La façon dont les marques envisagent la publicité pour le Prime Day est en train de changer. Ce qui était autrefois une campagne autonome, avec des dates de début et de fin bien définies, est désormais considéré comme un levier d'accélération s'inscrivant dans une stratégie de croissance à plus long terme. Les campagnes Amazon ne s'articulent plus autour de l'événement. C'est l'événement qui est intégré à ces campagnes.
Les événements phares tels que le Prime Day restent la meilleure occasion d'attirer de nouveaux clients. Cependant, les marques qui en tirent le plus grand profit ne sont pas celles qui dépensent le plus le jour même. Ce sont celles qui arrivent avec une audience déjà fidélisée, qui optimisent leurs campagnes en temps réel pendant l'événement et qui exploitent les enseignements tirés pour fidéliser et réengager leurs clients bien après la fin des promotions.
L'évolution de la stratégieAmazon : des campagnes phares à une croissance continue
Le retail media a dépassé le stade d'une approche axée sur les événements. Ceux-ci restent certes importants, mais les outils et les données disponibles aujourd'hui permettent aux marques de créer, de façonner et de convertir la demandeen continu, et non plus uniquement lors des pics d'activité.
Pourquoi les stratégies DSP axées uniquement sur les événements ne sont pas à la hauteur
Il est facile de trop compter sur les événements générant un trafic important ; cependant, le paysage des médias de détail évolue d'une manière telle que les stratégies axées sur les événements ne sont plus les plus efficaces :
- Le parcours d'achat n'est plus linéaire. Les consommateurs n'attendent plus le Prime Day ou le Black Friday pour découvrir des produits.La découverte commence souvent par du contenu, une vidéo ou les réseaux sociaux, avant même la recherche.Lorsque les acheteurs se rendent Amazon Prime Day, ils recherchent souvent des produits qu'ils ont déjà l'intention d'acheter.
- La gestion des stocks et la préparation à la vente au détail revêtent une importance cruciale. À mesure que les médias de vente au détail s'intègrent à la chaîne d'approvisionnement et aux opérations, les marques peuventaligner leurs stratégies médiatiques sur les niveaux de stock et l'état des rayons numériques. Une stratégie médiatique permanente permet de gérer de manière proactive la demande en fonction de la disponibilité, évitant ainsi les ruptures de stock coûteuses.
- Les données et les mesures ont évolué. Des outils tels que l'AMC et Amazon Stream nous permettent desuivre l'intégralité des parcours clients et demesurer l'effet d'incrémentalité, démontrant ainsi la valeur de l'investissement en dehors des périodes de forte affluence.
- L'inventaireAmazon Amazons'élargit. Les annonceurs peuvent désormais accéder à toute une gammed'espacesAmazon via une plateforme DSP, y compris le streaming etAmazon .
Ces changements influencent la manière dont nous utilisonsAmazon et la plateformeAmazon avant, pendant et après le Prime Day.
Stratégie marketingAmazon Day : constituer des audiences à forte valeur ajoutée avecAmazon et AMC
Le travail qui détermine les résultats du Prime Day se fait en grande partie avant le début de l'événement. L'utilisation conjointe Amazon et d'AMCvous permet d'identifier, de cibler et de préparer les audiences les plus susceptibles de convertir dès le lancement de l'événement.
Utilisation Amazon Cloud pour la création d'audiences
L'environnement de données propriétaires d'AMC vous permet de combiner vos propres données avec les signaux de comportement Amazon , afin de créer des segments hautement ciblés basés sur des parcours d'achat réels plutôt que sur des données démographiques approximatives. Cela se traduit par des listes de remarketing fondées sur des intentions réelles, des audiences similaires calquées sur vos meilleurs clients, ainsi que des listes d'exclusion qui évitent les dépenses inutiles auprès de personnes ayant déjà effectué une conversion.
Pour la plupart des équipes, exploiter pleinement le potentiel d'AMC a toujours nécessité des compétences en SQL.Pacvue cet obstacle grâce à une interface AMC sans code et à une bibliothèque de requêtes prédéfinies, permettant ainsi à la création d'audiences et au reporting de s'intégrer dans le flux de travail quotidien plutôt que de rester l'apanage des spécialistes.Pacvue met en évidence les informations sur les audiences et signale les segments à forte valeur ajoutée méritant d'être activés, aidant ainsi les équipes à passer plus rapidement de l'analyse à l'exécution.
Identifier les audiences très motivées et celles qui découvrent la marque
Recherchez les signaux qui indiquent une intention d'achat et un intérêt pour une catégorie : les acheteurs qui ont consulté la page détaillée d'un produit, abandonné leur panier, parcouru les annonces de concurrents ou interagi avec le contenu de votre marque. Les segments de nouveaux clients méritent une attention particulière. Ils représentent une véritable croissance supplémentaire, et les identifier rapidement vous donne le temps nécessaire pour les faire passer de la prise de conscience à la considération avant que la concurrence ne s'intensifie à l'approche du Prime Day.
