Qu'est-ce Amazon ? Un guide complet destiné aux marques et aux agences en 2026

Amazon (Demand-Side Platform) est la plateforme publicitaire programmatique Amazon. Elle permet aux marques et aux agences d’acheter à grande échelle des publicités display, vidéo, audio et de télévision en streaming, afin de toucher des audiences sur Amazon.com, IMDb, Twitch, Audible, Kindle, ainsi que sur des milliers de sites et d’applications tiers. 

La différence entre le DSP et la publicité sur les moteurs de recherche ne réside pas seulement dans le format. Elle tient à l'intention. Les publicités sponsorisées ciblent les acheteurs qui effectuent déjà une recherche. Le DSP les atteint avant même que cette recherche n'ait lieu, alors qu'ils parcourent du contenu, regardent des vidéos ou lisent des avis, en s'appuyant sur les données d'achat propriétaires Amazonpour identifier les bonnes personnes au bon moment. 

Pour les marques et les agences qui souhaitent aller au-delà du référencement sponsorisé afin de mettre en place des programmes couvrant l'ensemble du tunnel de conversion, c'est par la plateforme DSP que tout commence. 

Qu'est-ceAmazon ? 

Amazon est une plateforme publicitaire en libre-service et gérée qui permet aux annonceurs d'acheter de manière programmatique des espaces publicitaires sur les sites détenus Amazonet sur son réseau d'éditeurs tiers. Contrairement aux réseaux d'affichage traditionnels, DSP s'appuie sur les données propres Amazonconcernant ses clients : historique d'achats, comportement de navigation et centres d'intérêt par catégorie. Cela signifie que le ciblage repose sur le comportement d'achat réel, et non sur des données démographiques modélisées. 

Grâce àAmazon Cloud (AMC), les annonceurs peuvent affiner encore davantage ce ciblage. Ils peuvent créer des segments d'audience personnalisés à partir de données sur les acheteurs au niveau des événements, mesurer l'attribution multicanal et établir un lien entre les impressions en amont du tunnel de conversion et l'achat final. 

Le DSP est accessible aussi bien aux marques « endémiques » (celles qui vendent sur Amazon) qu’aux marques « non endémiques », notamment les sociétés de services financiers, du secteur automobile, du voyage et d’assurance qui souhaitent toucher l’audience Amazonsans vendre de produits sur la plateforme. 

Comment fonctionne Amazon ? 

Les campagnes DSP sont achetées au CPM. Vous payez au millier d'impressions, et non au clic. Cette structure reflète le fonctionnement réel d'un DSP : développer la portée et la fréquence auprès d'une audience définie, plutôt que de se disputer des requêtes de recherche individuelles. 

Le ciblage fonctionne par niveaux. Les annonceurs peuvent toucher des audiences « in-market » qui recherchent activement des produits d’une catégorie donnée, des audiences « lifestyle » dont le comportement révèle des centres d’intérêt pertinents, ainsi que des audiences de reciblage ayant déjà consulté une page produit ou ajouté un article à leur panier. Ils peuvent également créer des audiences similaires à partir des données clients existantes, ou utiliser les « AMC Custom Audiences » pour créer des segments à partir de leurs propres signaux de première partie. 

L'emplacement de ces publicités est tout aussi personnalisable. L'inventaire du DSP couvre Amazon.com, IMDb, Twitch, Fire TV, Amazon et un vaste réseau d'éditeurs tiers, regroupant ainsi les publicités display, les vidéos en ligne, la télévision en streaming et l'audio au sein d'un seul et même achat.La solutionAmazon Pacvuecentralise cette gestion, de la création des campagnes à l'automatisation des enchères, au sein d'une seule et même plateforme. 

Amazon vs. Annonces sponsorisées (Recherche) 

Amazon et la publicité sur les moteurs de recherche ne s'opposent pas. Elles sont plus efficaces lorsqu'elles sont combinées. La publicité sur les moteurs de recherche capte la demande existante au moment de l'achat. Le DSP, quant à lui, génère de la demande en touchant les acheteurs plus tôt, en s'appuyant sur le ciblage comportemental et par centres d'intérêt plutôt que sur des mots-clés. 

Amazon vs Sponsored Display 

Sponsored Display est l'un des trois types de publicités sponsorisées, mais son fonctionnement diffère de celui d'Amazon DSP. La principale différence réside dans le fait Amazon est accessible aux marques non endémiques, tandis que Sponsored Display est réservé aux marques endémiques. 

