Qu'est-ce que l'« Amazon » (DSP) ? Un guide complet destiné aux marques et aux agences en 2026

Amazon DSP (Demand-Side Platform) est la plateforme publicitaire programmatique d'Amazon. Elle permet aux marques et aux agences d'acheter à grande échelle des publicités display, vidéo, audio et de télévision en streaming, afin de toucher des audiences sur Amazon.com, IMDb, Twitch, Audible, Kindle, ainsi que sur des milliers de sites et d'applications tiers. 

La différence entre les annonces « DSP » et la publicité sur les moteurs de recherche ne réside pas seulement dans le format, mais aussi dans l’intention. Les annonces « Sponsored Ads » ciblent les acheteurs qui sont déjà en train d’effectuer une recherche. La publicité « DSP » les touche avant même qu’ils ne lancent cette recherche, alors qu’ils naviguent sur du contenu, regardent des vidéos ou lisent des avis, en s’appuyant sur les données d’achat propriétaires d’ Amazonpour identifier les bonnes personnes au bon moment. 

Pour les marques et les agences qui souhaitent aller au-delà du référencement payant afin de mettre en place des programmes couvrant l'ensemble du tunnel de conversion, « DSP » est le point de départ de cette réflexion. 

Qu'est-ce que «Amazon DSP » ? 

Amazon DSP Il s'agit d'une plateforme publicitaire en libre-service et gérée qui permet aux annonceurs d'acheter de manière programmatique des espaces publicitaires sur les sites détenus par Amazonainsi que sur son réseau d'éditeurs tiers. Contrairement aux réseaux d'affichage traditionnels, DSP s'appuie sur les données propres à Amazonconcernant les acheteurs : historique des achats, comportement de navigation et centres d'intérêt par catégorie. Cela signifie que le ciblage repose sur le comportement d'achat réel, et non sur des données démographiques modélisées. 

Grâce àAmazon Marketing Cloud (AMC), les annonceurs peuvent affiner encore davantage ce ciblage. Ils peuvent créer des segments d’audience personnalisés à partir de données d’achat au niveau des événements, mesurer l’ attribution multicanal et établir un lien entre les impressions en amont du tunnel de conversion et l’achat final. 

DSP est accessible aussi bien aux marques « endémiques » (celles qui vendent sur Amazon) qu’aux marques « non endémiques », notamment les sociétés de services financiers, du secteur automobile, du voyage et d’assurance qui souhaitent toucher l’audience de Amazonsans vendre de produits sur la plateforme. 

Comment fonctionne Amazon DSP ? 

DSP Les campagnes sont achetées au CPM. Vous payez au millier d'impressions, et non au clic. Cette structure reflète la stratégie réelle d'DSP : développer la portée et la fréquence auprès d'un public ciblé, plutôt que de se positionner sur des requêtes de recherche individuelles. 

Le ciblage fonctionne par niveaux. Les annonceurs peuvent toucher des audiences « in-market » qui recherchent activement des produits d’une catégorie donnée, des audiences « lifestyle » dont le comportement révèle des centres d’intérêt pertinents, ainsi que des audiences de reciblage ayant déjà consulté une page produit ou ajouté un article à leur panier. Ils peuvent également créer des audiences similaires à partir des données clients existantes, ou utiliser les audiences personnalisées d’ AMC pour créer des segments à partir de leurs propres signaux de première partie. 

L'emplacement de ces publicités est tout aussi personnalisable. L'inventaire d'DSP s'étend à Amazon.com, IMDb, Twitch, Fire TV, Amazon Music et à un vaste réseau d'éditeurs tiers, couvrant ainsi l'affichage, la vidéo en ligne, la télévision en streaming et l'audio en un seul achat.La solutionAmazon DSP dePacvuecentralise cette gestion, de la création de campagnes à l'automatisation des enchères, au sein d'une seule et même plateforme. 

Amazon DSP vs. Sponsored Ads (Recherche) 

Amazon DSP La publicité sur les moteurs de recherche et le marketing par e-mail ne s'opposent pas. Elles sont plus efficaces lorsqu'elles sont combinées. La publicité sur les moteurs de recherche capte la demande existante au moment de l'achat. Le marketing par e-mail ( DSP ) crée de la demande en touchant les acheteurs plus tôt, en s'appuyant sur le ciblage comportemental et par centres d'intérêt plutôt que sur des mots-clés. 

Amazon DSP contre Sponsored Display 

Sponsored Display Il s'agit de l'un des trois types de publicités sponsorisées, mais son fonctionnement diffère de celui de « DSP ». La principale différence : « Amazon »DSP est accessible aux marques non endémiques, tandis que « Sponsored Display » est réservé aux marques endémiques. 

