コネクテッドTV（CTV）は、消費者が検索を行う前にブランドが彼らにアプローチする方法を再定義しつつあります。このガイドでは、CTVとは何か、その仕組み、そしてなぜ小売メディア戦略において不可欠になりつつあるのかについて解説します。
コネクテッドTVとは？
コネクテッドTV（CTV）とは、インターネットに接続してコンテンツをストリーミング再生できるテレビのことです。これには以下が含まれます：
- ストリーミングアプリ（Netflix、Disney+、Amazon 、Prime Video）が搭載されたスマートテレビ
- 従来のテレビに接続するストリーミングデバイス（Roku、Amazon Fire TV Stick、Apple TV、Google Chromecast）
- 「The Roku Channel」、「Pluto TV」、「Tubi」などのFASTチャンネル（広告収入型無料ストリーミングテレビ）
従来のケーブルテレビや衛星放送とは異なり、コネクテッドTVはインターネットを介してコンテンツを配信します。これにより、プログラマティック広告が可能になります。広告は特定の世帯をターゲットに設定でき、その効果をリアルタイムで測定することができます。
今日のCTVの規模
ストリーミングは、アメリカ人がテレビを視聴する主な手段となっています。ニールセンの「The Gauge」によると、2025年5月の米国におけるテレビ視聴全体の44.8%をストリーミングが占めました。これは、ケーブルテレビ（24.1%）と地上波テレビ（20.1%）の合計シェアを初めて上回ったものです。これは、視聴者が映像コンテンツを消費する方法において、歴史的な転換点を示しています。
マーケティング担当者にとって、これは、ターゲット層が従来の放送やケーブルテレビではなく、インターネットに接続されたデバイスでコンテンツを視聴する傾向が強まっていることを意味します。もし、依然としてターゲット層にリーチするためにリニアテレビの広告枠を購入しているなら、潜在的な視聴者のほぼ半分を見逃していることになります。CTVこそが、あなたが注力すべき場所なのです。
CTV広告とは？
CTV広告とは、インターネットに接続されたテレビのストリーミングコンテンツ内で動画広告を配信することを指します。
（従来のテレビのように）数週間も前から放送枠を予約する代わりに、CTVでは次のようなことが可能です：
- Target データ信号に基づいて特定された世帯
- リアルタイムでプログラム方式によりオーディエンスにリーチする
- インプレッション、動画の最後まで視聴率、およびその後のアクションを即座に測定する
- キャンペーンの実施中に調整を行う
このプログラム型のアプローチにより、CTVは、広告が固定のスケジュールで配信され、測定結果がキャンペーン終了から数週間後に判明するリニアテレビとは根本的に異なるものとなっています。
CTVとその他の動画広告フォーマットとの比較
CTV広告と従来型テレビ広告の比較
リニアTVとは、従来の放送やケーブルテレビの番組を指します。事前に放送枠を購入し、番組や放送時間帯を選択し、推定視聴者層に基づいてtarget を行います。測定はニールセンの視聴率調査とキャンペーン終了後の分析によって行われます。
| 機能 | 線形テレビ | CTV |
|---|---|---|
| 標的の精度 | 番組／時間帯別 | 世帯単位、視聴者ベース |
| 測定 | 推定到達時期（3～4週間の遅れ） | リアルタイムのインプレッションとコンバージョン |
| Attribution | 広告と販売の関連性を特定することは不可能 | 自社小売データを活用したクローズドループ |
| 購入モデル | 事前予約、通話時間固定 | プログラマティック、リアルタイム入札 |
| 最適化速度 | キャンペーン終了後の分析には3～4週間かかります | リアルタイムでの入札額およびクリエイティブの調整 |
CTV広告とOTT広告の比較
