La televisión conectada (CTV) está transformando la forma en que las marcas llegan a los compradores antes de que estos realicen una búsqueda. Esta guía explica qué es la CTV, cómo funciona y por qué se está convirtiendo en un elemento esencial para las estrategias de medios en el sector minorista.
¿Qué es la televisión conectada?
Un televisor conectado (CTV) es cualquier televisor que se conecta a Internet para reproducir contenidos en streaming. Entre ellos se incluyen:
- Televisores inteligentes con aplicaciones de streaming integradas (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video)
- Dispositivos de streaming conectados a televisores tradicionales (Roku, Amazon Fire TV Stick, Apple TV, Google Chromecast)
- Canales FAST (televisión en streaming gratuita financiada con publicidad), como The Roku Channel, Pluto TV y Tubi
A diferencia de la televisión tradicional por cable o por satélite, los televisores conectados ofrecen contenidos a través de Internet. Esto permite la publicidad programática. Los anuncios pueden dirigirse a hogares concretos y su eficacia puede medirse en tiempo real.
El alcance actual de la televisión conectada
El streaming se ha convertido en la principal forma en que los estadounidenses ven la televisión. Según el informe «The Gauge» de Nielsen, el streaming acaparó el 44,8 % del consumo total de televisión en EE. UU. en mayo de 2025. Esta cifra superó por primera vez la cuota combinada del cable (24,1 %) y la televisión en abierto (20,1 %). Esto supone un cambio histórico en la forma en que el público consume contenidos de vídeo.
Para los profesionales del marketing, esto significa que su público ve cada vez más contenidos en dispositivos conectados a Internet, en lugar de a través de la televisión tradicional o por cable. Si todavía está comprando publicidad en televisión lineal para llegar a ellos, se está perdiendo casi la mitad de su público potencial. La CTV es donde debe estar.
¿Qué es la publicidad en CTV?
La publicidad en CTV consiste en emitir anuncios de vídeo dentro de contenidos en streaming en televisores conectados a Internet.
En lugar de reservar franjas horarias con semanas de antelación (como en la televisión tradicional), CTV te permite:
- Target hogares concretos a partir de señales de datos
- Llegar al público de forma programática y en tiempo real
- Mide al instante las impresiones, la visualización completa de los vídeos y las acciones posteriores
- Ajustar las campañas a medida que se van ejecutando
Este enfoque programático hace que la CTV sea fundamentalmente diferente de la televisión lineal, en la que los anuncios se emiten según una programación fija y la medición se realiza semanas después de que finalice la campaña.
La televisión por cable frente a otros formatos de publicidad en vídeo
Publicidad en CTV frente a publicidad en televisión lineal
La televisión lineal es la programación tradicional de televisión en abierto o por cable. Se compra tiempo de emisión por adelantado, se seleccionan los programas o las franjas horarias y se establece el « target » (porcentaje de audiencia) basándose en los datos demográficos estimados de la audiencia. La medición se realiza a partir de los índices de audiencia de Nielsen y del análisis posterior a la campaña.
| Capacidad | Televisión lineal | CTV |
|---|---|---|
| Precisión en la selección de destinatarios | Basado en el programa o la franja horaria | A nivel de hogar, basado en la audiencia |
| Medición | Alcance estimado (retraso de 3 a 4 semanas) | Impresiones y conversiones en tiempo real |
| Attribution | Es imposible establecer una relación entre el anuncio y la venta | Circuito cerrado con datos propios de venta al por menor |
| Modelo de compra | Reserva anticipada, tiempo de emisión fijo | Subasta programática en tiempo real |
| Velocidad de optimización | Entre 3 y 4 semanas para el análisis posterior a la campaña | Ajustes en tiempo real de las pujas y los anuncios |
Publicidad en televisión frente a publicidad en plataformas OTT
La publicidad OTT (Over-The-Top) abarca todos los vídeos en streaming que se transmiten a través de Internet. Esto incluye los contenidos que se ven en teléfonos móviles, tabletas y ordenadores portátiles. Para las campañas de marca, suele preferirse la segmentación en televisores conectados. El entorno de visionado relajado y con un alto nivel de atención que ofrecen las pantallas grandes proporciona mejores resultados.