Comment Amazon s'intègre dans l'entonnoir de conversion 

La plupart Amazon commencent par le bas de l'entonnoir de conversion. Les « Sponsored Products » génèrent des conversions. Les « Sponsored Brands » renforcent la visibilité dans les résultats de recherche. Ces deux formats sont efficaces, mais le marché est saturé : les CPC moyens ne cessent d'augmenter à mesure que de plus en plus de marques se disputent les mêmes requêtes. 
 

Le DSP vous permet d'interagir plus tôt avec le client. Voici comment se présente concrètement l'entonnoir de conversion : 

• Notoriété :touchez des audiences qui correspondent à votre catégorie mais qui n’ont pas encore interagi avec votre marque. Publicité display, vidéo et OTT sur les espaces publicitaires Amazon et de tiers. Indicateurs clés de performance : impressions, portée, taux de consultation des pages de détail. 

• Objectif :Target les acheteursTarget qui consultent les produits de la concurrence ou les pages de catégories pertinentes. Indicateurs clés de performance (KPI) : nombre de pages de détail consultées, taux de clics, indicateurs relatifs aux nouveaux clients de la marque. 

• Conversion :recibler les acheteurs qui ont consulté votre produit sans l'acheter, ou qui l'ont ajouté à leur panier avant d'abandonner leur commande. Indicateurs clés de performance (KPI) : ROAS, taux de conversion, coût par acquisition. 

• Fidélisation :encourager les achats répétés, proposer des ventes croisées vers des produits complémentaires et accroître l'adoption du service « Subscribe & Save » auprès des acheteurs existants. Indicateurs clés de performance : taux d'achats répétés, chiffre d'affaires « Subscribe & Save », valeur vie client. 

Les marques qui obtiennent les meilleurs résultats avec les DSP considèrent ces étapes comme étroitement liées. Les dépenses en amont de l'entonnoir de conversion constituent le vivier que le reciblage en aval permet de convertir. Pour mieux comprendre comment cela se traduit, depuis les événements phares jusqu'à la fidélisation à long terme, découvrezcomment les marques utilisent Amazon tout au long du parcours client. L'approche Pacvueen matièred'activation média sur l'ensemble de l'entonnoir de conversionrelie chaque étape de ce parcours au sein d'une plateforme unique, de sorte que les performances à chaque niveau alimentent la suivante. 

Combien coûte Amazon ? 

Amazon une amélioration du ROAS pouvant atteindre 34 % à mesure que les campagnes DSP s'optimisent au fil du temps (Source :Amazon ).Pacvue constatent une réduction supplémentaire de 22 % de l'eCPM moyen d'une année sur l'autre, grâce à une gestion plus intelligente des enchères et des audiences (Source :donnéesPacvue ). Ces chiffres sont déterminants lorsqu'il s'agit d'élaborer une analyse de rentabilité pour réorienter le budget vers le DSP. 

Concernant la tarification : Amazon utilise un modèle de « coût majoré ». Vous payez l'inventaire publicitaire, auquel s'ajoutent des frais optionnels. Les principaux éléments sont les suivants : 

• Frais techniques :pourcentage du coût des supports publicitaires, fixé au niveau du compte 

• Frais liés à l'audience :calculés au CPM, facturés lors de l'utilisation du catalogue d'audience Amazon 

• Frais liés aux données tierces :calculés au CPM, lorsque des données de ciblage supplémentaires sont ajoutées 

• Frais de services gérés :un pourcentage supplémentaire du coût des supports publicitaires lorsque Amazon directement la campagne 

Les campagnes en libre-service sont soumises à des montants minimums moins élevés et ne donnent lieu à aucun frais de services gérés. Pour connaître les montants minimums spécifiques à chaque marché, veuillez contacter Amazon ou un partenaire DSP agréé. 

Service géré ou libre-service ? 

Types de publicités Amazon  

Les publicités Amazon peuvent être entièrement personnalisées avec des titres originaux, des logos de marque et des images personnalisées. Deux niveaux de sélection s'appliquent : le type d'inventaire et le type de création. 

• Publicités display :bannières statiques ou dynamiques diffusées sur Amazon les sites partenaires. Idéales pour le reciblage et la prospection par catégorie. 

• Publicités vidéo :vidéos « in-stream » et « out-stream » sur les sites Amazon, tels qu’IMDb, ainsi que sur les sites d’éditeurs tiers. Particulièrement efficaces pour la narration et l’acquisition de nouveaux clients. 

• Publicités audio :spots de 15 à 30 secondes sur Amazon et d'autres plateformes de streaming, accompagnés d'une bannière publicitaire. 