Lancer des campagnes en haut et au milieu de l'entonnoir de conversion avant le Prime Day
Lancer tôtdes campagnes vidéo et d'affichageprésente deux avantages. Cela permet de constituer l'audience sur laquelle vos campagnes événementielles pourront générer des conversions, et cela réduit la pression sur le CPC à laquelle vous serez confronté lorsque toutes les marques présentes sur Amazon simultanément. Le reciblage en milieu d'entonnoir via une plateforme DSP renforce la notoriété et fait passer les acheteurs de la phase de découverte à celle de réflexion avant même le début du Prime Day. L'objectif est d'aborder l'événement avec une demande déjà en cours, et non de la créer de toutes pièces dans un contexte de prix au plus haut.
Campagne Prime Day : capter la demande à grande échelle avecAmazon
Lorsque le Prime Day arrive, l'objectif n'est plus de créer de la demande, mais de la convertir aussi efficacement que possible. Les campagnesDSPdoivent être étroitement alignées sur l'intention des utilisateurs, s'appuyer sur des créations adaptées au contexte et être optimisées en permanence à mesure que les conditions évoluent.
Aligner les campagnes DSP sur les comportements d'achat à forte intention
Donnez la priorité au ciblage axé sur la conversion en activant les audiences à forte intention d'achat définies lors de la phase préalable à l'événement. Les stratégies de conquête concurrentielle permettent d'intercepter les acheteurs qui envisagent des marques concurrentes, en particulier dans les catégories où les décisions d'achat sont encore en cours de formation. Les audiences déjà sensibilisées par le biais de la publicité display et vidéo sont celles qui ont le plus de chances de se convertir. Veillez à ce que votre budget événementiel leur soit principalement alloué.
Stratégies créatives et de communication pour le marketing autour deAmazon Day
Les créations doivent refléter l'urgence sans pour autant paraître banales. Les offres à durée limitée, les messages liés à des événements spécifiques et les mises en avant d'offres spéciales fonctionnent particulièrement bien auprès d'un public déjà prêt à acheter.
Pour les clients qui en sont encore à la phase de réflexion, privilégiez un contenu axé sur les avantages, qui leur donne une raison de choisir votre marque, et pas seulement votre prix. Adapter son message à l'étape du parcours d'achat n'est pas seulement une bonne pratique ; c'est ce qui fait la différence entre un investissement qui génère des conversions et un investissement qui ne fait que laisser une impression.
L'optimisation des événements en temps réel est essentielle à la réussite
Le Prime Day évolue à un rythme effréné. En raison de la fragmentation des outils de reporting et des cycles de vérification manuels, la plupart des équipes réagissent aux données d'hier alors que les performances d'aujourd'hui sont déjà en train de changer. Au moment où un analyste met en évidence un problème de rythme ou une baisse du taux de conversion, il est peut-être déjà trop tard pour agir.
La solution Live Ad MomentumPacvuerassemble les données Amazon dans une vue unique en temps réel, permettant ainsi aux équipes de suivre les performances au fur et à mesure plutôt qu'a posteriori. Des flux de travail automatisés adaptent le rythme de diffusion de manière dynamique et ajustent les enchères et les budgets en fonction des données en temps réel, ce qui permet une optimisation en cours de campagne plus rapide et plus sûre. Il en résulte une réduction du temps consacré à l'analyse manuelle et un gain de temps pour se concentrer sur les décisions qui améliorent réellement les performances.
À quoi ressemble l'optimisation en temps réel dans la pratique
Plusieurs marques de taille moyenne et grandes entreprises s'appuyaient auparavant sur des rapports fragmentés, ce qui empêchait leurs équipes de réagir assez rapidement et leur faisait manquer des opportunités. Dès qu'elles sont passées à l'optimisation en temps réel, les résultats ont suivi.
- Une marque de mode de taille moyenne a vu son chiffre d'affaires augmenter de 155 % par rapport à l'année précédente
- Une marque de vêtements professionnels a vu son chiffre d'affaires augmenter de 355 % par rapport à l'année précédente
- Un groupe de trois marques de produits de beauté et de soins personnels, toutes issues du même fabricant, a vu son chiffre d'affaires global progresser de 254 % par rapport à l'année précédente.
- Une entreprise de taille moyenne spécialisée dans la publicité pour les produits de beauté et de soins personnels a vu son chiffre d'affaires progresser de 37 % par rapport à l'année précédente
Toutes les marques ont connu :
- 50 % de temps hors budget en moins pendant les heures de pointe
- réduction de 30 % du temps d'analyse
Stratégie marketing après le Prime Day : transformer les nouveaux clients en clients fidèles
L'activité du Prime Day ne s'arrête pas à la conversion. Les nouveaux clients acquis lors de l'événement comptent parmi vos audiences les plus précieuses, et Amazon est l'outil idéal pour maintenir leur engagement.
