La télévision connectée (CTV) révolutionne la manière dont les marques touchent les consommateurs avant même qu’ils ne lancent une recherche. Ce guide explique ce qu’est la CTV, comment elle fonctionne et pourquoi elle devient incontournable dans les stratégies de retail media.
Qu'est-ce que la télévision connectée ?
Un téléviseur connecté (CTV) désigne tout téléviseur capable de se connecter à Internet pour diffuser du contenu en streaming. Cela comprend notamment :
- Les téléviseurs connectés dotés d'applications de streaming intégrées (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video)
- Appareils de streaming branchés sur des téléviseurs classiques (Roku, Amazon Fire TV Stick, Apple TV, Google Chromecast)
- Les chaînes FAST (télévision en streaming gratuite financée par la publicité), telles que The Roku Channel, Pluto TV et Tubi
Contrairement à la télévision traditionnelle par câble ou par satellite, les téléviseurs connectés diffusent des contenus via Internet. Cela permet la publicité programmatique. Les publicités peuvent être ciblées sur des foyers spécifiques et leur efficacité mesurée en temps réel.
L'ampleur actuelle de la CTV
Le streaming est devenu le principal moyen utilisé par les Américains pour regarder la télévision. Selon l’étude « The Gauge » de Nielsen, le streaming a représenté 44,8 % de l’ensemble de l’audience télévisuelle aux États-Unis en mai 2025. Ce chiffre a dépassé pour la première fois la part cumulée du câble (24,1 %) et de la télévision hertzienne (20,1 %). Cela marque un tournant historique dans la manière dont le public consomme les contenus vidéo.
Pour les professionnels du marketing, cela signifie que votre public regarde de plus en plus de contenus sur des appareils connectés à Internet plutôt que via la télévision hertzienne ou par câble. Si vous continuez à acheter de l’espace publicitaire à la télévision linéaire pour les atteindre, vous passez à côté de près de la moitié de votre audience potentielle. C’est sur la CTV que vous devez être présent.
Qu'est-ce que la publicité sur la télévision connectée (CTV) ?
La publicité CTV consiste à diffuser des publicités vidéo au sein de contenus en streaming sur des téléviseurs connectés à Internet.
Au lieu de réserver des créneaux de programmation plusieurs semaines à l'avance (comme pour la télévision traditionnelle), CTV vous permet de :
- Target certains foyers, sur la base de signaux de données
- Touchez vos audiences de manière programmatique et en temps réel
- Mesurez instantanément le nombre d'impressions, le taux de visionnage complet des vidéos et les actions en aval
- Ajuster les campagnes au fur et à mesure de leur déroulement
Cette approche programmatique distingue fondamentalement la CTV de la télévision linéaire, où les publicités sont diffusées selon un calendrier fixe et où les mesures d'audience ne sont disponibles que plusieurs semaines après la fin de la campagne.
La télévision par câble (CTV) par rapport aux autres formats publicitaires vidéo
Publicité sur CTV vs publicité à la télévision linéaire
La télévision linéaire désigne les programmes diffusés de manière traditionnelle à la télévision hertzienne ou par câble. Vous achetez du temps d’antenne à l’avance, sélectionnez des programmes ou des créneaux horaires, puis vous effectuez une « target » en fonction des données démographiques estimées de l’audience. L’évaluation repose sur les indices d’audience Nielsen et sur une analyse post-campagne.
| Capacité | Télévision linéaire | CTV |
|---|---|---|
| Précision du ciblage | En fonction du programme ou de la tranche horaire | Au niveau des ménages, en fonction de l'audience |
| Mesures | Portée estimée (délai de 3 à 4 semaines) | Impressions et conversions en temps réel |
| Attribution | Impossible d'établir un lien entre l'annonce et la vente | Circuit fermé avec des données de vente au détail propres à l'entreprise |
| Modèle d'achat | Réservation à l'avance, durée de vol fixe | Enchères programmatiques en temps réel |
| Vitesse d'optimisation | 3 à 4 semaines pour l'analyse post-campagne | Ajustements en temps réel des enchères et des créations publicitaires |
Publicité sur CTV vs publicité OTT
La publicité OTT (Over-The-Top) englobe toutes les vidéos en streaming diffusées via Internet. Cela inclut les contenus visionnés sur les téléphones, les tablettes et les ordinateurs portables. Le ciblage sur les téléviseurs connectés est généralement privilégié pour les campagnes de marque. L'environnement de visionnage « lean-back » (détendu) et à forte concentration sur les grands écrans offre de meilleurs résultats.