• Publicités TV OTT/en streaming :vidéos non ignorables sur Fire TV et d'autres plateformes de télévision connectée. Utiles pour une large sensibilisation en amont du tunnel de conversion. 

Sur le plan créatif, les annonceurs ont le choix entre des publicités adaptatives (Amazon générés à partir des données ASIN, rapides à mettre en place), des publicités sous forme d’images statiques (conçues sur mesure pour offrir un meilleur contrôle de la marque et un taux de clics plus élevé) et des vidéos personnalisées, particulièrement adaptées à la narration de l’histoire de la marque et à la conquête de nouveaux publics.Les fonctionnalités « Discovery Commerce »Pacvuesont conçues pour proposer le format le plus adapté au public visé à chaque étape de ce parcours. 

Comment Amazon cible les acheteurs 

Le ciblage DSP s'appuie sur les données propriétaires Amazonrelatives aux acheteurs, auxquelles AMC permet d'accéder et qu'il enrichit. Les principaux types d'audience sont les suivants : 

1. « In-market » :les acheteurs qui ont récemment consulté ou acheté des produits dans une catégorie spécifique. Intention d'achat élevée ; utile pour les campagnes de sensibilisation et de conversion. 

2. Mode de vie :publics segmentés en fonction de leurs habitudes d'achat et de consommation médiatique, tels que les adeptes du fitness, les cuisiniers amateurs ou les acheteurs de produits technologiques. Idéal pour la notoriété et le développement de la marque. 

3. Reciblage :les acheteurs qui ont consulté vos pages produits, ajouté des articles à leur panier ou déjà effectué un achat. La voie la plus directe vers la conversion et la fidélisation. 

4. Audiences similaires :de nouvelles audiences créées pour ressembler à vos meilleurs clients actuels. Utile pour prospecter en dehors de votre clientèle actuelle. 

Ce Amazon Cloud permet de faire 

Amazon Cloud (AMC) est un environnement d'analyse en « jardin clos » lancé en 2021. Les marques peuvent interroger des données au niveau des événements pour élaborer des modèles d'attribution, analyser le parcours d'achat et mesurer les recoupements entre les plateformes DSP, les publicités sponsorisées et d'autres canaux, le tout sans accéder aux données personnelles identifiables des acheteurs. 

Le lancement, en mai 2023, de la fonctionnalité « AMC Custom Audiences » a permis d’établir un lien direct entre la mesure et l’activation. Les marques peuvent désormais créer des segments d’audience DSP à partir de leurs propres résultats de recherche AMC, transformant ainsi une information en une audience de reciblage. Un consommateur qui a consulté un produit au moins trois fois sans jamais l’avoir acheté, par exemple, devient un segment ciblable sans qu’il soit nécessaire de recouper manuellement les données. 

Pour la plupart des responsables de campagne, le SQL a longtemps constitué un obstacle à l’utilisation d’AMC.La consoleAmazon CloudPacvueélimine cet obstacle grâce à une interface sans code : des modèles de rapports prédéfinis couvrant le chevauchement des médias, les ASIN de passerelle, le parcours d’achat, l’analyse d’audience et l’analyse géographique, ainsi qu’une fonctionnalité de création d’audience par simple clic qui s’intègre directement aux campagnes DSP en cours. 

Comment les agences gèrent les plateformes DSP pour leurs clients de marque 

Les agences qui gèrent Amazon pour le compte de marques gèrent généralement les campagnes au niveau des commandes et des lignes de budget, en définissant les dates de diffusion, les budgets, les stratégies d’enchères et les segments d’audience en fonction des objectifs de chaque campagne. La complexité augmente rapidement. Le compte DSP d’une seule marque peut comporter des dizaines de lignes de budget actives réparties entre les phases de notoriété, de considération et de reciblage, chacune nécessitant des créations, des audiences et des logiques de reporting différentes. 

Le défi opérationnel ne réside pas dans le DSP en soi, mais dans sa gestion rapide pour plusieurs clients en l’absence d’un système unifié permettant la création de campagnes, le reporting et la gestion des enchères.La solutionAmazon Pacvuecentralise la gestion des commandes, automatise la répartition budgétaire et met en avant les analyses AMC directement sur la plateforme, ce qui permet aux agences de gérer davantage de comptes sans avoir à augmenter leurs effectifs. 

Pour le reporting, les agences suivent généralement deux types d’indicateurs : les performances médiatiques (impressions, CTR, eCPM, taux de visionnage) et les résultats commerciaux (ROAS, ventes auprès de nouveaux clients, pages de détail consultées, « Subscribe & Save »). C’est en reliant ces deux ensembles de données qu’AMC devient l’outil le plus utile de la suite. La couchede gestion des campagnesPacvue,alimentée par l’IA, fait le lien entre les deux, mettant en évidence des signaux et des actions recommandées sans que les analystes aient à rapprocher manuellement les sources de données. 