Segmentation des audiences pour la fidélisation et la relance
Les acheteurs post-événement ne nécessitent pas tous la même approche. Il faut encourager les nouveaux clients à effectuer un deuxième achat. Les clients inactifs ont besoin d'un signal de réactivation. Quant à ceux qui ont abandonné leur panier, ils sont sur le point de passer à l'achat et ont besoin d'un dernier coup de pouce. En segmentant ces groupes dans AMC et en les activant via DSP, vous pouvez adapter le message à chacun d'entre eux, plutôt que de diffuser le même contenu créatif à l'ensemble des audiences post-événement.
Des offres et des messages personnalisés pour favoriser la fidélisation
Une fois l'effervescence de l'événement passée, la communication doit passer d'une approche axée sur les promotions à une approche axée sur la valeur. Les campagnes de ventes croisées et incitatives basées sur l'historique d'achat, les incitations à s'abonner au programme « Subscribe and Save », ainsi que les contenus mettant en avant les avantages des produits et renforçant la confiance envers la marque, donnent tous de bons résultats dans la période qui suit l'événement. L'objectif est de faire de l'achat effectué lors du Prime Day le premier pas d'une relation, et non une simple transaction ponctuelle.
Mesurer ce qui a réellement fonctionné : l'AMC pour une optimisation plus intelligente
Amazon Cloud offre une vision claire du parcours des acheteurs, de la découverte à l'achat, en reliant les différentes étapes de leur parcours à travers tous les points de contact. Savoir quelles publicités attirent de nouveaux clients, quelles séquences génèrent des conversions et quelles campagnes génèrent une croissance supplémentaire permet d'orienter les choix d'investissement :
- Interaction entre le DSP et les publicités sponsorisées : comprendrecomment les différents types d'inventaire fonctionnent ensemble permet de mettre en évidence les séquences qui génèrent réellement des conversions, plutôt que d'attribuer tout le mérite au dernier clic.
- Informations sur le parcours d'achat :les données réellessur le parcours, notamment la séquence publicitaire, le délai de conversion et les points d'abandon, permettent d'identifier les moments où les acheteurs se désengagent et les facteurs qui les incitent à poursuivre leur parcours.
- Mesure des nouveaux clients : quantifierle nombre réel de nouveaux clients, en le distinguant des achats répétés des clients existants, permet d'avoir une vision plus claire de la croissance incrémentale.
- Comparaisons d'audience : déterminerquels segments génèrent les taux de conversion les plus élevés, le plus grand nombre d'achats répétés ou la valeur vie client la plus importante permet d'orienter les investissements pour le prochain cycle.
- Effet d'incrémentalité : en isolantle gain réel généré par les médias, au-delà de ce qui se serait produit naturellement, on dépasse les limites de l'attribution au dernier contact et on fournit à la direction une justification plus solide de l'investissement.
CommentPacvue la mise en œuvre d'une stratégieAmazon couvrant l'ensemble du funnel
Pacvue en une seule plateforme la création d'audiences optimisée par l'AMC, la gestion automatisée des campagnes DSP et l'optimisation en temps réel.Pacvue ajoute une couche d'intelligence à ces trois fonctionnalités : il identifie les segments d'audience à forte valeur ajoutée avant la création des campagnes, propose des recommandations en matière d'enchères et de budget pendant l'événement, et met en évidence les enseignements tirés des données une fois celui-ci terminé.
| Simplifier la création et la mobilisation d'audiences dans le cadre de l'AMC | ☐ Exploitation des données Amazon Cloud (sans SQL) ☐ Mise en place rapide dans DSP et Sponsored Ads ☐ Un agent IA identifie les audiences à forte valeur ajoutée |
| Améliorer la gestion et l'optimisation des campagnes à grande échelle | ☐ Optimisation automatisée des enchères et du budget ☐ Répartition intelligente des budgets vers les campagnes les plus performantes ☐ Contrôle en temps réel et par tranche horaire ☐ Un agent IA gère et optimise les campagnes |
| Mesurer la performance avec plus de précision et de clarté | ☐ Priorité à l'iROAS et à l'incrémentalité ☐ Vue unifiée du DSP et des publicités sponsorisées ☐ Vue claire de la demande par rapport à la capture ☐ Un agent IA met en avant des informations et des opportunités |
Transformer les résultats du Prime Day en croissance à long terme
Associé à AMC etPacvueCommerce Media OSPacvue, Amazon vous offre les outils nécessaires pour susciter l'intérêt avant l'événement, le convertir efficacement pendant celui-ci et fidéliser les clients ainsi acquis bien après sa fin.Pacvue assure une circulation fluide des informations tout au long du processus : il identifie les audiences pertinentes, signale les optimisations appropriées et relie les données aux décisions qui, cumulées, favorisent une croissance à long terme.
Le Prime Day vous apporte de nouveaux clients. C'est ce que vous ferez ensuite qui permettra de construire votre marque.
Découvrez commentla solution Amazon «full-funnel»Pacvuetransforme les pics d'activité en croissance durable.