Comment « Amazon »DSP s'inscrit dans l'entonnoir de conversion 

La plupart des annonceurs d'Amazon s commencent par le bas de l'entonnoir de conversion. Les « Produits sponsorisés » génèrent des conversions. Les « Sponsored Brands » renforcent la visibilité dans les résultats de recherche. Ces deux solutions sont efficaces, mais le marché est saturé : les CPC moyens grimpent à mesure que de plus en plus de marques se disputent les mêmes requêtes. 
 

DSP vous offre un point de contact plus précoce. Voici comment s'articule l'entonnoir de conversion dans la pratique : 

• Notoriété :touchez des audiences qui correspondent à votre catégorie mais qui n’ont pas encore interagi avec votre marque. Publicité display, vidéo et OTT sur les espaces publicitaires Amazon et de tiers. Indicateurs clés de performance : impressions, portée, taux de consultation des pages de détail. 

• Cible : Target les acheteurs sur le marché qui consultent les produits concurrents ou les pages de catégories pertinentes. Indicateurs clés de performance (KPI) : nombre de pages de détail consultées, taux de clics, indicateurs relatifs aux nouveaux clients de la marque. 

• Conversion :recibler les acheteurs qui ont consulté votre produit sans l'acheter, ou qui l'ont ajouté à leur panier avant d'abandonner leur commande. Indicateurs clés de performance (KPI) : ROAS, taux de conversion, coût par acquisition. 

• Fidélisation :encourager les achats répétés, proposer des ventes croisées vers des produits complémentaires et accroître l'adoption du service « Subscribe & Save » auprès des acheteurs existants. Indicateurs clés de performance : taux d'achats répétés, chiffre d'affaires « Subscribe & Save », valeur vie client. 

Les marques qui obtiennent les meilleurs résultats en matière d’ DSP ing considèrent ces étapes comme interdépendantes. Les dépenses engagées en amont de l’entonnoir permettent de constituer un vivier de prospects que le retargeting en aval convertit. Pour mieux comprendre comment ce processus se déroule, depuis les événements phares jusqu’à la fidélisation à long terme, découvrezcomment les marques utilisent Amazon DSP tout au long du parcours client. L’approche de Pacvueen matièred’activation média sur l’ensemble de l’entonnoirrelie toutes les étapes de ce parcours au sein d’une plateforme unique, de sorte que les performances à chaque niveau influencent celles de l’étape suivante. 

Combien coûte « Amazon »DSP ? 

Amazon ROAS fait état d’améliorations pouvant atteindre 34 % à mesure que les campagnes « » s’optimisent au fil du temps (Source : DSP Amazon Ads). Les clients de constatent une réduction supplémentaire de 22 % de l’eCPM moyen d’une année sur l’autre, grâce à des enchères plus intelligentes et à une meilleure gestion de l’audience (Source :Pacvue données internes dePacvue ). Ces chiffres sont déterminants lorsqu’il s’agit d’élaborer une analyse de rentabilité pour réorienter le budget vers . DSP 

Concernant la tarification : Amazon DSP utilise un modèle de « coût majoré ». Vous payez le coût de l’inventaire média, auquel s’ajoutent des frais optionnels. Les principaux éléments sont les suivants : 

• Frais techniques :pourcentage du coût des supports publicitaires, fixé au niveau du compte 

• Frais liés à l'audience :calculés au CPM, facturés lors de l'utilisation du catalogue d'audience Amazon 

• Frais liés aux données tierces :calculés au CPM, lorsque des données de ciblage supplémentaires sont ajoutées 

• Frais de services gérés :un pourcentage supplémentaire du coût des supports publicitaires lorsque Amazon directement la campagne 

Les campagnes en libre-service sont soumises à des montants minimums moins élevés et ne donnent lieu à aucun frais de services gérés. Pour connaître les montants minimums spécifiques à chaque marché, veuillez contacter Amazon Ads ou un partenaire agréé d'DSP . 

Service géré ou libre-service ? 

Amazon DSP Types d'annonces 

Amazon DSP Les publicités peuvent être entièrement personnalisées avec des titres originaux, des logos de marque et des images sur mesure. Deux niveaux de choix s'appliquent : le type d'inventaire et le type de création. 

• Publicités display :bannières statiques ou dynamiques diffusées sur Amazon les sites partenaires. Idéales pour le reciblage et la prospection par catégorie. 

• Publicités vidéo :vidéos « in-stream » et « out-stream » sur les sites Amazon, tels qu’IMDb, ainsi que sur les sites d’éditeurs tiers. Particulièrement efficaces pour la narration et l’acquisition de nouveaux clients. 

• Publicités audio :spots de 15 à 30 secondes sur Amazon et d'autres plateformes de streaming, accompagnés d'une bannière publicitaire. 

