L'année écoulée a été une année record pour le secteur de l'adtech. Du pivot de Google sur les cookies tiers au cours de l'été au lancement rapide de solutions publicitaires basées sur l'IA, nous assistons à un rythme d'innovation sans précédent.
À la même époque l'année dernière, nous étions occupés à analyser les premières tendances à l'approche du Cyber 5, que nous avons ensuite publiées dans notre rapport de référence Cyber 5 2023 et dans notre rapport de référence du quatrième trimestre 2023. Dans nos rapports, nous avons mis en évidence les changements produits par l'IA générative, découvrant que les utilisateurs effectuaient des achats liés aux fêtes plus tôt que jamais, probablement en raison de Amazon qui a donné le coup d'envoi de la saison des achats de vacances début octobre avec les Prime Big Deal Days.
Cette année, nous avons examiné attentivement tous les chiffres de l'année dernière pour voir ce à quoi nous pouvons nous attendre alors que nous entrons dans la saison des fêtes de fin d'année.
Voici ce que nous avons constaté lors de la période de vacances de novembre, le "Cyber 5", l'année dernière :
Voici nos principaux pronostics :
Le CPC ne cesse d'augmenter
Au quatrième trimestre 2024, nous avons constaté une hausse globale de 11,7 % du CPC pour les « Sponsored Products » d’ Amazon et une augmentation de 8,2 % pour les « Sponsored Products » d’ Amazon Sponsored Brands . Cependant, en analysant de plus près les coûts pendant la période des soldes « Cyber Five », nous avons constaté une hausse de 30 % du CPC pour les « Sponsored Products » entre le « Cyber Five » 2022 et le « Cyber Five » 2023.
Nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive. Cette année, nous avons constaté une augmentation constante du CPC lors des grands événements commerciaux. Sur Amazon Prime Day 2024, Pacvue a mesuré une augmentation de 7,6 % du CPC par rapport à 2023. La concurrence sur Amazon devient de plus en plus sophistiquée et tactique, ce qui signifie que les prix des unités publicitaires les plus populaires continuent d'augmenter.
Ce que les annonceurs doivent faire : Surveillez de près votre budget publicitaire lorsque vous commencez à dépenser pendant les vacances. Cela vous permettra d'augmenter vos dépenses pendant les périodes de vente, car les CPC peuvent augmenter plus que prévu et inciter la concurrence à réduire ses dépenses. Surveillez les tendances en temps réel pour voir où vous pourriez trouver de nouvelles opportunités.
Pacvue conseil : Pour planifier stratégiquement votre budget pour les fêtes de fin d'année, utilisez le nouveau planificateur de budget média pour le commerce de détail de Pacvuepour repérer facilement les problèmes de dépenses, prévoir le retour sur investissement et utiliser des optimisations basées sur l'IA pour des recommandations de budget multiplateformes.
L'effet Halo plus grand que jamais
L'effet "halo" des campagnes publicitaires pendant les fêtes de fin d'année, comme le Cyber 5, est lié à la période qui précède et qui suit la période de vente. De nombreux consommateurs commencent à rechercher des produits plusieurs jours à l'avance pour savoir ce qu'ils veulent acheter au moment des soldes. Par ailleurs, le public que vous atteignez avant, pendant et après le Cyber 5 et qui n'achète pas au départ peut finir par acheter plus tard.
Sur Pacvue, nous appelons cela la stratégie "lead-in" et "lead-out". En définissant des budgets quotidiens et des stratégies d'enchères, vous pouvez vous assurer que vos produits commencent à obtenir les meilleurs placements avant le début de l'événement pour commencer à gagner des parts de marché. Grâce à la Category Intelligence de Pacvue, vous pouvez même surveiller la concurrence pour savoir quand les autres marques commencent à augmenter leurs dépenses et quand vous devez toucher les clients.
Ce que les annonceurs devraient faire : Assurez-vous d’explorer les publicités « Amazon » (DSP ) afin de mettre en place une stratégie qui va au-delà des publicités « Sponsored Product » et « Sponsored Brand ». Grâce aux publicités « DSP » d’ Amazon, vous pouvez toucher des audiences au-delà de l’écosystème Amazon et même combiner vos propres données clients avec celles d’ Amazon pour personnaliser les publicités en fonction de l’étape du parcours d’achat où se trouve le client.
Le rendement incrémentiel des dépenses publicitaires occupe le devant de la scène
Selon les données d'Pacvue , lors du Cyber Five 2023, le retour sur investissement publicitaire sur Amazon a baissé de 34 % en glissement annuel pour les publicités « Sponsored Products » lors du Black Friday, et de 27 % en glissement annuel pour les publicités « Sponsored Brands ».
