire.
- Veillez à bien comprendre la présence de votre rayon numérique. Améliorez vos pages produits et surveillez en permanence les commentaires afin de garder un œil sur les différentes promotions.
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