OTT（オーバー・ザ・トップ）広告には、インターネット経由で配信されるすべてのストリーミング動画が含まれます。これには、スマートフォン、タブレット、ノートパソコンで視聴されるコンテンツも含まれます。ブランドキャンペーンでは、一般的にコネクテッドTVをターゲットとした広告が好まれます。大画面での「くつろぎながら」視聴し、集中力が高い環境では、より良い成果が得られます。
CTV広告とアドレス可能テレビ広告の比較
アドレス可能テレビ（Addressable TV）は、リニアテレビにおいて世帯単位のターゲティングを可能にします。これはケーブルテレビや衛星放送の広告枠でのみ機能します。CTVはさらに一歩進んで、ストリーミング広告枠の全範囲にわたってアドレス可能ターゲティングを適用します。これにより、より質の高いデータ、より柔軟な広告購入、そしてより確かな測定が可能になります。
コネクテッドTV広告のメリット
コードカッターやストリーミングを主とする視聴者にリーチする
何百万もの世帯が、もはやケーブルテレビや衛星放送を契約していません。彼らはもっぱらストリーミングプラットフォームで視聴しています。こうした視聴者に大画面でリーチするには、CTVが唯一の手段です。
精度の高い、オーディエンスベースのターゲティング
CTVプラットフォームでは、以下の条件に基づいたターゲティングが可能です：
- 購買行動と購入履歴
- 閲覧履歴および商品への関心
- 人口統計および世帯所得
- 自社小売データ（小売用DSP を通じて購入する場合）
調査によると、マーケターの84％が、CTVは従来のリニアテレビに比べて優れた視聴者ターゲティング機能を提供していると回答しています。これにより、精度の高いリーチは実証済みの競争優位性となっています。
高い動画視聴完了率
CTV広告のほとんどはスキップできません。視聴者はテレビ画面上で、広告をスクロールして飛ばしたり、音量を消したり、タブを閉じたりすることはできません。
業界のベンチマークによると、CTVの動画視聴完了率は平均で95％を超えています。これにより、大きな画面を通じて、関心の高い視聴者にメッセージを確実に届けることができます。
正確かつリアルタイムな測定とAttribution
従来のテレビ放送とは異なり、キャンペーンの実施中にパフォーマンスデータを確認できます：
- インプレッションと動画の再生完了数
- 下流のアクション（詳細ページの閲覧、検索）
- パフォーマンスのリアルタイムな可視化
CTV広告はどのように機能するのでしょうか？
ステップ1：ターゲット層を明確にする
オーディエンスデータを活用して、リーチしたい対象を特定しましょう：
- 過去に貴社から商品を購入したことのあるお客様
- あなたのカテゴリーで積極的に買い物をしている人
- 獲得したい、そのブランドを初めて知る層
- 再び関与させたい休眠顧客
ステップ2：予算とキャンペーンの目標を設定する
「成功とはどのようなものか」を定義する：
- 認知度：リーチと動画の視聴完了率を測定する
- 検討事項：商品ページのアクセス数を測定する
- コンバージョン：売上とブランド初購入の測定
ステップ3：クリエイティブを作成またはアップロードする
CTVの動画は通常、15秒または30秒で、スキップすることはできません：
- 早い段階でブランドや製品を前面に打ち出す
- メッセージは明確かつ的を絞ったものにしましょう
- 具体的な行動喚起を盛り込む
- 大画面での視聴体験に最適化
ステップ4：起動とアクティベーション
次のようなデマンドサイドプラットフォーム（DSP ）を利用して、 Amazon DSP のようなデマンドサイドプラットフォーム（DSP ）を活用して、キャンペーンをプログラム形式で実行してください。 は、ターゲット層のセグメントと、各プラットフォームで利用可能なストリーミング広告枠をマッチングさせます。
あるいは、Amazonの「Sponsored TV」のようなセルフサービス機能を利用すれば、最低利用額の制限がなく、よりシンプルなキャンペーンを実施できます。
ステップ5：リアルタイムでの測定と最適化
パフォーマンスデータを追跡し、調整を行う：
- 成果の上がらない広告枠を一時停止する
- 成果の上がるターゲット層への広告費を増やす
- さまざまなクリエイティブのバージョンをテストする