La concurrence accrue dans le secteur des médias de détail a un impact significatif sur l’ ROAS. Et lorsque vous gérez des stratégies publicitaires sur plusieurs réseaux de médias de détail, il peut s’avérer plus difficile de déterminer ce qui contribue réellement à l’amélioration des résultats financiers. C’est pourquoi Pacvue a lancé en septembre sa nouvelle console de retour sur investissement publicitaire incrémental (iROAS) : pour aider les annonceurs à identifier les meilleures façons d’utiliser leurs budgets publicitaires.
En reliant les différents RMN et en montrant, à un niveau élevé, quels formats publicitaires et quels environnements génèrent des revenus supplémentaires, les annonceurs peuvent mieux optimiser leurs stratégies publicitaires en temps réel et à l'avenir pendant la période des fêtes.
Ce que les annonceurs devraient faire : Bien que l’ ROAS soit un indicateur clé pour évaluer le succès d’une campagne, vous devez garder à l’esprit que l’iROAS est le Saint Graal de la mesure. C’est en effet l’indicateur qui montre comment vos campagnes publicitaires ont généré de nouvelles ventes nettes qui n’auraient pas eu lieu sans l’exposition publicitaire.
Les annonceurs mettent l'accent sur les nouveaux clients des marques (NTB)
L'autre aspect du débat sur l'iROAS concerne l'acquisition de clients. Si un client commence déjà sa recherche en saisissant le nom d'une marque ou d'un produit spécifique, une publicité « Sponsored Products » ciblant ce terme de marque ne génère alors aucun nouveau chiffre d'affaires réel. Pour étendre véritablement la portée de votre marque, vous devez plutôt envisager de cibler les clients NTB (
). Mais comment vous assurer que vous touchez bien de nouveaux clients ? Amazon facilite désormais l’identification de l’audience adéquate grâce aux données d’ AMC . En analysant les profils de clients idéaux et en identifiant ceux qui n’ont jamais effectué d’achat auprès de votre marque, vous pouvez créer de nouvelles campagnes publicitaires destinées spécifiquement à target ces acheteurs.
Ce que les annonceurs devraient faire : Assurez-vous d’être au courant de toutes les nouvelles fonctionnalités d’ AMC et réfléchissez à ce qui pourrait séduire de nouveaux clients avant le Cyber 5. Plutôt que de vous limiter aux remises et aux offres promotionnelles, identifiez les messages et les visuels les plus efficaces et mesurez les résultats sur différents formats.
Comprendre les différents réseaux de médias de détail
Pacvue Nous avons analysé les données issues des sites Amazon, Walmart et Instacart afin d’obtenir une vue d’ensemble des coûts (CPC, CVR), des dépenses publicitaires consacrées à la marque et d’autres indicateurs. Voici ce que nous avons constaté l’année dernière en comparant les données globales du troisième trimestre 2023 à celles du quatrième trimestre 2023, ainsi que les tendances auxquelles vous pouvez vous attendre cette année :
Amazon
Walmart
Instacart
Ce que les annonceurs peuvent faire : Étudiez le potentiel des différents réseaux de médias de détail lorsque cela peut avoir un sens pour votre public. Il peut y avoir des opportunités cachées que vous pouvez utiliser à la dernière minute avec un budget supplémentaire - en particulier lorsqu'il s'agit de RMN plus petits avec des audiences spécifiques.
Tirer le meilleur parti des fêtes de fin d'année 2024
Alors, comment continuer à optimiser pendant les fêtes de fin d'année ?
Pacvue recommande quatre tactiques différentes :
- Utilisez les statistiques d'AMC et les audiences similaires pour vous assurer de créer des segments de clientèle les plus susceptibles d'être intéressés par vos produits, ainsi que des clients qui n'ont encore jamais acheté chez votre marque.
- Pensez à l'dayparting e lorsque vous établissez votre budget. Les prix au CPC fluctuent constamment pendant les périodes de forte activité commerciale. Il existe des niches d'opportunités où vous pouvez obtenir un bien meilleur retour sur investissement publicitaire en investissant à des moments où la concurrence est moins forte.
- Planifiez à l'avance, mais soyez prêt à pivoter. Il est difficile de prédire le comportement des acheteurs dans l'écosystème des médias de vente au détail, alors surveillez de près les tendances pour vous assurer que vous êtes prêt à vous adapter si nécessaire.
- Assurez-vous de bien comprendre votre présence sur digital shelf . Améliorez vos pages produits et surveillez régulièrement les avis clients afin de rester au courant des différentes promotions.
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