Publicidad en televisión convencional frente a publicidad en televisión direccionable
La televisión direccionable permite la segmentación a nivel de hogar en la televisión lineal. Esto solo funciona en el inventario de cable y satélite. La CTV va más allá al aplicar la segmentación direccionable a todo el inventario de streaming. Se obtienen mejores datos, una compra más flexible y una medición más sólida.
Ventajas de la publicidad en la televisión conectada
Llega al público que ha dejado la televisión por cable y a aquellos que dan prioridad al streaming
Millones de hogares ya no tienen suscripción al cable ni al satélite. Ven contenidos exclusivamente en plataformas de streaming. La CTV es la única forma de llegar a estas audiencias en la pantalla grande.
Segmentación precisa basada en el público
Las plataformas de CTV permiten la segmentación en función de:
- Comportamiento de compra e historial de compras
- Actividad de navegación e intereses relacionados con los productos
- Datos demográficos e ingresos familiares
- Datos propios de venta al por menor (si la compra se realiza a través de un sitio web de venta al por menor DSP)
Las investigaciones revelan que el 84 % de los profesionales del marketing afirman que la CTV ofrece unas capacidades de segmentación de la audiencia superiores a las de la televisión lineal tradicional. Esto convierte al alcance preciso en una ventaja competitiva demostrada.
Altas tasas de finalización de vídeos
La mayoría de los anuncios de CTV no se pueden saltar. Los espectadores no pueden pasar de largo, silenciar ni cerrar una pestaña en la pantalla del televisor.
Los datos de referencia del sector indican que las tasas de visualización completa de los vídeos en CTV superan, de media, el 95 %. Esto garantiza que tu mensaje llegue íntegramente a un público interesado en la pantalla grande.
Medición precisa y en tiempo real, y Attribution
A diferencia de la televisión lineal, puedes ver los datos de rendimiento a medida que se desarrolla tu campaña:
- Impresiones y visualizaciones completas de vídeos
- Acciones posteriores (visitas a páginas de detalle, búsquedas)
- Visibilidad en tiempo real del rendimiento
¿Cómo funciona la publicidad en CTV?
Paso 1: Define tu público objetivo
Utiliza los datos de la audiencia para identificar a quién quieres llegar:
- Clientes que ya te han comprado antes
- Personas que están buscando activamente productos de tu categoría
- Públicos que aún no conocen la marca y que quieres captar
- Clientes inactivos a los que quieres volver a atraer
Paso 2: Establece tu presupuesto y el objetivo de la campaña
Decide en qué consiste el éxito:
- Concienciación: medir el alcance y el porcentaje de visualización completa de los vídeos
- Aspecto a tener en cuenta: medir las visitas a la página del producto
- Conversión: Medir las ventas y las compras de clientes nuevos en la marca
Paso 3: Crea o sube tu material publicitario
Los vídeos CTV suelen durar 15 o 30 segundos y no se pueden saltar:
- Presenta tu marca o producto desde el principio
- Asegúrate de que el mensaje sea claro y conciso
- Incluye una llamada a la acción concreta
- Optimiza la experiencia en pantalla grande
Paso 4: Iniciar y activar
Utiliza una plataforma del lado de la demanda (DSP) como Amazon DSP para activar tu campaña de forma programática. La DSP hace coincidir tus segmentos de audiencia con el inventario de streaming disponible en todas las plataformas.
Como alternativa, puedes utilizar opciones de autoservicio como «Sponsored TV» de Amazonpara campañas más sencillas sin gasto mínimo.