Publicité sur CTV vs publicité télévisée ciblée
La télévision adressable permet un ciblage au niveau du foyer sur la télévision linéaire. Cette fonctionnalité n’est disponible que sur les espaces publicitaires diffusés par câble et par satellite. La CTV va plus loin en appliquant le ciblage adressable à l’ensemble des espaces publicitaires en streaming. Vous bénéficiez ainsi de données de meilleure qualité, d’une plus grande flexibilité d’achat et d’une mesure plus précise.
Les avantages de la publicité sur la télévision connectée
Touchez les « cord-cutters » et les publics privilégiant le streaming
Des millions de foyers ne sont plus abonnés au câble ou au satellite. Ils regardent exclusivement des contenus sur des plateformes de streaming. La CTV est le seul moyen d'atteindre ces publics sur grand écran.
Ciblage de précision, en fonction de l'audience
Les plateformes CTV permettent un ciblage en fonction :
- Comportement d'achat et historique des achats
- Activité de navigation et centres d'intérêt liés aux produits
- Données démographiques et revenus des ménages
- Données de vente au détail de première main (en cas d'achat via un site DSP)
Des études montrent que 84 % des professionnels du marketing estiment que la télévision connectée (CTV) offre des capacités de ciblage d’audience supérieures à celles de la télévision linéaire traditionnelle. La précision de la diffusion constitue ainsi un avantage concurrentiel avéré.
Taux élevés d'achèvement des vidéos
La plupart des publicités diffusées sur la télévision connectée (CTV) ne peuvent pas être ignorées. Les téléspectateurs ne peuvent pas passer à la suite, couper le son ou fermer un onglet sur un écran de télévision.
Les études de référence du secteur montrent que les taux de visionnage jusqu'au bout des vidéos sur la télévision connectée (CTV) dépassent en moyenne les 95 %. Cela garantit que votre message est transmis dans son intégralité à un public captivé sur grand écran.
Mesure précise et en temps réel, ainsi que Attribution
Contrairement à la télévision linéaire, vous pouvez consulter les données de performance au fur et à mesure que votre campagne se déroule :
- Impressions et vidéos visionnées jusqu'au bout
- Actions en aval (visites sur les pages de détail, recherches)
- Visibilité en temps réel sur les performances
Comment fonctionne la publicité sur la CTV ?
Étape 1 : Définissez votre public cible
Utilisez les données d'audience pour déterminer le public que vous souhaitez cibler :
- Les clients qui ont déjà effectué des achats chez vous
- Les personnes qui recherchent activement des produits dans votre catégorie
- Les publics qui ne connaissent pas encore la marque et que vous souhaitez conquérir
- Les clients inactifs que vous souhaitez réactiver
Étape 2 : Définissez votre budget et l'objectif de votre campagne
Définissez ce que signifie pour vous la réussite :
- Sensibilisation : mesurer la portée et le taux de visionnage complet des vidéos
- Point à prendre en compte : mesurer le nombre de visites sur les pages produits
- Conversion : mesurer les ventes et les achats effectués par de nouveaux clients de la marque
Étape 3 : Créez ou importez votre visuel
Les vidéos CTV durent généralement 15 ou 30 secondes et ne peuvent pas être ignorées :
- Mettez en avant votre marque ou votre produit dès le début
- Veillez à ce que le message soit clair et précis
- Ajoutez un appel à l'action précis
- Optimiser pour une expérience sur grand écran
Étape 4 : Lancer et activer
Utilisez une plateforme côté demande (DSP) telle que Amazon DSP pour activer votre campagne de manière programmatique. La plateforme DSP met en correspondance vos segments d'audience avec l'inventaire de streaming disponible sur l'ensemble des plateformes.
Vous pouvez également opter pour des solutions en libre-service telles que « Sponsored TV » d’ Amazon, qui permettent de mener des campagnes plus simples sans montant minimum de dépenses.
Étape 5 : Mesurer et optimiser en temps réel
Suivre les données de performance et apporter des ajustements :
- Suspendre les placements peu performants
- Augmenter les dépenses pour cibler les audiences les plus prometteuses
- Tester différentes versions créatives
- Ajustez les limites de fréquence si nécessaire
Comment les audiences de la CTV sont-elles ciblées ?
