Ha sido un año récord para el sector de la tecnología publicitaria. Desde el giro de Google sobre las cookies de terceros en verano hasta el rápido lanzamiento de soluciones publicitarias basadas en IA, estamos asistiendo a un ritmo de innovación como nunca antes.
El año pasado por estas fechas, estábamos ocupados analizando las primeras tendencias en el periodo previo al Cyber 5, que más tarde publicamos en nuestros informes Cyber 5 2023 Benchmark Report y Q4 2023 Benchmark Report. En nuestros informes, destacamos los cambios producidos por la IA generativa, descubriendo que los usuarios estaban realizando compras relacionadas con las vacaciones antes que nunca, probablemente debido a que Amazon dio el pistoletazo de salida a la temporada de compras navideñas a principios de octubre con los Prime Big Deal Days.
Este año, hemos estado analizando detenidamente todas las cifras del año pasado para ver qué podemos esperar a medida que nos adentramos en la temporada alta de vacaciones.
Esto es lo que descubrimos en el periodo de vacaciones de noviembre, "Cyber 5", del año pasado:

Éstas son nuestras principales predicciones:
El CPC sigue subiendo
El año pasado, en el cuarto trimestre de 2024, vimos un aumento general del 11,7% en el CPC para los Productos Patrocinados de Amazon y un aumento del 8,2% para las Marcas Patrocinadas de Amazon . Sin embargo, cuando analizamos los costes durante el periodo de ventas Cyber Five, observamos un aumento del 30% en el CPC de los productos patrocinados de Cyber Five 2022 a Cyber Five 2023.
Esperamos que esta tendencia continúe. Este año, hemos visto un aumento constante del CPC durante los grandes eventos de ventas. En Amazon Prime Day 2024, Pacvue midió un aumento del CPC del 7,6% en comparación con 2023. La competencia en Amazon es cada vez más sofisticada y táctica, lo que significa que los precios de los bloques de anuncios más populares siguen subiendo.
Lo que deben hacer los anunciantes: Vigile de cerca su presupuesto publicitario cuando empiece a gastar durante las vacaciones. Así se asegurará de poder aumentar el gasto a lo largo de los periodos de rebajas, ya que los CPC pueden aumentar más de lo esperado y hacer que la competencia se reduzca. Supervise las tendencias en tiempo real para ver dónde puede encontrar nuevas oportunidades.
Pacvue consejo: Para planificar estratégicamente su presupuesto en todos los minoristas durante estas fiestas, utilice el nuevo planificador de presupuestos de medios para minoristas de Pacvue, que le permitirá detectar fácilmente problemas de gasto, prever el rendimiento de la inversión y utilizar optimizaciones basadas en IA para recomendaciones presupuestarias multiplataforma.
El efecto Halo crece más que nunca
El efecto "halo" de las campañas publicitarias durante los grandes eventos navideños, como el Cyber 5, se debe al tiempo que transcurre antes y después del periodo específico de rebajas. Muchos consumidores empezarán a buscar productos con días de antelación para saber qué quieren comprar cuando salgan a la venta. Por otra parte, el público al que se llega antes, durante y después del Cyber 5 que no compra inicialmente puede acabar comprando más tarde.
En Pacvue, llamamos a esto la estrategia lead-in y lead-out. Mediante el establecimiento de presupuestos diarios y estrategias de puja, puede asegurarse de que sus productos empiecen a ocupar los primeros puestos antes de que comience el evento para empezar a ganar cuota. Con la inteligencia de categoría de Pacvue, puede incluso controlar a la competencia para saber cuándo otras marcas empiezan a aumentar el gasto y cuándo debe llegar usted a los clientes.
Qué deben hacer los anunciantes: Asegúrese de explorar los anuncios DSP de Amazon para asegurarse de que dispone de una estrategia que va más allá de los anuncios de productos patrocinados y marcas patrocinadas. Con los anuncios DSP de Amazon, puede llegar a audiencias más allá del ecosistema de Amazon e incluso combinar sus propios datos de cliente con los de Amazon para personalizar los anuncios en función del punto del recorrido de compra en el que se encuentre el cliente.
El rendimiento incremental de la inversión publicitaria cobra protagonismo
Durante el Cyber Five 2023, los datos de Pacvue muestran que el retorno de la inversión publicitaria en Amazon cayó un 34% interanual para los anuncios de productos patrocinados en el Black Friday y un 27% interanual para los anuncios de marcas patrocinadas.
El aumento de la competencia en el panorama de los medios minoristas afecta significativamente al ROAS general. Y cuando se gestionan estrategias publicitarias en varias redes de medios minoristas, puede resultar más difícil saber qué está funcionando realmente para impulsar los resultados. Por eso, Pacvue lanzó en septiembre su nueva consola de retorno incremental del gasto publicitario (iROAS): para ayudar a los anunciantes a determinar la mejor manera de invertir sus presupuestos publicitarios.
Al conectar las diferentes RMN y mostrar, a un alto nivel, qué formatos publicitarios y qué entornos están generando ingresos incrementales, los anunciantes pueden optimizar mejor sus estrategias publicitarias en tiempo real y en el futuro durante el periodo vacacional.
Lo que deben hacer los anunciantes: Aunque el ROAS es una métrica clave que sirve de guía para el éxito de la campaña, debe tener en cuenta el iROAS como el santo grial de la medición. En última instancia, se trata de la métrica que muestra cómo sus campañas publicitarias han generado nuevas ventas netas que no se habrían producido sin la exposición del anuncio.
Los anunciantes ponen un nuevo énfasis en los clientes nuevos para la marca (NTB)
La otra cara de la moneda de iROAS es la captación de clientes. Si un cliente ya está iniciando una búsqueda con un nombre de marca o producto específico, entonces un anuncio orientado a términos de marca de Productos patrocinados no está generando ningún nuevo negocio real. Para ampliar realmente la huella de tu marca, tienes que empezar a pensar en dirigirte a clientes NTB, en su lugar.
Pero, ¿cómo puedes asegurarte de que estás llegando a nuevos clientes netos? Amazon ha empezado a facilitar la identificación de la audiencia adecuada con datos AMC. Al explorar los perfiles de clientes ideales y comprender quiénes no han comprado históricamente en su marca, puede crear nuevas campañas publicitarias para dirigirse específicamente a esos compradores.
Lo que deben hacer los anunciantes: Asegúrese de estar al día de todas las novedades de AMC y piense en lo que podría resonar entre los nuevos clientes antes del Cyber 5. En lugar de limitarse a descuentos y ofertas, identifique qué mensajes y creatividades funcionan mejor y mida los resultados en diferentes formatos.
Entender las distintas redes de medios de comunicación minoristas
Pacvue analizó los datos de Amazon, Walmart, e Instacart para obtener una imagen completa de los costes CPC, CVR, gasto publicitario de las marcas y otros datos. Esto es lo que descubrimos el año pasado cuando analizamos los datos generales del tercer trimestre de 2023 en comparación con los del cuarto trimestre de 2023, y qué tendencias puedes esperar ver este año:
Amazon