Paso 5: Medir y optimizar en tiempo real
Realiza un seguimiento de los datos de rendimiento y realiza ajustes:
- Suspender las ubicaciones con bajo rendimiento
- Aumentar la inversión en los públicos más rentables
- Prueba diferentes versiones creativas
- Ajusta los límites de frecuencia si es necesario
¿Cómo se segmentan las audiencias de CTV?
La segmentación de CTV funciona asociando señales de datos a los hogares que ven contenidos en streaming. Los datos disponibles dependen de la plataforma que utilices.
Datos propios de venta al por menor y audiencias de « AMC »
Si adquieres publicidad en CTV a través de una plataforma de DSP como Amazon oDSP, tendrás acceso a señales de compra propias:
- Historial de navegación y búsqueda de productos
- Comportamiento de compra anterior
- Categoría: Interés
- Ingresos y datos demográficos de los hogares
Amazon Marketing Cloud (AMC) te permite acceder a datos propios sobre compras y navegación de millones de compradores de todo el mundo, lo que te permite crear segmentaciones de público muy específicas.
Segmentación por comportamiento y en el mercado
Llega a los compradores que están buscando activamente o comprando productos de tu categoría. Estas señales de compra permiten definir un público más preciso que los datos demográficos por sí solos.
Segmentación por estilo de vida y contexto
Define los públicos en función de quiénes son (propietarios de mascotas, aficionados al bricolaje, entusiastas del fitness) en lugar de limitarte a lo que han comprado. También puedes adaptar los anuncios contextualmente al contenido que se está reproduciendo.
Públicos nuevos en la marca y de retargeting
Utiliza la CTV para dar a conocer tu marca a los compradores que nunca te han comprado, o para volver a dirigirte a las audiencias que ya han descubierto tu marca.
Métricas clave de la CTV que hay que conocer
- Alcance: el número de hogares únicos que han visto tu anuncio.
- VCR (tasa de finalización de vídeo): El porcentaje de anuncios que se ven hasta el final. La mayoría de los anuncios de CTV no se pueden saltar, por lo que cabe esperar una VCR superior al 90 %.
- DPVR (tasa de visualización de la página de detalles): El porcentaje de usuarios que visitaron la página de tu producto tras ver el anuncio.
- Ventas a nuevos clientes (NTB, New-to-Brand): la proporción de conversiones de compradores que nunca antes te habían comprado. El CTV resulta eficaz para la expansión del mercado.
- CPM (coste por cada mil impresiones): el precio que supone mostrar 1.000 impresiones publicitarias. La mayoría de las campañas centradas en el rendimiento se sitúan entre 20 y 40 dólares de CPM, dependiendo de la precisión de la audiencia y de la plataforma.
Los modelos de información estándar de « ROAS » pueden resultar engañosos, ya que incluyen ventas que no se debieron al anuncio. La medición «Incrementality » aísla aquellas ventas que no se habrían producido sin CTV.
CTV y medios minoristas
La televisión conectada (CTV) es fundamental para llegar al público actual. Dado que el streaming se ha convertido en la principal forma en que la gente ve la televisión, las marcas que ignoran la CTV están dejando escapar casi la mitad de su mercado potencial.
La CTV ofrece mejores resultados cuando se combina con medios publicitarios minoristas orientados a la parte inferior del embudo de conversión. Al combinar campañas de CTV destinadas a aumentar la notoriedad con anuncios de « Sponsored Ads » y « DSP » centrados en la conversión, se crea una estrategia completa que abarca todo el embudo de conversión y llega al público en cada etapa de su recorrido.
Para obtener orientación detallada sobre cómo poner en práctica este enfoque de embudo completo, incluyendo la estrategia, la secuencia y la medición, consulta nuestra guía completa: «Cómo la televisión conectada y DSP impulsan los medios minoristas de embudo completo».
La implementación de CTV a gran escala requiere una coordinación entre los datos de audiencia, los contenidos creativos y los resultados de venta. La plataforma «Full-Funnel Media Activation» de Pacvueayuda a los equipos a coordinar estas estrategias en todo su mix de medios de venta al por menor.
