La Connected TV sta rivoluzionando il modo in cui i marchi raggiungono i consumatori prima ancora che questi effettuino una ricerca. Questa guida spiega cos’è la CTV, come funziona e perché sta diventando fondamentale per le strategie di retail media.
Che cos’è la Connected TV?
Una Connected TV (CTV) è qualsiasi televisore in grado di connettersi a Internet per riprodurre contenuti in streaming. Tra questi figurano:
- Smart TV con app di streaming integrate (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video)
- Dispositivi di streaming collegati ai televisori tradizionali (Roku, Amazon Fire TV Stick, Apple TV, Google Chromecast)
- Canali FAST (Free Ad-Supported Streaming Television, ovvero televisione in streaming gratuita finanziata dalla pubblicità) come The Roku Channel, Pluto TV e Tubi
A differenza della tradizionale TV via cavo o satellitare, i televisori connessi trasmettono i contenuti tramite Internet. Ciò consente la pubblicità programmatica. Gli annunci possono essere indirizzati a specifiche famiglie e il loro impatto può essere misurato in tempo reale.
La portata attuale della CTV
Lo streaming è diventato il principale mezzo con cui gli americani guardano la televisione. Secondo il rapporto “The Gauge” di Nielsen, nel maggio 2025 lo streaming ha conquistato il 44,8% dell’intero consumo televisivo negli Stati Uniti, superando per la prima volta la quota complessiva della TV via cavo (24,1%) e delle emittenti terrestri (20,1%). Ciò rappresenta un cambiamento storico nel modo in cui il pubblico fruisce dei contenuti video.
Per i professionisti del marketing, ciò significa che il pubblico guarda sempre più spesso i contenuti su dispositivi connessi a Internet piuttosto che tramite le tradizionali trasmissioni televisive o via cavo. Se continuate ad acquistare spazi pubblicitari sulla TV lineare per raggiungerlo, state perdendo quasi la metà del vostro pubblico potenziale. La CTV è il canale su cui dovete puntare.
Che cos’è la pubblicità su CTV?
La pubblicità su CTV consiste nella trasmissione di annunci video all’interno di contenuti in streaming su televisori connessi a Internet.
Invece di prenotare le fasce orarie con settimane di anticipo (come nella TV tradizionale), CTV ti permette di:
- Target determinate famiglie sulla base di segnali di dati
- Raggiungere il pubblico in modo programmatico e in tempo reale
- Misura immediatamente le impressioni, la visualizzazione completa dei video e le azioni successive
- Modificare le campagne durante il loro svolgimento
Questo approccio programmatico rende la CTV fondamentalmente diversa dalla TV lineare, dove gli spot vengono trasmessi secondo un palinsesto fisso e la misurazione avviene settimane dopo la conclusione della campagna.
CTV rispetto ad altri formati pubblicitari video
Pubblicità su CTV vs. pubblicità sulla TV lineare
La TV lineare è la programmazione tradizionale via etere o via cavo. Si acquista in anticipo lo spazio pubblicitario, si selezionano i programmi o le fasce orarie e si effettua l'target , basandosi sui dati demografici stimati del pubblico. La misurazione si basa sugli indici di ascolto Nielsen e sull'analisi post-campagna.
| Capacità | TV lineare | CTV |
|---|---|---|
| Precisione di targeting | In base al programma/alla fascia oraria | A livello di nucleo familiare, basato sul pubblico |
| Misurazione | Copertura stimata (ritardo di 3-4 settimane) | Impressioni e conversioni in tempo reale |
| Attribution | Impossibile ricondurre l'annuncio alla vendita | Circuito chiuso con dati di vendita al dettaglio di prima mano |
| Modello di acquisto | Prenotazione anticipata, durata della chiamata fissa | Aste programmatiche in tempo reale |
| Velocità di ottimizzazione | 3-4 settimane per l'analisi post-campagna | Adeguamenti in tempo reale delle offerte e dei contenuti creativi |
Pubblicità su CTV vs. pubblicità su OTT
La pubblicità OTT (Over-The-Top) comprende tutti i video in streaming trasmessi via Internet. Ciò include i contenuti visualizzati su smartphone, tablet e computer portatili. Per le campagne di brand awareness si preferisce generalmente il targeting tramite Connected TV. L’ambiente di visione rilassato e ad alta concentrazione offerto dai grandi schermi garantisce risultati migliori.