• Publicités TV OTT/en streaming :vidéos non ignorables sur Fire TV et d'autres plateformes de télévision connectée. Utiles pour une large sensibilisation en amont du tunnel de conversion. 

Sur le plan créatif, les annonceurs ont le choix entre des publicités adaptatives (modèles «Amazon » générés à partir des données de « ASIN », rapides à mettre en ligne), des publicités sous forme d’images statiques (conçues sur mesure pour offrir un meilleur contrôle de la marque et un taux de clics plus élevé) et des vidéos personnalisées, particulièrement adaptées à la narration de l’histoire de la marque et à la conquête de nouveaux publics.Les fonctionnalités « Discovery Commerce »de «Pacvue» sont conçues pour proposer le format le plus adapté à chaque public à chaque étape de son parcours. 

Comment Amazon DSP cible les acheteurs 

DSP Le ciblage s'appuie sur les données propriétaires relatives aux acheteurs d'Amazon, accessibles et enrichies via AMC. Les principaux types d'audience sont les suivants : 

1. « In-market » :les acheteurs qui ont récemment consulté ou acheté des produits dans une catégorie spécifique. Intention d'achat élevée ; utile pour les campagnes de sensibilisation et de conversion. 

2. Mode de vie :publics segmentés en fonction de leurs habitudes d'achat et de consommation médiatique, tels que les adeptes du fitness, les cuisiniers amateurs ou les acheteurs de produits technologiques. Idéal pour la notoriété et le développement de la marque. 

3. Reciblage :les acheteurs qui ont consulté vos pages produits, ajouté des articles à leur panier ou déjà effectué un achat. La voie la plus directe vers la conversion et la fidélisation. 

4. Audiences similaires :de nouvelles audiences créées pour ressembler à vos meilleurs clients actuels. Utile pour prospecter en dehors de votre clientèle actuelle. 

Ce Amazon Cloud permet de faire 

Amazon Marketing Cloud (AMC) est un environnement d'analyse en « jardin clos » lancé en 2021. Les marques peuvent interroger des données au niveau des événements pour créer des modèles d'attribution , analyser le parcours d'achat et mesurer les recoupements entre DSP, Sponsored Ads et d'autres canaux, le tout sans accéder aux données personnelles identifiables des acheteurs. 

La mise à jour de mai 2023 des « Custom Audiences » d’ AMC a établi un lien direct entre la mesure et l’activation. Les marques peuvent désormais créer des segments d’audience « DSP » à partir des résultats de leurs propres requêtes « AMC », transformant ainsi une information en une audience de reciblage. Un acheteur qui a consulté un produit au moins trois fois sans jamais l’avoir acheté, par exemple, devient un segment ciblable sans qu’il soit nécessaire de recouper manuellement les données. 

Pour la plupart des responsables de campagne, le langage SQL a longtemps constitué un obstacle à l’ AMC .La console Marketing ClouddePacvue(Amazon )élimine cet obstacle grâce à une interface sans code : des modèles de rapports prédéfinis couvrant le chevauchement des médias, l’ ASIN des passerelles, le parcours d’achat, l’analyse d’audience et l’analyse géographique, ainsi qu’une fonctionnalité de création d’audience par simple glisser-déposer qui s’intègre directement dans les campagnes en cours sur DSP . 

Comment les agences gèrent les « DSP » pour leurs clients de marque 

Les agences qui gèrent Amazon DSP pour le compte de marques gèrent généralement les campagnes au niveau des commandes et des lignes de budget, en définissant les dates de diffusion, les budgets, les stratégies d’enchères et les segments d’audience en fonction des objectifs de chaque campagne. La complexité augmente rapidement. Le compteDSP d’une seule marque peut comporter des dizaines de lignes de budget actives réparties entre les niveaux de notoriété, de considération et de reciblage, chacune nécessitant des créations, des audiences et des logiques de reporting différentes. 

Le défi opérationnel ne réside pas dansDSP en soi. Il s’agit plutôt de gérer rapidement les campagnes pour plusieurs clients sans disposer d’un système unifié pour la création de campagnes, le reporting et la gestion des enchères.La solutionAmazon DSP dePacvuecentralise la gestion des commandes, automatise la répartition budgétaire et met en avant des informations AMC directement dans la plateforme, ce qui permet aux agences de gérer davantage de comptes sans augmenter leurs effectifs. 

En matière de reporting, les agences suivent généralement deux types d’indicateurs : les performances médiatiques (impressions, CTR, eCPM, taux de visionnage) et les résultats commerciaux (ROAS, ventes auprès de nouveaux clients, pages de détail consultées, « Subscribe & Save »). C’est en reliant ces deux ensembles de données qu’ AMC devient l’outil le plus utile de la suite. PacvueSa couchede gestion des campagnes, alimentée par l’IA, s’applique aux deux ensembles de données, mettant en évidence des signaux et des actions recommandées sans que les analystes aient à rapprocher manuellement les sources de données. 