Walmart

Instacart

Qué pueden hacer los anunciantes: Investigar el potencial de las distintas redes de medios minoristas cuando pueda tener sentido para su audiencia. Es posible que existan oportunidades ocultas que puedan aprovecharse en el último momento con un presupuesto adicional, sobre todo cuando se trate de RMN más pequeñas con audiencias específicas.
Aprovechar al máximo las vacaciones 2024
Entonces, ¿cómo puede seguir optimizando durante las fiestas?
Pacvue recomienda cuatro tácticas diferentes:
- Utilice AMC Insights y Lookalike Audiences para asegurarse de que está creando segmentos de clientes con más probabilidades de estar interesados en sus productos, y clientes que no han comprado anteriormente en su marca.
- Piense en el dayparting cuando se trate de su presupuesto. Los precios del CPC fluctúan constantemente durante los periodos de mayor volumen de ventas. Existen focos de oportunidad ocultos en los que puedes obtener un mayor retorno de la inversión publicitaria si inviertes en momentos en los que no hay tanta competencia.
- Planifique con antelación, pero esté preparado para cambiar. Es difícil predecir el comportamiento de los compradores en todo el ecosistema de medios minoristas, así que sigue de cerca las tendencias para asegurarte de que estás preparado para adaptarte cuando sea necesario.
- Asegúrese de conocer bien su presencia en los estantes digitales. Mejore las páginas de sus productos y controle constantemente las reseñas para estar al tanto de las distintas promociones.
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