Pubblicità su CTV vs. Pubblicità televisiva addressable
La TV indirizzabile consente il targeting a livello di nucleo familiare sulla TV lineare. Questa funzionalità è disponibile solo sugli spazi pubblicitari via cavo e via satellite. La CTV va oltre, applicando il targeting indirizzabile all’intera gamma di spazi pubblicitari in streaming. Si ottengono dati migliori, acquisti più flessibili e misurazioni più accurate.
I vantaggi della pubblicità sulla TV connessa
Raggiungi gli utenti che hanno rinunciato alla TV via cavo e il pubblico che privilegia lo streaming
Milioni di famiglie non hanno più un abbonamento via cavo o via satellite. Guardano i contenuti esclusivamente sulle piattaforme di streaming. La CTV è l’unico modo per raggiungere questo pubblico sul grande schermo.
Precisione, targeting basato sul pubblico
Le piattaforme CTV consentono il targeting in base a:
- Comportamento d'acquisto e cronologia degli acquisti
- Attività di navigazione e interessi relativi ai prodotti
- Dati demografici e reddito familiare
- Dati di vendita al dettaglio di prima mano (in caso di acquisto tramite un sito di vendita al dettaglio DSP)
Le ricerche dimostrano che l’84% dei professionisti del marketing ritiene che la CTV offra capacità di targeting del pubblico superiori rispetto alla TV lineare tradizionale. Ciò rende la precisione di copertura un comprovato vantaggio competitivo.
Elevati tassi di completamento dei video
La maggior parte degli spot pubblicitari trasmessi su CTV non può essere saltata. Gli spettatori non possono scorrere oltre, disattivare l'audio o chiudere una scheda sullo schermo della TV.
I dati di riferimento del settore indicano che i tassi di completamento dei video su CTV superano in media il 95%. Ciò garantisce che il tuo messaggio giunga integralmente a un pubblico coinvolto sul grande schermo.
Misurazione accurata e in tempo reale e Attribution
A differenza della TV lineare, puoi visualizzare i dati sulle prestazioni man mano che la campagna va avanti:
- Visualizzazioni e video guardati fino alla fine
- Azioni a valle (visite alle pagine di dettaglio, ricerche)
- Visibilità in tempo reale sulle prestazioni
Come funziona la pubblicità su CTV?
Fase 1: Definisci il tuo pubblico
Utilizza i dati sul pubblico per individuare le persone che desideri raggiungere:
- I clienti che hanno già effettuato acquisti presso la vostra azienda
- Persone che stanno attivamente cercando prodotti nella tua categoria
- Pubblico che non conosce ancora il marchio e che desideri acquisire
- Clienti che non interagiscono più con l'azienda e che desideri coinvolgere nuovamente
Fase 2: Definisci il tuo budget e l'obiettivo della campagna
Decidi quale sia la tua definizione di successo:
- Monitoraggio: misurare la copertura e la visualizzazione completa dei video
- Aspetto da considerare: misurare le visite alla pagina del prodotto
- Conversione: misurare le vendite e gli acquisti effettuati da nuovi clienti del marchio
Fase 3: Crea o carica la tua creatività
I video CTV durano in genere 15 o 30 secondi e non possono essere saltati:
- Metti in primo piano il tuo marchio o il tuo prodotto sin dall’inizio
- Il messaggio deve essere chiaro e mirato
- Inserisci un invito all'azione specifico
- Ottimizza l'esperienza sul grande schermo
Fase 4: Avvio e attivazione
Utilizza una piattaforma Demand-Side (DSP) come Amazon DSP per attivare la tua campagna in modo programmatico. DSP abbina i tuoi segmenti di pubblico all’inventario di streaming disponibile su tutte le piattaforme.
In alternativa, puoi utilizzare opzioni self-service come “Sponsored TV” di Amazonper campagne più semplici senza una spesa minima richiesta.
Fase 5: Misurare e ottimizzare in tempo reale
Monitorare i dati sulle prestazioni e apportare le modifiche necessarie:
- Sospendere gli inserimenti con rendimenti inferiori alle aspettative
- Aumentare la spesa per i segmenti di pubblico più redditizi
- Prova diverse versioni creative
- Se necessario, modificare i limiti di frequenza
Come vengono individuati i segmenti di pubblico della CTV?