De la stratégie à la mise en œuvre 

Amazon DSP permet aux marques et aux agences d’atteindre les audiences d’ Amazonà chaque étape du parcours d’achat, et pas seulement lorsqu’elles effectuent une recherche. Le ciblage repose sur des comportements d’achat réels. La mesure effectuée via AMC est plus complète que ne peut l’offrir n’importe quel modèle d’ attribution axé uniquement sur la recherche. Et d’un point de vue opérationnel, la différence entre une mise en œuvre correcte et une mise en œuvre optimale d’ DSP réside dans le fait de disposer du système adéquat en arrière-plan. 

Prêt à découvrir comment cela fonctionne concrètement ?Contactez l'Pacvue . 

Foire aux questions sur Amazon DSP 

Quelle est la différence entre Amazon ,DSP et Sponsored Ads? 

Sponsored Ads target les acheteurs par mot-clé lorsqu'ils effectuent activement des recherches sur Amazon. Amazon DSP cible les acheteurs en fonction de leur comportement, de leur historique d'achats et de leurs centres d'intérêt par catégorie, et les touche sur Amazon, sur les sites appartenant à Amazon tels que IMDb et Twitch, ainsi que sur des sites d'éditeurs tiers. Sponsored Ads s'adresse principalement aux utilisateurs en fin de parcours d'achat. DSP couvre l'ensemble du parcours d'achat. Ces deux solutions sont plus efficaces lorsqu'elles sont combinées que lorsqu'elles sont utilisées séparément. 

Le site Amazon DSP  impose-t-il un montant minimum d'achat ? 

Amazon DSP utilise un modèle de tarification « coût majoré » sans forfait mensuel fixe. Des montants minimums s’appliquent à l’option « Managed Service » d’ Amazon, et varient en fonction du marché et de la portée de la campagne (Source : Amazon Ads). Les campagnes en libre-service sont soumises à des montants minimums moins élevés. Contactez Amazon Ads ou un partenaire DSP pour obtenir des informations spécifiques à votre région. 

Les marques qui ne vendent pas sur Amazon peuvent-elles utiliser DSP? 

Oui. Amazon DSP est accessible aux annonceurs non endémiques, notamment aux entreprises des secteurs des services financiers, de l’automobile, de l’assurance et du voyage qui souhaitent toucher les audiences propriétaires de Amazonsans vendre sur la plateforme. Sponsored Display est réservé aux annonceurs endémiques. Ce n’est pas le cas de DSP . 

Comment puis-je évaluer si DSP fonctionne réellement ? 

L’indicateur le plus parlant réside dans les indicateurs relatifs aux nouveaux clients de la marque, et plus précisément dans la capacité d’ DSP à attirer des clients qui ne vous auraient pas trouvé uniquement via les moteurs de recherche. L’ AMC est l’outil idéal dans ce cas. Il vous permet de créer des modèles d’ attribution qui relient les impressions DSP aux achats ultérieurs, y compris ceux effectués plusieurs jours ou semaines plus tard. Analyser l’ ROAS de manière isolée revient à passer à côté de l’effet d’entraînement différé que génère généralement l’investissement en DSP en amont de l’entonnoir de conversion. Découvrez commentPacvue aborde cette mesure via saconsoleAmazon Marketing Cloud. 

Comment les agences devraient-elles présenter le retour sur investissement de l'DSP ation à leurs clients de marque ? 

Évitez d’évaluer les performances d’ DSP s à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPI) issus de l’ère du référencement naturel. ROAS Les comparaisons entre une campagne de reciblage « DSP » et une campagne « Sponsored Products » ne sont pas comparables. Les objectifs, les audiences et les horizons temporels sont différents. Évaluez les performances d DSP s en fonction des résultats que chaque étape de l'entonnoir de conversion est censée générer : indicateurs de portée et de notoriété en amont, taux de nouveaux clients à l'étape de considération, et augmentation des ventes à l'étape de conversion. AMC Les modèles deattribution illustrent cela de manière plus concrète que l'analyse au niveau de la campagne ROAS seule. 

Qu'est-ce que Amazon Marketing Cloud ? 

Amazon Marketing Cloud est un environnement d'analyse en « jardin clos » lancé en 2021. Il permet aux annonceurs d'analyser les données des acheteurs au niveau des événements afin de créer des modèles d'attribution s cross-canal, de mesurer le parcours d'achat et de créer des audiences personnalisées pour l'DSP , le tout sans divulguer d'informations permettant d'identifier personnellement les utilisateurs.