- 必要に応じて、表示回数の上限を調整してください
CTVの視聴者はどのようにターゲティングされるのか？
CTVターゲティングは、データ信号をストリーミング利用世帯と照合することで機能します。利用可能なデータは、使用するプラットフォームによって異なります。
ファーストパーティの小売データとAMC のオーディエンス
Amazon やDSP といった小売向け「DSP 」を通じてCTVを購入する場合、ファーストパーティのショッピングシグナルにアクセスできます：
- 商品の閲覧履歴と検索履歴
- 過去の購入履歴
- カテゴリー：関心事
- 世帯収入と人口統計
Amazon Marketing Cloud（AMC ）を利用すれば、世界中の何百万人もの買い物客からのファーストパーティの購入データや閲覧データにアクセスでき、極めてターゲットを絞ったオーディエンスを構築することが可能になります。
行動ターゲティングおよびインマーケット・ターゲティング
貴社のカテゴリーについて積極的に情報を調べたり、購入したりしている買い物客にリーチしましょう。こうした購入の兆候を活用することで、単なる人口統計情報だけに基づく場合よりも、より精度の高いオーディエンスを構築できます。
ライフスタイルおよびコンテキストターゲティング
ターゲット層は、単に何を購入したかではなく、どのような人か（ペットの飼い主、住宅リフォーム愛好家、フィットネス愛好家など）という観点で定義しましょう。また、配信中のコンテンツに合わせて、文脈に応じた広告を表示することも可能です。
ブランド初接触層およびリターゲティング対象層
CTVを活用して、これまで貴社から購入したことがない買い物客にブランドを紹介したり、すでにブランドを知っているオーディエンスにリターゲティングを行ったりしましょう。
理解すべきCTVの主要指標
- リーチ：広告を閲覧したユニーク世帯数。
- VCR（動画完視聴率）：広告を最後まで視聴した割合。CTV広告のほとんどはスキップ不可であるため、VCRは90％以上になると予想されます。
- DPVR（商品詳細ページ閲覧率）：広告を閲覧した後、商品ページにアクセスしたユーザーの割合。
- NTB（新規ブランド顧客）売上：これまで貴社から購入したことがない買い物客によるコンバージョンの割合。CTVは市場拡大に効果的です。
- CPM（Cost Per Thousand Impressions）：広告が1,000回表示されるあたりの単価。パフォーマンス重視のキャンペーンの多くは、ターゲット層の精度やプラットフォームにもよりますが、CPMが20～40ドルの範囲に収まります。
ROAS の標準的なレポートモデルには、広告が直接の原因ではない売上も含まれているため、誤解を招く恐れがあります。Incrementality の測定機能では、CTVがなければ売上につながらなかった部分を特定します。
CTVとリテールメディア
コネクテッドTVは、現代の視聴者にリーチするために不可欠です。ストリーミングがテレビ視聴の主な手段となった今、CTVを無視するブランドは、潜在市場のほぼ半分を逃していることになります。
CTVは、ファネルの下流に位置するリテールメディアと組み合わせることで、その効果を最大限に発揮します。認知度向上を目的としたCTVキャンペーンと、コンバージョンを重視したSponsored Ads やDSP のディスプレイ広告を組み合わせることで、顧客のジャーニーのあらゆる段階でオーディエンスにリーチできる、ファネル全体を網羅した包括的な戦略を構築できます。
戦略、実施順序、測定方法など、このフルファネル・アプローチを実行するための詳細なガイダンスについては、当社の包括的なガイド『コネクテッドTVとDSP がフルファネル型リテールメディアをどのように支えているか』をご覧ください。
CTVを大規模に展開するには、オーディエンスデータ、クリエイティブ、小売成果の連携が必要です。Pacvueの「Full-Funnel Media Activation」プラットフォームは、チームが小売メディアミックス全体にわたってこれらの戦略を統合的に推進することを支援します。