Il targeting CTV funziona abbinando i segnali di dati alle famiglie che fruiscono di contenuti in streaming. I dati disponibili dipendono dalla piattaforma utilizzata.
Dati di vendita al dettaglio di prima mano e segmenti di pubblico “ AMC ”
Se acquisti spazi pubblicitari CTV tramite un’ DSP e al dettaglio come Amazon oDSP, hai accesso ai segnali di acquisto di prima parte:
- Cronologia di navigazione e ricerca dei prodotti
- Comportamento di acquisto passato
- Interessi per categoria
- Reddito familiare e dati demografici
Amazon Marketing Cloud (AMC) ti offre l'accesso a dati di acquisto e di navigazione di prima mano provenienti da milioni di acquirenti in tutto il mondo, consentendoti di creare segmenti di pubblico altamente specifici.
Targeting comportamentale e in-market
Raggiungi gli acquirenti che stanno attivamente cercando o acquistando prodotti della tua categoria. Questi segnali di acquisto consentono di definire un pubblico più preciso rispetto ai soli dati demografici.
Targeting basato sullo stile di vita e sul contesto
Definisci i segmenti di pubblico in base a chi sono (proprietari di animali domestici, appassionati di ristrutturazioni, appassionati di fitness) piuttosto che solo in base a ciò che hanno acquistato. Puoi anche allineare gli annunci in base al contesto dei contenuti in streaming.
Pubblico nuovo al marchio e pubblico di retargeting
Utilizza la CTV per far conoscere il tuo marchio agli acquirenti che non hanno mai effettuato acquisti presso di te, oppure per effettuare il retargeting dei segmenti di pubblico che hanno già scoperto il tuo marchio.
Indicatori chiave del CTV da comprendere
- Copertura: il numero di famiglie uniche che hanno visto il tuo annuncio.
- VCR (Video Completion Rate): la percentuale di annunci pubblicitari visualizzati fino alla fine. Poiché la maggior parte degli annunci CTV non può essere saltata, ci si può aspettare un VCR superiore al 90%.
- DPVR (Tasso di visualizzazione della pagina di dettaglio): la percentuale di utenti che hanno visitato la pagina del tuo prodotto dopo aver visto l'annuncio.
- Vendite NTB (New-to-Brand): la percentuale di conversioni relative agli acquirenti che non hanno mai effettuato acquisti presso il tuo negozio in precedenza. Il CTV è efficace per l’espansione del mercato.
- CPM (costo per mille impressioni): il prezzo per la pubblicazione di 1.000 impressioni pubblicitarie. La maggior parte delle campagne incentrate sulle prestazioni si attesta tra i 20 e i 40 dollari di CPM, a seconda della precisione del target e della piattaforma.
I modelli di rendicontazione standard di “ ROAS ” possono essere fuorvianti perché includono vendite che non sono state generate dall’annuncio. La misurazione “Incrementality ” individua ciò che non sarebbe stato venduto senza la CTV.
CTV e Retail Media
La Connected TV è fondamentale per raggiungere il pubblico moderno. Poiché lo streaming è diventato il modo principale con cui le persone guardano la televisione, i marchi che ignorano la CTV si stanno perdendo quasi la metà del loro mercato potenziale.
La CTV offre i migliori risultati se abbinata a soluzioni di retail media nella parte inferiore del funnel. Combinando campagne CTV volte ad aumentare la notorietà con soluzioni di display “ Sponsored Ads ” e “ DSP ” incentrate sulla conversione, è possibile creare una strategia completa che copre l’intero funnel e raggiunge il pubblico in ogni fase del suo percorso.
Per indicazioni dettagliate su come attuare questo approccio "full-funnel", comprese la strategia, la sequenza delle azioni e la misurazione, consulta la nostra guida completa: " Come la Connected TV e l'DSP ' alimentano il retail media full-funnel".
L'implementazione della CTV su larga scala richiede un coordinamento tra i dati sul pubblico, i contenuti creativi e i risultati di vendita. La piattaforma Full-Funnel Media Activation di Pacvueaiuta i team a orchestrare queste strategie nell'ambito del loro intero mix di retail media.