Le ciblage CTV fonctionne en associant des signaux de données aux foyers qui regardent des contenus en streaming. Les données disponibles dépendent de la plateforme que vous utilisez.
Données de vente au détail de première main et audiences d’ AMC
Si vous achetez de la publicité CTV via une DSP e de vente au détail telle que Amazon ouDSP, vous avez accès à des signaux d'achat de première main :
- Historique de navigation et de recherche sur les produits
- Comportement d'achat antérieur
- Catégorie : centres d'intérêt
- Revenus des ménages et données démographiques
Amazon Marketing Cloud (AMC) vous donne accès à des données de première main sur les achats et la navigation de millions de consommateurs à travers le monde, ce qui vous permet de créer des audiences très ciblées.
Ciblage comportemental et ciblage sur le marché
Touchez les consommateurs qui recherchent activement ou achètent des produits de votre catégorie. Ces signaux d'achat permettent de définir une audience plus précise que les seules données démographiques.
Ciblage par mode de vie et par contexte
Définissez vos cibles en fonction de qui elles sont (propriétaires d'animaux de compagnie, amateurs de bricolage, passionnés de sport) plutôt qu'en fonction de ce qu'elles ont acheté. Vous pouvez également adapter vos publicités en fonction du contenu diffusé.
Audiences « nouveaux clients » et de reciblage
Utilisez la CTV pour faire connaître votre marque aux consommateurs qui n'ont encore jamais acheté chez vous, ou pour recibler les audiences qui ont déjà découvert votre marque.
Les indicateurs clés à connaître en matière de CTV
- Portée : le nombre de foyers uniques ayant vu votre publicité.
- VCR (taux de visionnage complet) : pourcentage de publicités visionnées jusqu'à la fin. La plupart des publicités sur la télévision connectée (CTV) ne peuvent pas être ignorées ; on peut donc s'attendre à un VCR supérieur à 90 %.
- DPVR (taux de consultation de la page de détail) : pourcentage de visiteurs ayant consulté la page de votre produit après avoir vu la publicité.
- Ventes NTB (New-to-Brand) : proportion de conversions réalisées par des acheteurs qui n'ont jamais effectué d'achat chez vous auparavant. Le CTV est efficace pour l'expansion du marché.
- CPM (coût pour mille impressions) : prix correspondant à la diffusion de 1 000 impressions publicitaires. La plupart des campagnes axées sur la performance affichent un CPM compris entre 20 et 40 dollars, en fonction de la précision du ciblage et de la plateforme utilisée.
Les modèles de reporting standard d’ ROAS s peuvent être trompeurs, car ils incluent des ventes qui ne sont pas imputables à la publicité. La mesure «Incrementality » permet d’isoler les ventes qui n’auraient pas été réalisées sans la télévision connectée (CTV).
La télévision et les médias dans le commerce de détail
La télévision connectée est indispensable pour toucher le public d'aujourd'hui. Le streaming étant désormais le principal moyen utilisé par les téléspectateurs pour regarder la télévision, les marques qui négligent la télévision connectée passent à côté de près de la moitié de leur marché potentiel.
La CTV donne les meilleurs résultats lorsqu'elle est associée à des supports publicitaires « retail media » ciblant le bas de l'entonnoir de conversion. En combinant des campagnes CTV visant à renforcer la notoriété avec des publicités d'Sponsored Ads , axées sur la conversion, et des publicités d'DSP , vous créez une stratégie complète couvrant l'ensemble de l'entonnoir de conversion, qui touche les audiences à chaque étape de leur parcours.
Pour obtenir des conseils détaillés sur la mise en œuvre de cette approche « full-funnel », notamment en matière de stratégie, d’enchaînement des étapes et de mesure, consultez notre guide complet : « Comment la télévision connectée et l’ DSP dynamisent le retail media « full-funnel » ».
La mise en œuvre de la CTV à grande échelle nécessite une coordination entre les données d’audience, les contenus créatifs et les résultats commerciaux. La plateforme « Full-Funnel Media Activation » d’ Pacvueaide les équipes à orchestrer ces stratégies à travers l’ensemble de leur mix média retail.