De la stratégie à la mise en œuvre 

Amazon permet aux marques et aux agences d’atteindre les audiences Amazonà chaque étape du parcours d’achat, et pas seulement lorsqu’elles effectuent une recherche. Le ciblage repose sur les comportements d’achat réels. La mesure effectuée via AMC est plus complète que ce que peut offrir n’importe quel modèle d’attribution basé uniquement sur la recherche. Et sur le plan opérationnel, la différence entre une utilisation correcte et une utilisation optimale de DSP réside dans le fait de disposer du système adéquat en arrière-plan. 

Prêt à découvrir comment cela fonctionne concrètement ?Contactez l'Pacvue . 

Foire aux questions sur Amazon  

Quelle est la différence entre Amazon et les annonces sponsorisées ? 

Les publicités sponsorisées ciblent les acheteurs par mot-clé lorsqu'ils effectuent activement des recherches sur Amazon. Amazon cible les acheteurs en fonction de leur comportement, de leur historique d'achats et de leurs centres d'intérêt par catégorie, et les touche sur Amazon, sur les sites Amazon tels qu'IMDb et Twitch, ainsi que sur des sites tiers. Les publicités sponsorisées interviennent principalement en fin de parcours d'achat. Amazon DSP couvre l'ensemble du parcours d'achat. Ces deux solutions sont plus efficaces lorsqu'elles sont combinées que lorsqu'elles sont utilisées séparément. 

Amazon impose-t-il un montant minimum de dépenses ? 

Amazon utilise un modèle de tarification « coût majoré » sans frais mensuels fixes. Des montants minimums de budget s'appliquent à l'option « Managed Service » Amazonet varient en fonction du marché et de la portée de la campagne (Source : Amazon ). Les campagnes en libre-service sont soumises à des montants minimums moins élevés. Contactez Amazon ou un partenaire DSP pour obtenir des informations spécifiques à votre région. 

Les marques qui ne vendent pas sur Amazon peuvent-elles Amazon un DSP ? 

Oui. Amazon est accessible aux annonceurs non endémiques, notamment aux entreprises des secteurs des services financiers, de l'automobile, de l'assurance et du voyage qui souhaitent toucher les audiences propres Amazonsans vendre leurs produits sur la plateforme. Sponsored Display est réservé aux annonceurs endémiques. Ce n'est pas le cas d'Amazon DSP. 

Comment puis-je vérifier si le DSP fonctionne réellement ? 

L'indicateur le plus parlant est celui des nouveaux clients, et plus précisément la capacité du DSP à attirer des clients qui ne vous auraient pas trouvé uniquement via les moteurs de recherche. AMC est l'outil idéal dans ce cas. Il vous permet de créer des modèles d'attribution qui relient les impressions générées par le DSP aux achats ultérieurs, y compris ceux effectués plusieurs jours ou semaines plus tard. Considérer le ROAS de manière isolée revient à passer à côté de l’effet d’entraînement différé que génère généralement l’investissement dans un DSP en amont du tunnel de conversion. Découvrez commentPacvue cette mesure via saconsoleAmazon Cloud. 

Comment les agences devraient-elles présenter le retour sur investissement (ROI) des plateformes de demande (DSP) à leurs clients de marque ? 

Évitez d’évaluer les performances d’un DSP à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPI) issus de l’ère du référencement naturel. Les comparaisons de ROAS entre une campagne de reciblage sur DSP et une campagne « Produits sponsorisés » ne sont pas comparables. Les objectifs, les audiences et les horizons temporels sont différents. Évaluez les performances d’un DSP en fonction des résultats que chaque étape de l’entonnoir de conversion est censée générer : indicateurs de portée et de notoriété en amont, taux de nouveaux clients à l’étape de la considération, et augmentation des ventes à l’étape de la conversion. Les modèles d’attribution d’AMC illustrent cela de manière plus concrète que le seul ROAS au niveau de la campagne. 

Qu'est-ce que Amazon Marketing Cloud ? 

Amazon Cloud est un environnement d'analyse en « jardin clos » lancé en 2021. Il permet aux annonceurs d'analyser les données des acheteurs au niveau des événements afin de créer des modèles d'attribution cross-canal, de mesurer le parcours d'achat et de créer des audiences DSP personnalisées, le tout sans divulguer d'informations permettant d'identifier les individus.